去年7月底，当realme作为海外品牌再次回归媒体视线时，已经进入BrandZ《2022中国全球化品牌50强》，成为榜单上最年轻的品牌。
很难想象realme诞生才四年。在出海的前三年，realme完成了全球市场上许多国家和地区的布局。与此同时，仅37个月，它就成为最快销售1亿的智能手机品牌。此时，这个年轻团队的平均年龄只有28岁。
这不是一个关于新品牌在红利中“躺着赚钱”的故事。realme擅长“先发先到”，敢于越级。根据研究机构canalys的数据，2022年第一季度全球智能手机出货量下降了11%。在这种情况下，realme全球在2022年第一季度同比增长13%，在14个市场逆势增长。
手机行业内外的从业者对realme的“非线性增长”感到惊讶，而跨境则更感兴趣于realme在海外市场本土化下的故事，尤其是在东南亚等地区和市场。带着好奇，跨境与东南亚营销负责人董静怡聊了一个小时。
(realme东南亚营销负责人 董静怡 Sherry）
她告诉跨境，在东南亚市场，当realme不仅限于做一个“小而美”的独角兽品牌时，就有必要从纯在线营销和销售渠道走向电子商务优先、线上线下结合。
回顾realme的增长轨迹，它展示了一种在行业竞争模式似乎难以改变的“成熟市场”中崛起的方法。这也可能是跨境电子商务和品牌海外从业者目前缺乏的想法。
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01 从“0到1亿轻资产路线”
realme成立于2018年8月，距离智能手机销量巅峰已经20个月了，“红海”甚至不足以完全描述当时的市场环境。
IDC数据显示，苹果、三星、华米OV等为数不多的手机品牌在2018年分享了近70%的全球份额。当“蛋糕”不能继续扩大时，主要手机品牌开始思考如何吃“别人碗里的蛋糕”。
当时，业内外普遍预计新品牌的诞生不容乐观，投资者也沿着惯性思维“用脚投票”成熟品牌的前景。2018年，小米在香港证券交易所IPO投资银行估值下限为17港元，上市当天低于发行价。后来，雷军在公开演讲中回忆说：“没有人认为，一旦开盘，就会破裂！”当时，每个人都很困惑。破裂，是股价低于发行价格，是IPO 所有的投资者都输了。IPO是一件非常尴尬的事情。
在这样的土壤环境下，作为“后来者”，realme的作战路线从一开始就表现出计划、理性、高效的一面:在股市中挖掘增量筹码，以清晰的品牌定位，优先考虑链条最短的线上渠道进行营销和销售。通过这种“轻资产模式”，首先引爆市场，然后进行横向扩张和纵向深度培育。
董静怡回忆说，当时的市场环境没有太多的时间来尝试和犯错误。“如果我们采用“撒胡椒面”或“高举高打”的营销方式，先广泛覆盖消费者，再准确接触，对我们来说是没有容错率的。”。
realme的第一个“爆点”来得很快。2018年8月28日，当realme真正意义上的第一款产品realme时 Realme创始人兼首席执行官李炳忠在印度电子商务平台Flipkart上5分钟内获得20万台销量，突破当时印度电子商务平台销售记录时的感受是：“我们似乎站着不动了。”。根据后来的LatePost，“轻资产模式”是李炳忠在品牌成立之初决定的最重要的事情。
不久后的9月，realme在印度阿米提大学举行了新产品发布会，并邀请了印度1000万粉丝的数字博主Guruji讨论新产品，并通过Youtube和Facebook同时直播。
这次“校园新闻发布会”成功地利用了印度的年轻人。2018年，印度似乎是当时唯一一个既有股票又增量不低的手机市场。当年，印度智能手机出货量接近1.5亿部，同比增长10%。同时，中国和全球市场的出货量都在下降。
同样，9月份，realme开始计划横向扩张进入东南亚市场，第一站是印尼，印尼，印尼是第四大拥有2.62亿人口的国家。
2018年10月9日，realme 2Pro登陆Lazada，第一次销售3分钟突破印尼盾销售额330亿元(约1500万元人民币)。在整个双11期间，realme最初设定了10万个销售目标。
董静怡将印尼市场的电商首秀描述为realme在印尼的“第一场胜利”。其战略意义在于成功地将在印度市场验证的“轻资产模式”复制到印度尼西亚。在此过程中，一些关于新兴市场水平扩张的方法也在逐渐形成。
她告诉跨境，“这场战斗给我们带来了很多惊喜。这一次，当我们进入印尼市场时，我们首次采用了以电子商务平台为主的方式。基于双11的巨大流量节点，我们突然实现了10万台的销售目标。在过去，整个东南亚国家的规模相对罕见。”
realme的增长飞轮沿着这条既定的作战路线以难以想象的速度运行。2019年1月，realme进入印度、印尼、越南、埃及、巴基斯坦等10个市场。
2021年底，realme成为销量最快达到1亿的智能手机品牌。华为花了62个月，苹果花了44个月，小米花了41个月，realme 用了37个月。
02 T型策略的纵横
从2018年的起点印度到东南亚的第一站印尼，到2021年底，realme已经覆盖了全球5大洲的61个市场。其中7个市场年出货量超过100万。
在这个过程中，一系列关于市场和营销端口横向发展的方法论逐渐成为realme在东南亚新市场“沙漠”中前进的重要指导。
根据董静怡的描述，realme最初有一幅非常清晰的用户肖像：主要是18至25岁的年轻男性，他们可能是大学或毕业生，也可能是刚进入工作场所的年轻白领。我喜欢娱乐和时尚文化，有一定的技术理解和对行业新闻感兴趣的标签。
这幅肖像被realme定义为“起源人群”，外层分别是“核心人群”和“影响人群”。有趣的是，从实际销售情况来看，大多数购买realme产品的用户都属于最外层的“影响人群”。
“就大众消费品而言，如果你专注于大量用户，你可能会失去焦点。从产品建设和市场营销的角度来看，试错成本将相对较高。”董静怡解释说。
基于这一现实，realme在进入新市场时，会优先考虑当地的“原点人群”，并根据“原点人群”进行本地化分析，找到自己喜欢的触媒习惯、新闻发布会形式、购买路径以及自己喜欢的型号或产品。然后通过口碑、话题、日常触媒习惯，辐射外圈的“核心人群”和“影响人群”。
这种营销策略与纯电子商务的出货渠道相结合，使得realme在早期东南亚市场的发展中一度顺利进行。当然，世界上没有“神药”，这种内容营销方法的理论范围仅限于50%的品牌知名度。
“当一般品牌知名度在50%以内时，我认为过多的讨论影响人群还早，这一时期应该得到核心人群的认可。”。
在董静怡看来，当realme不仅仅局限于做一个小而漂亮的独角兽品牌时，就有必要从纯粹的在线营销和销售渠道走向电子商务优先、在线和线下的结合。而且，让品牌理念开始辐射外围的“影响人群”，尤其是线下东南亚市场。
(GT2大师探索版)
董静怡向跨境公司透露，2022年，realme开始进入创业的第二阶段。随着核心市场品牌知名度达到80%以上，本土化已成为品牌第二阶段成功的关键因素。这是T型战略的纵向深度培育。
这意味着，一方面，realme将简化产品线，更加关注东南亚的“数字”系列。另一方面，开拓新市场不再是重点，未来将继续巩固两个数百万市场，在全球建设15个数百万市场。
换句话说，纵向深耕的本质是一场“本地化硬仗”。
03 双线并行本地化
在2019年底完成所有扩张的东南亚，自然成为realme多个百万级市场的摇篮。
如果2018年印尼在线市场的定点爆炸给了realme驰骋东南亚的勇气。对于电子商务发展极不平衡的东南亚来说，线下市场不仅是东南亚手机品牌的决定性战场，也是realme的新战略增长点。
线下渠道做面对面的生意，品牌需要更“地气”来提高扩张和运营效率。在董静怡看来，东南亚的整体市场仍然是一个线下市场，如印尼和菲律宾，这是一个以公开市场为主的大市场；越南典型的是拥有主导地位的大客户；泰国和马来西亚以强大的运营商为主。
“除了关注核心市场和核心客户外，在线爬坡的realme还需要通过端对端，OTO（Online To Offline），让线上线下充分联动，就地圈粉，让年轻用户在各个接触点对realme品牌有一致的感知。”
抓住机会在这个过程中变得尤为重要。
2020年4月，疫情刚刚席卷东南亚－6月，当许多品牌因封城而采取保守的经营方式时，realme找到了另一种方式，率先开启了促销员直播带货模式。
（realme Tiktok上的人才营销)
这一举措为疫情结束后产品销售的爆发种下了种子。封锁解除一周后，利用市场竞争的空白期，realme举行了一场大规模的新产品发布会，让品牌知名度爆发式提升。也是从那一年的第二季度开始，realme冲到菲律宾手机销量榜前三，然后冲到第一。
目前，菲律宾已成为realme本地化的成功典范。2022年第二季度，realme 凭借平价机 C35 该系列深入大众市场，通过 Narzo 一系列在线促销活动，战胜传音，重新获得出货冠军。在内容营销方面，realme还在菲律宾组织了本地化的tiktok营销团队，并成功制作了许多热门内容。
这样的红利让realme更加重视本地化，投入更多。
（realme 斋月节品牌挑战赛在tiktok上发起)
董静怡向跨境公司透露了以下两点：一是围绕市场进行深度培育，为各市场量身定制循环营销模式，通过创建与本地用户相关的内容，让用户产生共鸣，提高用户粘性和品牌认同。例如，realme与印尼国家地理合作，通过“Capture the light主题是强调产品的夜拍功能和英雄产品系列的旗舰影像功能。
二是重点关注用户群体，重点关注更垂直、更准确的领域。为了圈住基数巨大的游戏粉，realme在游戏侧进行了新的营销尝试。2022年，realme和realmePUBGMOBILE(PUBG)东南亚赛区深入合作，植入跨区域职业游戏赛事，为游戏粉丝打造首届东南亚区域水友赛。
然而，尽管realme的本地化阵线非常广泛，但由于品牌在不同市场的发展系数不同。对于realme来说，深入本地市场的“铺路”工作仍在继续。
04 更感性地制作手机
Realme作为一家科技潮牌企业，虽然对自己的产品有足够的信心，但也不得不面对前置市场带来的无形压力。据 Canalys 2022年发布的最新数据 第二季度，东南亚智能手机出货量为 2450 与第一季度相比，万部下降了一万部 7%。在对价格更敏感的东南亚市场，制造商正试图使设备定价更接近人们，更符合消费者的需求。
当市场低迷叠加低价内卷行业现状时，这说明realme在全渠道渗透东南亚市场时，需要借力而不是单打独斗。
除积极运营Lazadad之外，、除了Shopee等本地电商平台和品牌独立站，realme现在正与涵盖社交、娱乐、电商等多种功能的tiktok有着深厚的联系。
现阶段，realme在菲律宾、印尼、马来西亚、越南、泰国五大网站开设了tiktok企业官方账号。其中，菲律宾网站已初具规模，拥有130万粉丝，成为粉丝最多的网站。
realme还在寻找更多的机会来打通营销和电商直链。
比如realme Tiktok菲律宾官方账号主页上明确标注“Watch our TikTok Shop Livestreams 3-5PM for huge discounts!(下午3-5点观看realme TikTok Shop直播可以获得折扣)。从这句话中不难看出，品牌试图通过提供产品折扣来为realme的直播创造动力。
根据泰国数字广告协会的数字广告协会（DAAT）数据显示，在Tiktok东南亚2亿多活用户的加持下，这种合作对品牌产生了持续的积极影响。2021年10月，Realme在Tiktok印尼网站的首次直播创下了3000多个峰值观看、11.8万观看者和1.56%的互动率，直接带动了官方账号1万多粉丝的增长。
（realme 在越南Tiktok上直播)
在品牌不断的营销尝试中，realme也尝到了流量带来的甜头。如今，realme在tiktok上达到了较高的投资回报率，用户不断从平台下沉到品牌私域流量池。
影响不止一面，结合对Tiktok平台用户偏好的洞察， realme团队在选择产品时也看到了新的方向。“AIOT(人工智能物联网)具有偏电商属性 ）董静怡说：“选品是未来品牌更注重发力的一点。”。
然而，在一位业内人士看来，realme有点危险。“像tiktok这样的娱乐短视频平台往往有类别偏好，比如美容化妆品和一些新奇的商品，自然适合直播吸粉，更多的白牌商品可以通过直播带来销量。”
尽管有许多不确定性，但董静怡仍然对更大类别的出现寄予厚望。她说：“TikTok 目前，它仍然是一个交通平台，仍在挖掘商品和转型的潜力。我希望做好布局，推动3C技术产品成为该平台的下一个爆炸点。当时，我希望3C技术产品也能成为其中之一。”
与此同时，realme也试图从平台用户的各种感性购物触点中梳理产品创新的脉络。对董静怡来说，“ Tiktok 在这样一个娱乐短视频平台上，我们不必以一种非常理性和合乎逻辑的方式制作科技产品。只要能挖掘出真正用户需求的产品沟通方式，就足以打动人们。
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