亚马逊标题启示：品牌，跨境电子商务独立站的“救世主”？最后一篇文章盘点了卖家进入跨境电子商务需要知道的流量规则，想象了跨境电子商务流量的最终发展，即私有域流量。
长期以来，跨境电子商务卖家是否成为品牌一直是一个无穷无尽的话题。有些卖家不依赖品牌也能做到 GMV 数亿，一些卖家做了一个品牌，但不一定卖得很好。每年，成千上万的卖家都试图建立一个品牌。跨境电子商务的品牌魅力在哪里？我们在哪里可以承载我们的品牌梦想？今天我将和你们一起讨论。
一、品牌与跨境电商
作为一个看不见摸不着的概念，品牌最早可以追溯到半个多世纪前，但直到今天，它仍然被定义和讨论。《The Dictionary of Brand》将品牌定义为“一个人对产品、服务、体验或组织的感知”。一般来说，品牌是赋予产品意义，占据用户的思想，让人们第一次记住你是谁，有什么不同。
这个公式可以更直观地表达出来：
产品 – 意义 = 商品
产品 意义 = 品牌
作为一家公司，品牌 / 像“护城河”一样，企业最宝贵的无形资产成为“行业壁垒”，守护着企业销售的产品 / 服务。这条护城河，往往能产生品牌溢价和品牌闭环两种力量。
品牌溢价：同一类别的产品，即使价格比其他产品贵得多，用户也愿意付费；
品牌闭环：使品牌拥有私域流量，形成购买流程闭环，实现用户自发回购，鼓励忠诚度和品牌意识。
跨境电子商务行业也是如此。卖家通过建立品牌来建立自己的品牌“护城河”。一般来说，用户在购买时用情感思维代替理性思维，对品牌的充分信任降低了对价格的敏感性和购买决策的时间。
卖家通过品牌的力量形成闭环流量和高溢价，突破跨境电子商务之间无休止的价格战，建立自己强大的竞争力。
二:亚马逊-逃跑
1. 跨境卖家很害怕
Anker 作为无数亚马逊卖家心中的“神”，想必并不陌生。Anker 创立于 2011 亚马逊贡献了三分之二的全渠道销售比例，比如100亿。Anker 亚马逊也在一定程度上依赖亚马逊的流量 Anker 产品，但最近它的动作并不小。Anker 除了布局沃尔玛、百思买等国内外线下渠道外，还开设了包括反击国内电子商务市场在内的线下品牌店，这些都是其“去亚马逊”的准备。
当然，建立品牌独立站是必要的 Anker 发展的重中之重。
(Anker 独立站；图片来源：https://us.anker.com/)
越来越多的平台卖家面临着竞争和利润压力，逐渐认识到品牌的重要性；平台的单一流量和数据沉淀远远低于独立站点，为了摆脱第三方渠道，平台卖家争先试图以销量“提升”品牌。
(图片来源:2021 中国跨境电子商务发展报告)
为什么跨境平台卖家这样做？为什么？ Nike、Adidas 等待许多国际品牌从不在亚马逊上开店卖货？往下看，给你答案。
2. 亚马逊是卖家最大的“障碍”
上一篇文章《亚马逊标题启示(1)：跨境电子商务流量规则和终局猜测介绍了亚马逊平台的流量现状，也表明私有域流量闭环是卖家实现品牌增长的最佳实践。但亚马逊的做法与此相反。
2.1 亚马逊的“飞轮效应”
亚马逊一直强调“飞轮效应”指出，用户体验是其增长的驱动力，这意味着亚马逊以用户为出发点，注重用户需求和体验，以产品价格为第一要务，实现品牌和渠道卖家面前的平等，需要加入流量和价格的无限竞争。甚至 Nike 当你来的时候，你必须和你自己的渠道卖家竞争。
如此「重体验，轻品牌」、「重产品，轻店铺」分散化的做法使得品牌无法获得私域流量、用户数据等最重要的数字资产。
(亚马逊“飞轮模型”;图片来源：Google)
2.2 亚马逊品牌店
有人说亚马逊推出了品牌店，为什么还说亚马逊与品牌无关？
亚马逊推出品牌商店的新形式本质上仍然是一个广告空间，不能让品牌或卖家实现天猫、京东等类似的“品牌商店”形式，也不能实现用户数据的私有化和自身的生态闭环。
亚马逊推出它的意义似乎是为了激发卖家之间的竞争，确保用户在收获卖家利润的同时以最低的价格购买。
(图片来源:Marketplace Pulse)
根据 Marketplace Pulse 数据显示，亚马逊的第一方自营产品和品牌 GMV 整体占亚马逊 GMV 的 40%使所有第三方卖家只能拼命争夺剩余的 60% 份额、各种机制、政策和市场环境都阻碍了跨境卖家在亚马逊平台上实现自身品牌化的进程，以及品牌卖家在该平台上的发展和生存，所有的努力似乎都在为亚马逊自己做“婚纱”。
(Anker Amazon Store;图片来源：Amazon)
2.3 亚马逊有很多隐患
首先，用户在平台上对产品的期望更便宜，很少有用户关注品牌。
其次，用户数据始终掌握在平台手中，平台可以利用数据进行分析，推出平台的自营品牌。这些自营品牌优于卖家，享受平台的品牌效益和流量支持，进一步压缩了卖家的生活空间。
三：亚马逊 VS 独立站
1. 谁是用户记得的
当卖家在亚马逊等国外第三方平台上销售产品时，个人卖家和品牌方都必须以平台的一般形式展示，这意味着通过平台购买产品的用户记住平台和产品，而不是卖家的品牌。
你应该记住这个品牌吗？当用户准备购买该类别时，他们首先想到的是，他们的品牌是每个产品品牌卖家的期望，这就是近年来独立增长迅速的原因。
2. 为什么用户数据不能是自己的？
独立站允许卖家拥有完全的用户数据，这是该品牌最重要的数字资产之一。从简单的第三方平台“流量通过，什么也不留下”获取流量，到卖家通过数据完成私有域流量闭环真正获取流量，独立站通过站营销、回购、数据优化，弥补卖家在产品开发中不能准确满足目标用户的痛点，这是依赖亚马逊卖家无法实现的。
四：独立站-沃土
提到品牌独立站往往是必不可少的 SheIn，作为中国最“神秘”的跨境电商巨头， SheIn，从 2008 自年入局以来，独立站一直以“实时时尚”风靡全球。 GMV 超 200 超越快时尚巨头的亿 Zara 只是时间问题，吸引了跨境电商从业者关注独立站的沃土。
Google 在《2021 中国跨境电子商务发展报告指出，在线用户在品牌官方网站上不断提高消费比例，不断尝试新品牌，预计品牌模式将得到重塑，跨境电子商务企业将迎来新一轮的发展机遇。
这意味着品牌独立站。即使品牌独立站的发展前景受到业界的青睐，大多数跨境卖家仍然选择亚马逊等第三方平台作为第一条出海路径独立站出海冷启动难，无法保证用户愿意为品牌产生的溢价买单。
Google 总结了以产品品牌为导向的独立站的微笑曲线，直观地回答了跨境卖家品牌独立站出海冷启动的唯一途径。
(「品牌独立站」微笑曲线：图片来源：2021 中国跨境电子商务发展报告)
品牌的价值不仅体现在产品层面，也体现在精神层面。然而，即使大多数中国跨境卖家使用独立的电台来建立品牌，他们也关注产品营销，忽视精神营销，难以占据海外用户的思想。也受到中国海外品牌建设的限制，仍处于初级阶段，卖家对品牌价值观的塑造也相对不成熟。
因此，无论是跨境卖家还是在亚马逊等平台上扎根多年的“渠道卖家”，都会担心独立站启动模式和发展阶段不可避免的问题，我们为跨境卖家提供一套全链接解决方案，帮助跨境卖家有效建设车站，品牌无忧出海。
结论：亚马逊标题启示：品牌，跨境电子商务独立站的“救世主”？品牌是当今时代和社会趋势的必然性，高门槛的独立站长期以来一直趋于“平民”，当跨境卖家反复受到亚马逊的伤害时，品牌独立站已成为跨境赛道取胜的必然选择。
如何通过独立站实现品牌，通过品牌的力量形成闭环流量和高溢价，从而影响用户的思维，然后摆脱亚马逊的束缚，已成为跨境卖家需要考虑的重要问题。
亚马逊标题启示：品牌，跨境电子商务独立站的“救世主”？跨境电子商务真的有必要成为一个品牌吗？在阅读了今天的文章后，卖家必须有自己的答案。
系列预告：
独立站不仅是品牌的沃土，也是跨境电子商务增长的第二条曲线。你相信吗？继续关注本系列，下一期继续与您讨论。
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