“流量”、“转型”一直是围绕电子商务营销的两个关键词。在广告过程中，卖家或广告商往往不清楚 “钱花在哪里了？哪些渠道效果更好？哪些ROI不高？如何在下一阶段更合理地分配广告预算？等等一系列问题。他们都希望在资源有限的情况下最大限度地提高广告效率。事实上，这些都与他们选择的广告归因模型和逻辑密切相关。
在这篇文章中，小编将系统地告诉你什么是广告归因，亚马逊的广告归因有什么异同。我们必须看到最后！！！
广告归因是什么？
所谓归因(英语:Attribution）直接翻译是指“什么属于谁的状态或关系”，所以对广告归因最直接的理解是广告结果最终属于谁，一般是指广告转型的所有权问题。
因此，需要分析用户在完成转型前接触到的所有营销渠道，结合各种数据建模和分析技术，利用用户的广告数据构建从用户接触广告到最终购买的整个路线，从而更准确地衡量用户在不同渠道的不同接触点对实现转型目标的贡献价值评估。
广告归因的意义
卖家或广告商在做有效的广告时，每次都能带来多少转变？哪些渠道促进了转型？如何量化不同渠道的贡献？客户的行为路径是什么？这些可以根据有效的归因模型来分析转换效果，从而根据有效的结论重新分配和继续优化不同渠道的广告预算，以改善销售转型。
广告归因模型的分类
在归因模型中，归因逻辑不同，针对不同的营销场景和渠道组合，结合不同的广告转型路径。假设用户在购买之前经历了A、B、C、D、E五个渠道的访问路径最终完成了购买转换。以下小系列将结合图表直观地分析不同模型的差异。
01 最后一次触摸模型
资料来源：邑炎科技
广告转型的直接效果归功于最后一次广告触摸。该模型的优点是简单、直接，分析不容易出错，只需记录最后一次广告触摸即可。但缺点也很明显，忽略了用户认知和兴趣建立的过程。
一般来说，当使用最后一个接触模型时，会增加一个时间窗口期，如根据7天转换、14天转换等不同维度的数据进行综合分析。该归因模型适用于转换路径少、交付周期短的有效广告，特别是直接以交易评价广告效果的广告形式。下面提到的亚马逊广告归因逻辑是使用该模型。
02 第一次点击归因模型
资料来源：邑炎科技
广告效果归功于第一个产生用户点击行为的广告渠道。显然，该模型的缺点是它与最终转换分开，忽略了其他因素的影响。因此，该模型适用于在品牌建设初期创造知名度的新品牌。
03 线性归因模型
资料来源：邑炎科技
平等对待转型路径上的所有渠道，平等分配每个转型的功劳。这是一种多渠道归因模型，其优点是流量渠道可以进一步增强广告的品牌效应，而不必太关注转型效果。但也有一个明显的缺点是，在推广过程中，每个渠道的作用难以平衡，不可能完全相同，因此不适用于一些具有特别突出渠道价值的业务。
04 归因模型的基本位置
资料来源：邑炎科技
结合首次点击归因和最终触摸归因，首次和最终分别分配更大的比例，如40%、显然，这种模型非常重视最初的线索和最终促进转化的渠道，中间的渠道分布为20%。
05 归因模型时间衰弱
资料来源：邑炎科技
时间衰弱归因模型倾向于将功劳/权重划分为最接近转换的渠道。渠道距离转换的时间越短，对转换的影响就越大。这种归因思维也适用于广告类型，投放周期短，转换路径直接。如果周期过长，该模型对早期渠道非常不友好，尤其是排水类型，无法分配到合理的权重。
06 马尔科夫归因模型
资料来源：邑炎科技
来自数学家Andreww的马尔科夫过程 Markov定义的状态序列，每个状态值取决于前面有限的状态。这种归因模型的本质是，访问者下次访问某个渠道的概率取决于这个访问的渠道，这是由数据驱动的(Data-Driven)、归因算法更准确。因此，该模型适用于渠道多、数量大、建模分析能力强的公司。
事实上，广告归因的方式和算法多种多样，以上是几种常见的归因模型。每个模型都不是绝对完美的，任何模型都有局限性和不足。最重要的是根据不同的业务特点，有效地结合客观数据和主观推测，选择合适的归因模型，以有效地发挥其作用。
亚马逊的广告归因逻辑
对于许多卖家在亚马逊站外广告，这类广告直接通过交易评价广告效果，转换路径短，转换行为直接，渠道有限，为了吸引客户购买，点击可以直接到产品详细信息页面，因此，通常通过最后一次接触分析这些渠道的效果数据。
亚马逊广告归因的五个原则：
@ Tracking window ：归因窗口有7天/14天；
@ Across all platforms：跨亚马逊所有平台；
@ Across all media/ad programs：跨亚马逊所有媒体渠道和程序（AMG/AMS）；
@ Click trumps view：点击优先于浏览被记录；
@ Last touch：转化归功于最后一次有效交互；
Display与AMS广告归因的差异：
Display Ad和AMS Ad（Seller Sponsor Products）归因窗口期和报告的数据维度主要集中在两个方面。
Display Ad有14天的回溯窗口期，在Display的报告中，首先会记录点击和浏览的数据，其次会记录第一方和第三方的销售收入。此外，展示广告还涵盖了产品详细信息页面、客户评论、添加到购物车等所有转化指标。
而AMS Ad（Seller Sponsor Products）这是一个为期7天的回溯窗口期。报告中只记录点击和第三方销售收入。同时，指标水平也不同，只包括点击、曝光和销售相关指标。因此，与Display相比 Ad的数据维度会少一些。
此外，重复数据删除将遵循亚马逊归因逻辑，这意味着当卖家使用SP时，、当DSP和其他多渠道同时发布时，用户的最终购买行为只归因于一个有效的渠道，不会被重复记录。
具体来说，我们分为以下几种不同的情况，给大家一个更清晰的解释:
假设一：在购买路径上，用户只接触到单一的Display广告，所以…
如果用户只接触DSP广告，浏览广告后有点击行为，则需要结合归因周期Click Trumps view和Lastttw touch这三个原则的衡量，如下图所示：
(图片来源:易炎科技)
假设二：在购买路径中，SP和Display广告接触到某个用户。
如果都是Display和SP这两种广告触摸，浏览后产生点击行为，则应同时结合归因周期，Click trumps view和Lastttw 考虑三个因素：touch，如下图所示：
这里需要注意的是，虽然最终的购买将归功于第三次SP AD带来的点击并不意味着前两个DSP广告毫无意义。在一定程度上，它给品牌带来了足够的曝光，并发挥了新的排水作用。同时，随着DSP广告的长期曝光和排水，也将不可避免地推动品牌关键词搜索量的增加；
如果是Display和SP这两个广告都接触到的，但都只是浏览而不点击，那么就要结合归因周期，Last 考虑到touch这两个因素，也有以下两种情况：
以上图片均来源:来源:易炎科技:
以上是关于广告归因模型和亚马逊广告归因的干货共享。只有全面了解不同营销渠道对用户消费轨迹的影响，卖家才能清楚地知道流量来自哪里，哪个渠道的转型效果更好，从而准确地进行下一个营销计划。
如果您对广告归因有其他问题，请在后台给我们留言，也可以添加微信：sparkxmarketing，或将邮件发送至：inquiries@sparkxmarketing.com，联系我们～
(编辑:江同)
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