来源:四海贸易
文字：天巫Ted
2月21日，随着菲律宾国会参议院的正式批准，世界上最大的贸易协定RCEP终于拼上了最后一个拼图。
就在一个半月前，1月4日，中国和菲律宾签署了《中华人民共和国商务部和菲律宾共和国贸易工业部关于电子商务合作的谅解备忘录》。菲律宾已成为世界上第29个与中国建立双边电子商务合作机制的国家。
根据备忘录，双方将建立电子商务合作机制，开展政策沟通，分享最佳实践和创新经验，通过电子商务促进高质量产品贸易，加强企业、地方、智库等合作，共同为双边经贸关系注入新的动力。
1月5日，中国和菲律宾发表联合声明，同意进一步发展双边贸易，努力恢复和超过疫情前的双边贸易。
自年初以来，中菲经贸合作一直在不断深化。这个曾经扮演中西贸易渠道枢纽两三百年的国家，能成为全球数字贸易时代的新十字路口吗？
菲律宾在中国跨境电商行业有什么特别之处？一定要去吗？
「贸行四海」为此展开调研。
@ 电子商务带来了中菲合作的新价值链
“这种椰子水是菲律宾生产的。”
“每个菲律宾金菠萝只生产一瓶菠萝汁。”
在此期间，被视为中国消费风向标的李佳琪直播间上架了许多饮料小吃，原料是菲律宾水果。
中国市场对菲律宾来说，四分之一以上的劳动人口集中在农业领域，农业产值超过中国总产值的10%至关重要。
在全球贸易市场上，菲律宾有两种王牌产品“香蕉”和“菠萝”。菲律宾多年来一直位居世界第二。目前，菲律宾已成为中国最大的香蕉和菠萝进口来源。
随后，椰子、鳄梨、冷冻水果等菲律宾特产近年来在中国的市场份额也在扩大。除了水果，中国仍然是菲律宾海鲜的第二大出口市场。
随着今年1月，中国和菲律宾签署了关于菲律宾新鲜榴莲输入中国植物检疫要求的议定书，菲律宾也成为继泰国和越南之后第三个获准进入中国市场的国家。
电子商务不仅帮助大量优质的菲律宾食品原料，而且让中国企业深入参与菲律宾零售市场的价值链建设。
2015年，出生于天津的李小东创立了Shopee。2016年，成立四年的Lazada迎来了阿里巴巴的持续投资。
Shopee在中国印记、在Lazada等电商平台的推动下，东南亚卖家在2016-2017年逐渐形成，带来了中国商品供应的稳定流。
然而，第一批进入东南亚的卖家一开始主要关注马来西亚、泰国和其他市场。在东南亚卖家服务机构DNY123创始人李志鹏看来，“菲律宾自2019年以来已成为卖家广泛关注的市场。”
根据谷歌e-Conomy 东南亚 2020 报告显示，菲律宾电子商务的市场价值 2015 年仅有 10 亿美元，2019 年翻了 3 倍，增长到 30 亿美元。
@ 菲律宾市场“年轻”
菲律宾电商市场的爆发也是“疫”之外的喜悦。
据第三方统计，自2020年5月以来，菲律宾Shopee的店铺数量从12.1万家开始，仅用了半年时间就超过了24万家，增长了近100%。
2020年，菲律宾电子商务市场增长到40多亿美元，同比增长33.3%。到2021年，菲律宾电子商务市场成为世界上最美丽的男孩，同比增长132%，达到120亿美元。
即使在去年，根据emarketer的数据，菲律宾的电子商务交易量在2022年增长了25.9%，仍然是世界上增长最快的国家之一。
多年的快速增长引起了卖家的争议。在李志鹏的印象中，菲律宾市场自2020年以来一直与泰国市场并列为东南亚卖家最关心的市场。2021年，菲律宾领先。即使在去年，菲律宾也与越南并列，成为卖家最热衷的顶级国家市场。
菲律宾市场在过去四年中呈现如此高的增长率，主要是因为其原有的电子商务市场基础太薄弱。”目前，这只是线下市场的补充。”李志鹏表示，2015年菲律宾网上购物的渗透率仅为0.5%，2018年上升至2%。即使在2021年，增长惊人的比例也只有4.7%。
与此同时，菲律宾年轻的消费者人口结构仍在为菲律宾电子商务市场带来活水。菲律宾华商传媒总裁黄东兴表示，在东南亚，菲律宾的总人口仅次于印尼，略高于越南，2022年总人口达到1.12亿。
菲律宾人口的平均年龄只有25.7岁，而印尼的平均年龄是29.7岁。越南和印度，人口福利广泛传播，平均年龄分别为32岁和28.4岁。
博古MCN机构创始人陈世春告诉：“菲律宾是一个天主教国家，天主教不允许堕胎，这也促进了菲律宾人口几十年的快速发展。”「贸行四海」，20世纪60年代，菲律宾人口仅为2700万，与当时的泰国相当，然后60年后，菲律宾人口已经是泰国人口的近两倍。
从电子商务的角度来看，25-30岁的消费者熟悉网络，消费意愿强，是网上购物的主力军。
@ “蓝海中的红海市场”
当然，近年来菲律宾的电子商务基础设施也发生了变化。
“四年前，菲律宾的网络速度在东南亚国家垫底。现在菲律宾已经开始推广5G，海底光缆仍在建设中。网络速度已经超过了泰国和马来西亚。”黄东兴说，菲律宾以前没有移动支付，但现在已经有6600万GCash用户成为菲律宾版的支付宝，另一个Paymaya用户也达到了5500多万。
所有这些都让菲律宾的电子商务市场看起来年轻而有前途。胡俊健是第一批专注于菲律宾市场的卖家之一。近年来，他看到越来越多的卖家进入，越来越多的当地消费者养成了网上购物的习惯，竞争也越来越激烈。
“就这一两年，从直邮时代到直播时代。” 胡俊健介绍说，卖家过去主要通过直邮下订单，但现在在菲律宾备货是正常的。在此之前，菲律宾卖家只要分销商品就可以过上非常潮湿的生活，现在产品的选择越来越好。与此同时，菲律宾也出现了短视频电子商务和现场电子商务，他现在正在考虑开放现场直播。
菲律宾市场的变化直接改变了博古MCN的商业模式。2021年，博古MCN的商业模式主要是Shopeee、Lazada平台卖家，按小时提供代播服务。
后来，陈世春发现，许多客户推动的商品质量真的令人担忧。”我们非常失望。如果商品质量不好，退货率就会很高，这直接损害了锚的形象，这促使我们从广播到为自己说话。”
陈世春现在大大降低了外部广播服务，开始打造自己的品牌。相应地，博古MCN的直播室从7个高峰直播室和30多名主播全天候开播，减少到目前的3个直播室，不再全天候直播。
“两年前，人们普遍认为菲律宾是蓝海市场，现在菲律宾已经是蓝海中的红海市场了。” 陈世春介绍，用中国人熟悉的小马过河的故事来比较菲律宾市场是最合适的。
对于老牛来说，他们面前的河还很浅，但对于松鼠来说，过河是一件非常危险的事情。关键是作为“小马”的一方，要根据自己的身高来判断风险得失。
@ 右手“白牌 尾货”，左手国际大品牌
的确，“小马”所面临的菲律宾市场，是一个浅滩与暗礁共存，呈现两极分化的市场。
“菲律宾电商市场整体上是一个配送市场，客户单价很低，品牌基本不存在。”跨境招商VP jerry告诉「贸行四海」，菲律宾电子商务早期的主要消费群体是中低收入群体。
黄东兴还承认，35岁以上的菲律宾人很少在电子商务上购物。目前，菲律宾的网上购物大军主要更喜欢价格低廉、收入有限的人。他们非常重视性价比，贪图小而便宜。他们需要企业经常做促销来推动销售。
从卖家的体感来看，胡俊健也认为菲律宾市场整体竞争没有那么大，大家主要是在分销商品，“卖得好。”
从供应方面来看，目前菲律宾的在线市场是一个充满白牌和尾货的初级市场。根据Tiktok工具服务提供商-特别查看提供的数据，目前Tiktok菲律宾网站主要销售的产品客户单价不高，杂项品牌多。
此外，根据亿邦动力的调查，近年来，湖州织中大量库存童装被东南亚市场消化。
泉州东海之所以能聚集大量东南亚卖家，也是因为泉州鞋服产业链背后，很多当地工厂滞销的鞋服产品都可以接受赊销，或者低价卖给卖家。
“幸福街批发市场，讨价还价”，“一件衣服五元”，正是借助如此便宜的库存，整个东南亚跨境电子商务链以低成本启动。
但这并不意味着菲律宾是一个“尾货”市场。黄东兴介绍，菲律宾作为一个外向型经济体，线下零售业发达，全球大部分商品都可以在市场上购买。与此同时，尽管大多数菲律宾人的购买力有限，但当地消费者在购物时非常重视品牌。
事实上，在菲律宾消费者眼中，“中国品牌”仍处于金字塔的底部。例如，黄东兴说，以家电为例，中国家电品牌处于价格最低端，这通常是菲律宾中低收入家庭的选择。中产阶级选择更多的韩国品牌，如三星，富裕家庭通常选择日本品牌家电。
“对于同类型的电视，小米和索尼之间的价格差距往往是1万或2万。许多经济家庭觉得买小米电视没有面子。后来，在一些中国家庭慢慢购买和体验后，他们改变了主意。”
@ 菲律宾为什么“中国品牌”低调？
然而，许多菲律宾消费者不知道的是，他们看起来很高的日本和韩国家电品牌已经改变了他们的家庭。2011年，海尔在东南亚收购了日本三洋电机的业务和品牌。使用AQUA品牌多年后，2017年开始全面转型为海尔品牌。
创维于2011年在菲律宾成立了海外分公司，并于2015年进一步收购了东芝印尼TJP工厂和东南亚制造基地。
在黄东兴看来，虽然中国家电、手机等品牌多年来一直在菲律宾市场努力，但菲律宾消费者对中国品牌固有印象的改变仍需要一定的时间。”现在中国商品的质量和80、与90年代相比，已经有了很大的提升。”
菲律宾消费者对中国品牌产生偏见的可能是第一波出海东南亚的中国摩托车品牌。20世纪90年代，中国摩托车品牌在菲律宾、越南和印度尼西亚市场排名第一。但后来，由于没有控制产品质量，它击败了东南亚。
「贸行四海」在调查过程中，我们还发现了一个有趣的问题。在菲律宾商界，中国商人是一支关键力量。据了解，至少85%的菲律宾华人是福建人；其中三分之二是在晋江。
但安踏、特步、361°泉州品牌众多，但在菲律宾市场上几乎没有声音。”许多中国鞋服品牌的品牌影响力不如欧洲、美国、日本和韩国品牌，设计感不符合菲律宾人的概念，但价格甚至比阿迪达斯和耐克还要贵。” 黄东兴说，这些企业给人的感觉是他们不想积极开拓菲律宾市场。
熟悉泉州鞋服企业的李志鹏透露，泉州知名鞋服品牌以前并没有把东南亚作为出海的重点，市场预算非常有限。由于菲律宾缺乏品牌积累，大约等于白牌，价格肯定比白牌贵，当然更难进入当地市场。
尊重西方品牌的消费观念、低调的中国品牌、中国卖家和当地消费者的购买力有限、各种因素的混合和碰撞，使菲律宾市场呈现出右手“白牌” 尾货，左手国际品牌的两极格局。
@ 菲律宾市场正在迎来洗牌
没有一方对这种哑铃状格局感到满意。
大量廉价的白牌和尾货，加上近年来几家电商平台的持续补贴，借助疫情窗口，以“低价”打开了菲律宾消费者的头脑，促进了当地电商的发展。
但随着菲律宾网上购物渗透率的快速提高，量变产生质变，买家不再局限于低收入进入人群。只依靠“白牌” 尾货很难继续满足当地消费者的购物需求，不断推动飞轮前进。
正如陈世春所感受到的，一些卖家可以通过假货快速赚钱，但这种情况不能维持太多时间。此外，该平台的市场战略也从2022年开始退潮。
与此同时，在东南亚蓬勃发展的Tiktok也将致力于在2023年为菲律宾市场带来不同的“货盘”。
“tiktok还处于缺货阶段。”李志鹏介绍说，tiktok招商经理一看到爆单就很紧张，会赶紧给卖家打电话，问:“你有货吗？可以发出去吗？应该提供什么样的合作？”。李志鹏提到，tiktok招商经理甚至会去卖家仓库一起打包。
在自我迭代的同时，来自菲律宾的官方有形之手电商平台和卖家也从2022年开始频繁攻击，加快了菲律宾电商的标准化发展。
自去年11月以来，有媒体报道称，菲律宾国税局正在与Lazada合作、Shopee等东南亚电商巨头就电平台卖家征税问题进行了洽谈，重申对卖家征税。
从1月1日起，Shopee开始参与菲律宾网站的免运(FSS)及返现(CCB)跨境卖家和海外仓库卖家的活动服务费率将提高增值税费率。
菲律宾众议院除加强税收监管外，自去年年底以来，还批准了《互联网交易法》，促进了电子商务局的成立，以规范互联网上的相关商业活动。该法案将要求电子商务平台运营商和在线企业向电子商务局注册其业务。
这一系列标准化政策的实施必将大大提高菲律宾电子商务市场从业者的门槛和成本。“巨人时代即将到来。” 黄栋星感慨。
@ 从商品出口到全面出海
“未来绝对不仅仅是简单的产品输出。”
2021年第二届中国跨境电商交易会结束后，文鼎海外仓库与福州进出口商会合作，开始在菲律宾布局公园 海外仓库模式。
福州文鼎海外仓库总经理姚俊杰「贸行四海」据介绍，跨境电子商务不再是一个新词。目前，行业前沿所做的不仅仅是通过跨境电子商务销售商品，而是在菲律宾和其他地方建立供应链，系统地铺设商业道路。
跨境吉利介绍了一个明显的变化。如果Shopee跨境卖家想通过海外仓库在当地发货，他们需要通过平台的白名单申请。过去，官方对该名单的审查非常严格，但自去年以来，只要卖方记录了海外仓库，就很容易通过白名单的审查。
商业道路的延伸不仅仅是海外仓库。自2018年以来，蜜雪冰城在中国不再满足于“你爱我，我爱你”。它率先在越南掀起了一股海浪潮，并逐渐覆盖了菲律宾、新加坡、日本、韩国、澳大利亚等地。
然而，蜜雪冰城的出海不仅仅是开店。去年年底，国家市场监督管理总局宣布，蜜雪冰城B面供应链无意中揭开出海。原来，蜜雪冰城与福建省泉州喜多多食品有限公司成立合资企业，在菲律宾投资椰子和椰奶加工生产基地，是其全资子公司——大咖啡风险投资（海南）有限公司。
蜜雪冰城的举措是东南亚国家探索产业链、供应链、价值链深度融合的国际分工合作模式的缩影，包括中国企业和菲律宾。据报道「贸行四海」据了解，国内食品领域的一批龙头企业正在研究和推进菲律宾的投资计划。
1月19日，国务院批准在福建省漳州设立中菲经贸创新发展示范园区。
此外，Tiktok掀起的内容电子商务浪潮也带动了大量国内MCN、数据服务和其他机构在菲律宾设立了一个地方服务提供商系统。陈世春介绍，自2022年4月和5月以来，大量国内MCN专业团队陆续布局菲律宾市场。
@ RCEP带来价值链重构
随着菲律宾国会参议院正式批准RCEP批准，中国企业出国菲律宾，再次掀起狂潮。
“过去，我们的想法更多的是购买全国，销售世界各地。许多卖家和企业对在中国批发商场销售商品感到满意。它似乎与海外消费者面对面，但整个商业合作生态尚未建立。整个海洋仍然相对较浅，这也使得中国品牌难以在海外沉淀和发展。”福建汇源国际展览有限公司总经理陈丹峰对此有着特殊的感受。
2007年，陈丹凤率领团队参观了菲律宾市场，并成功组织中国企业参加了明年的菲律宾展览。他认为，菲律宾当地的工业化水平相对较低。过去，中国企业在海外建立供应链时，会优先考虑越南。然而，随着越南就业、土地等因素价格的快速上涨，平均年龄较年轻的菲律宾将不可避免地迎来大量中国企业的投资。
李志鹏还介绍说，菲律宾自身的商品生产能力非常有限。许多只能生产单一供应链的产品，如塑料拖鞋、简单加工的木制品等，很少有复杂的供应链产品涉及各种材料和技术。
在陈丹凤看来，随着RCEP的生效，中菲将形成更密切的合作关系，菲律宾将向中国出口更多的优质农产品和原材料。中国还将增加菲律宾的供应链布局，推动更多品牌企业深入菲律宾市场。
陈丹凤透露，汇源展览也在筹备中，计划于10月在菲律宾举办大型跨境电子商务展览，为中国品牌进入菲律宾铺平道路，为菲律宾企业增加新的合作编织网络。
自2023年开年以来，「贸行四海」还观察到，大量中国企业不仅飞往海外抢订单，还抓紧时间组织团体考察东南亚“一带一路”周边国家。作者的朋友圈最近被各种东南亚代表团的信息屏蔽了。
与此同时，深化与东南亚合作的各种大型经贸活动也如火如荼。
2月25日，安踏、七狼、潘潘等20多家晋江知名企业与晋江建材陶瓷行业协会、晋江食品行业协会组团抵达菲律宾。在晋江友城菲律宾达沃，安踏率先与SM集团签订了安踏品牌店入驻协议。与此同时，菲律宾晋江产业合作园和菲律宾晋江建材家居展览中心也在不久的将来正式开幕。
3月1日，菲律宾与福州的经贸对接会议也在马尼拉成功举行。在会议上，福建米多多网络技术有限公司和菲律宾“Somago”和“Payso在跨境电商平台之间达成战略合作。
第三届中国跨境电子商务交易会将于3月18日至20日举行。据了解，菲律宾、泰国等地的商业协会和采购团体也将被邀请参加会议，实践“买卖全球”的理念。
16世纪末，西班牙人建立了基于菲律宾马尼拉的现代世界贸易体系。
从那时起，每年冬天，当西北季风来临时，大量的中国商人都会从福建省漳州月港航行到南洋，向马尼拉运送大量的丝绸和瓷器。夏天，西班牙银元满载。
在过去的两三百年里，菲律宾长期以来一直是中西贸易的全球枢纽，在海上丝绸之路上铺设了“中国通道”。
这一次，中国风起，菲律宾再次站在全球数字贸易时代的新十字路口。让我们期待中菲经贸合作再次飙升。
(封面图源:图虫创意)
RCEP带来价值链重构 从商品出口到全面出海 电商带来中菲合作新价值链 菲律宾市场正迎来洗牌
