来源:BrandsFactory品牌工厂(微信号:BrandFactory2049)
作者：刘晓婷
Jet 泰国国家经理Knight仍然记得2018年刚进入泰国，电子商务野蛮增长。一个包裹可以在首都曼谷送七天。丢失、损坏和投掷是很常见的。
然而，疫情过后一切都发生了变化。这个国家的电子商务从几乎被忽视到2022年占总零售额的8%，连续三年快速增长。因此，聚集在泰国的中国品牌在这里赚了很多钱。
泰国是东南亚最具娱乐性的国家，也是品牌接受度高的国家。依靠电子商务红利崛起的中国品牌在这片沃土上展示了自己的实力。业内公认的品牌格局是“第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队是中国品牌，第四梯队是东南亚品牌。”
但背靠供应链的中国品牌肯定不会屈居于人之后，未来泰国会有更多的想象力。
泰国01时尚，喜欢品牌
在东南亚国家中，泰国是一个经济水平较高的国家。2022年，泰国人均GDP达到7645.162美元，比印尼4691美元人均GDP高出近60%，仅次于新加坡和马来西亚。
泰国电子商务专家Thanawattat Malabuppha表示，2022年，泰国电子商务市场规模达到7700亿泰铢(约234.85亿美元)，同比增长8%，预计将达到8700亿泰铢(约265.35亿美元)。泰国是东南亚仅次于印尼和越南的第三大电子商务市场，其中约30%来自跨境。
在电子商务在泰国流行之前，泰国的线下零售业非常发达。“它有一个非常完美的Shopping Mall和Hypermarket(大型超市)，所以他们在品牌引进上做得比较完善，大家接触国际品牌的机会也比较多。”一位电子商务创始人说。
因此，在泰国市场，泰国消费者更倾向于品牌消费，他们比其他东南亚国家更有品牌意识。
在泰国做内衣品牌的创业者Justin告诉品牌工厂，泰国内衣品类竞争激烈。泰国线上线下内衣市场总规模60亿元，当地国家内衣品牌Sabina约占30%，即20多亿元。另一个名叫华歌尔Wacoal的品牌，来自日本，也占了约30%的份额。这两个家庭总共占60-70%，整个内衣类别的行业集中度相对较高。另一家叫Jollynn，是中国代理运营公司Centurynn Grow做的品牌，打法与国内新消费品牌相似，在各种线上渠道投入较大。
Justin说：“在泰国这个小国，巨头多，新品牌多，所以也是竞争激烈的地方。”。
泰国本身就是一个娱乐国家，娱乐和时尚产业发达，对外国文化的接受度相对较高。特别是在时尚领域，泰国人热衷于消费服装和美容化妆品。”受韩国人的影响，他们的时尚服装非常受欢迎。”Justin说。
此外，泰国人的消费观念与中国不同。泰国人没有储蓄习惯。他们宁愿月光，甚至欠债，也不愿追赶潮流的生活方式，注重穿着和频繁旅行。在这个国家，人们对品牌和潮流的追求更加强烈。泰国创意电视广告是一个侧面，不仅体现了泰国人乐观的娱乐文化精神，也体现了泰国零售品牌的普及。
“他们对品牌的认知，第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队是中国品牌，第四梯队是东南亚品牌。”来赞宝深圳总经理马克说。
近四五年来，随着中国品牌出海的逐渐趋势，中国品牌逐渐深入泰国，成为泰国人日常生活的一部分。
Jet commerce的泰国国家经理Knight告诉品牌工厂，自2022年底以来，越来越多的中国品牌找到了Jet Commerce，包括一些天猫知名品牌，都希望在东南亚特别是泰国市场取得一些突破。
泰国已成为中国品牌的新战场。
02中国品牌聚集泰国
泰国的电子商务体系正在完善，这是一个明显的现实。
“2018年我们刚进入泰国市场时，正处于泰国电子商务市场野蛮增长的时期，电子商务基础设施仍有待完善。明显的表现是：首先，物流服务提供商并不完善。曼谷的仓库需要5-7天才能将订单交付给同一城市的曼谷消费者；其次，可能会有高比例的快递丢失、损坏，甚至投资不当。”Knight说。
到了201@ 2020年，疫情变相推动了泰国电子商务的发展。“2019-2020年电商业务翻了三四倍，2020-2021年翻了两三倍。”Knight说:“到目前为止，电子商务已经从泰国的小零售模式发展成为年轻人的首选购物模式，从单一品类到丰富度。泰国消费者基本上可以在电子商务平台上购买所有国际品牌和日常品类。”
物流和仓储也迎来了一个新的成熟时期。经过几年的电子商务洗礼，泰国物流业也经历了重组的过程。2019年左右，泰国的主流快递包括凯利、Best（百世）、NinjaVan，“经过一些冲击和洗牌，泰国物流现在是顶级物流 3应该是J&T、Flash和Kerry。Knight说。
百世跨境电子商务部BDM Martin表示，与几年前相比，泰国物流业的竞争变得更加激烈。极兔、Flash都在泰国，一些小型私人快递公司也在这样做。“Flash在泰国是一种低成本的补偿促销模式，因为他们获得了融资，可以烧钱抢占市场，”Martin说，“我们原来的物流玩家非常痛苦，所以我们应该考虑综合供应链，与品牌在线和离线多渠道物流，铺设大型网络，做大型家具，家电分销，扩大我们的优势。”
与泰国电子商务体系的完善同步的是，中国品牌在泰国出海的逐渐普及。Knight向品牌工厂透露，国内很多知名品牌都会选择出国泰国。比如vivo、大疆、名创优品、创维、海信等品牌，“以vivo为例，几年前，它在泰国网上每月销售数百万泰铢。随着平台的发展和运营水平的提高，每月已达到数千万甚至数亿台泰铢。Knight说。
Knight提到，中国品牌不仅要有开拓新市场的决心，还要做好公司财务的运营和规划，更重要的是要做足够详细的市场调研。Jet commerce曾经为一个清扫机器人品牌服务，大多数泰国人会有自己的房子，清扫机器人是一个非常实用和有前途的产品，但由于品牌不够重视海外战略，在线和离线产品矩阵升级没有形成良好的合作，导致错过了蓝海。
此外，就像尿布类别一样，由于天气炎热，泰国的穿着尿布销量将远远大于贴片尿布。在中国，穿着尿布和贴片尿布的销量可能是46%，但这些数据可能是28%在泰国市场，Knight说：“我们目前接触到的绝大多数品牌或多或少都会为东南亚定制产品开发。”
随着出海趋势的加强，Jet commerce服务品牌也从3C电子、家电、快消品类扩展到美容、家居、时尚等类别。
03流行社媒“种草”
泰国人热爱娱乐，尤其是社交媒体。
据Nox聚星报道，2022年，泰国互联网用户约5535万，互联网渗透率达到79%。用户平均每天上网9小时6分钟，居世界第七。其中，泰国社交媒体用户约5690万，泰国人喜欢使用的社交媒体平台包括脸书、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。
由于直播商品的流行和社交媒体的高渗透率，社交电子商务在泰国也很受欢迎。根据泰国电子商务解决方案提供商 根据Zortout的数据，2021年，泰国传统电子商务占电子商务交易总额的47%，而社交电子商务占30%，其余为品牌网站。
泰国的社交电子商务文化与欧洲和美国相似。在泰国，许多明星或网络名人将在Faceboook创造自己的品牌、在INS上销售，包括服装、珠宝和美容化妆品。泰国人有很强的购买意愿，因为他们有利基、设计感和个人风格的产品。”我能看到的是，品牌溢价并不低。”Knight说。
“泰国有一些线下品牌聚合店，可能有30-50个INS品牌。很多博主都有自己的品牌。”Justin说。“人们经常在社交媒体上种草到新品牌，所以新品牌会一直出现。”
社交媒体是泰国品牌营销的重点之一；泰国的社交媒体也是新卖家和企业家的新机遇。
以泰国社交媒体营销为重点的美杜莎媒体战略总监玉龙向品牌工厂介绍，以美容产品为例，现在泰国高端市场被美宝莲、欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌占据，在低端市场有所谓的白色供应链，价格在十泰铢到数百泰铢之间，在高端品牌和白色产品之间有很大的差距，“泰国当地OEM有意识地填补产品的价格，此外，这些品牌非常依赖社交媒体，因为不可能广泛做传统的电视营销广告，但社交媒体营销可以更准确。”
玉龙认为，未来2-3年，泰国的中端品牌将有很大的机会。”泰国一些有影响力的明星和名人已经获得了一些中端品牌的红利。他们利用自己的流量做一些OEM品牌，但与中国相比，这些品牌的产品实力并不强。但其模式验证了中端品牌路线的可行性。另一方面，经过三年在泰国的竞争，国内白色品牌供应链的市场空间越来越小。”
玉龙补充道：“未来，国内卖家将有更多的机会成为泰国的中端品牌。一是国内供应链具有质量优势，二是国内社交媒体营销游戏更加成熟，三是泰国消费者具有这一消费水平。”。
玉龙介绍了几个案例。在泰国，一位专注于钓鱼的网络名人拥有20万粉丝和2万-10万泰铢（约4000-2万元）的单一广告和营销费用，以及许多长期合作品牌；还有当地的美容品牌和香水品牌。粉丝数量只有几千到几万，但专业知识能力强，粉丝垂直度高。当地中端品牌将利用其影响力进行品牌宣传和分销。由此可见，泰国网络名人种草，社交媒体品牌营销已接近成熟。
随着供应链出海的升级，品牌出海也将在泰国迎来新的机遇。
(封面图源:图虫创意)
