来源：智象出海
作者：刘晓婷
2017年底，罗振宇在新年演讲中将中东带入公众视野。罗胖曾这样描述浙江当时的执政（JollyChic）：“一家浙江公司向中东销售长三角和珠三角数千家中小制造企业，成为当地最著名的电子商务公司。”
罗胖的话是真的。2017年左右，在沙特阿拉伯首都利雅得的街道上，路人随机访问。“在10个人中，应该有两三个人知道JolyChic。中东人第一次接触电商，就是通过JolyChic。”执着的前员工透露。
2017年是中东电子商务的第一年，风起云涌。一方面是中国军团的领导地位。今年，由蘑菇街早期成员创立的Fordeal正式推广。第二年，Ajmall在中东推出。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、中国跨境电商平台，如RoseGal，纷纷瞄准中东。
另一边是当地的团队。2017年，亚马逊收购了中东本土电子商务平台Souq，并正式扩大了中东站。同年10月，Noon在阿联酋成立，其背后是中东最大的房地产集团Emar和沙特阿拉伯主权基金。
在黄沙漫长的中东，号角已经响起。
然而，在不到两年的时间里，供应商挤兑的消息来自浙江的统治地位。2022年，前中东国王正式关闭，其背后的中国平台也消失在战场上，或关闭，或变得低调。早期的中国开拓者跌倒了，Noon在混战中崛起，而新的中国玩家Shein成为了一匹黑马。
中东客户单价高，利润高，发展初期，仍在吸引中国跨境电子商务企业家的投资。2022年，Shein在中东推出了男装系列；2023年，Temu、快手也计划进入中东；2月，Tiktok在中东测试了货架电子商务，并开始招商引资。
2023年，中国平台正卷土重来。
发现中东
在执政之前，中东电子商务可以用贫瘠来形容。主要电子商务平台包括综合电子商务Souq、时尚电子商务Namshii、母婴电商Mumzwordld、Aliexpress(速卖通)和3C电商Awok。
中东大约有23个国家，但主要有三个市场：沙特阿拉伯、阿联酋和埃及。其中，阿联酋是中东最开放的国家。因此，早期中东电子商务主要集中在阿联酋迪拜。
Souq是中东第一个电商平台，成立于2005年，是第一个类似ebay的拍卖网站，隶属于阿拉伯门户网站Maktoob。Souq虽然成立得早，但七年后才获得第一笔融资，获得Jabbar Internet Group领先3500万美元，随后Naspers和老虎基金向Souq投资4000万美元，Souq进入发展快车道。今年，Souq推出了第一个应用程序。
2016年，Souq的估值达到10亿美元，是中东北非第一只独角兽。Souq是阿拉伯最大的电子商务网站，直到它被亚马逊收购。
Souq的创始人是美国叙利亚人Ronaldo Mouchawar，被称为“中东电子商务教父”，他介绍了中东电子商务节的“白色星期五”。2012年投资后，Souq先后开发了在线支付工具Parfort、推出自建物流Q Express，推进中东早期电子商务基础设施建设。
“从目前的角度来看，我认为他们在那个阶段做到这一点是件好事。”浙江联合创业创新曾海鹏告诉智象。曾海鹏现在是沙特阿拉伯MCNISHOW的联合创始人。
然而，电子商务生态的建设还远远不够。沙特阿拉伯进入中东时，只有十几家传统物流公司。曾海鹏说：“服务水平仍然很落后。”能够满足电子商务需求的物流公司更少。”
另一方面，中东几乎没有本地卖家。”除了从欧洲和美国购买品牌产品外，大约80%的Souq产品来自中国，但这些卖家不一定是中国人，而是由中间商从中国购买，然后在Souq平台上销售。”曾海鹏说。
2015年，Shein在试水中东的第二年也击败了中东。当时，沙特阿拉伯的电子商务规模只有18亿美元，阿联酋的电子商务规模为13亿美元，中东的电子商务规模为60亿美元。相比之下，今年中国的在线购物总值达到3.88万亿元，而东南亚的电子商务总值也达到了320亿美元。
由于缺乏本地供应链和电子商务发展滞后，中东自然吸引了中国的冒险家。
曾海鹏表示，坚持敢于进入新的、空白的市场，主要基于两个优势，一个是中国当地供应链的优势，二是技术优势，依托中国电力十多年的发展，国内互联网产品、用户体验和电力运营积累了丰富的经验，跨境电力这种新兴形式有很大的补充。
曾海鹏说：“这些优势是我们可以与当地公司竞争的，所以我们在中东发展迅速。”。
后来的发展完全符合创业者的想象。直到今天，当参与者回忆起JollyChic的早期发展速度时，他们仍然感觉像一个神话。
执御的高光
执政创始人李海燕在决定押注中东之前，在当地进行了实地调查。
在李海燕跑遍中东的购物中心后，他得出结论：在中东，奢侈品珠宝市场已经饱和，但中低端市场的发展还不成熟，许多消费者需求仍有待满足。
回国后，李海燕砍掉了其他地区市场，将所有资源集中在中东。
坚持是时代眷顾的。当时，中东移动互联网发展迅速。根据Statista的数据，从2014年到2016年，中东智能手机数量从1.38亿增加到2.67亿。以阿联酋为例，阿联酋智能手机的普及率从2014年的78.98%增加到2016年的90.56%。此后，海湾六国一直是世界上移动互联网渗透率最高的国家。
然而，中东本土电子商务尚未意识到移动互联网的浪潮已经被拍摄，他们的地位仍然是个人电脑终端。执着填补了移动终端的空白。李海燕在接受媒体采访时表示：“我们的安装成本和获取用户的成本也相对较低，用户数量突然增加。”
2016年，持有的订单数量达到300万订单，销售额达到3亿美元，App下载量达到1000万。仅仅花了三年时间，2014年的收入就从1亿元飙升到2017年的50亿元。到2017年底，中东拥有3500万用户，占中东互联网用户的80%。约翰尼Chic也成为GCC（海湾合作委员会）国家第一个移动电子商务平台。
曾任沙特阿拉伯总经理的杨功民评论说：“在业务最‘残酷’的时期，几乎所有的本地电子商务物流都得到了孵化和培训。”
2017年底，罗振宇在除夕演讲中提到了自己的执着。有一段时间，自己的执着被放在了聚光灯下，无数的目光都在期待自己的执着成为中东的淘宝和JD.COM，实现中国电商“降维打击”中东土豪的理想。
资本对执政更有信心。2018年5月，由红杉资本牵头的数亿美元C轮融资完成，估值超过10亿美元，晋升为独角兽行列。
获得融资后，皇室开始大规模业务扩张，不仅开始建立自己的仓储物流系统，在沙特阿拉伯首都利雅得建立16万平方米的海外仓库、投资物流公司，建立终端配送，推出自己的支付系统，打算建立中东支付宝，还推出O2O零售Jollymart。
这些措施为一年后从自营电子商务转向开放平台奠定了基础，也埋下了隐患。在谈到业务扩张时，曾海鹏告诉志祥，他仍然认为这是一项必要的投资。”缺乏生态中的每一个环节都将对电子商务的未来发展产生非常不利的影响。”但当时，该公司显然低估了在中东建立电子商务生态的难度系数和新的竞争对手。
当时并不是唯一的中国电商玩家，对手是环球易购、Shein、速卖通。2017年11月底，全球易购公布了“黑五”销售数据，沙特阿拉伯增长1229.3%。2015年，Shein进入中东，2016年，Shein在中东的销售额达到2亿元。早在2014年，Shein就收购了中东本土时尚电商平台Romwe的竞争对手。
自2017年以来，来自世界各地的电子商务玩家纷纷涌入中东市场，他们开始在炎热的气候下混战。
混战
2017年也是中东电子商务的分水岭。
当年3月，亚马逊投资6.5亿美元收购Souq。10月，中东本土电商平台Non在阿联酋成立，金主是中东最大的房地产开发商之一，得到沙特主权基金的官方支持。成立时，融资基金高达10亿美元。
知情人士透露，“Emaar曾想收购执御，但由于种种原因，没有谈成功。”
来自国内新平台甚至其他区域市场的本地巨头也将注意力转向了中东。
Fordeal成立于2017年。2018年，Fordeal销售额达到7亿元，2019年销售额超过20亿元；2018年，Ajmall上线，一年内挤进沙特购物APP前列。
2019年，高琦参与在中东建立垂直电商平台Mumshop，其在购物榜上的排名曾经高于JollyChic和Fordeal。他告诉智象，那几年资本看到了执着的增长，纷纷涌向中东。“当时有资本投资了一些第三甚至第四的中东电商，就是因为不能投资JollyChic，也不能投资Fordeal。有可能被并购，所以当时很多投资者都在投资中小电商平台。”
高琦说：“当时，在中东做电商平台这件事，大家都认可，觉得一帆风顺。”。
据epanda统计，2019年，美国电子商务Wish进入沙特阿拉伯和阿联酋，并在移动电子商务应用程序下载列表中名列前茅。此外，印度Flipkart、东南亚的Lazadada、印尼电商Bukalapak在此期间扩大了中东网站，并进行了初步尝试。
从2017年到2019年，在垂直领域，Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld先后获得融资或收购。
当时还有一个不受关注的“闯入者”Shein。当时几乎没有人对Shein持乐观态度。
“当时我们做的是类似Shein的垂直母婴电商。我们谈了十几个资本合作伙伴。大家普遍不看好垂直电商。当时几乎80%的声音都是平台思维，大家都不明白做垂直电商有什么优势。”高琦说:“最近和当时做中东电商的CEO交流，大家都没想到Shein能做这么大。”
资本也在期待中东复制京东或淘宝，而不是蘑菇街和美丽的产品。
平台之间很热，但隐患已经出现。
一位长期生活在中东的物流从业者李梅(化名)回忆说，那两年在电商平台上买东西，最让人印象深刻的是服务很差。“如果你在上面买了一个产品，在下单的过程中会出现各种问题和bug，从地址到支付都不是很流畅。”
在快速增长的背后，隐藏着巨大的问题。几位业内人士告诉志祥，许多以执着为首的中国电子商务平台的商业模式存在很大问题。
在市场差距的股息期，平台以巨大的供应链迅速获得销售。但在股息之后，当消费者变得平静，当强大的竞争对手进入时，商业模式的问题足以让平台从高峰跌到冰谷。
平台清场
自2019年以来，执法问题相继爆发。执法采用自营模式，平台从供应商统一采购到后期，执法商品开始产生大量退货和滞销。
“JollyChic、Ajmall和Awok后来都倒闭了。这三家公司有一个共同点，那就是低价供应链，商品价值低，质量不可靠。”“在这种情况下，早期用户形成了非常差的品牌印象。”
杨功民回顾说，2017年底，皇室开始进入增长疲软阶段，整个销售开始下降。”成本继续上升，每天都在吃公司的现金流。无论是Awok还是Ajmall，每个企业的内部运营都存在问题。当你继续销售廉价商品时，你在早期会有野蛮的增长，但一段时间后，当用户受过几次教育时，你的回购率就会下降。”
一位知情人士透露，执政实际上错过了一个很好的转型时间点。Shein团队曾到李海燕的办公室咨询。”当时，Shein是一家小公司。执政部门已经判断是否深入参与供应链。”他说。
坚持一直采用扫货模式，缺乏质量控制和店铺管理。“坚持早期的野蛮发展是因为市场没有竞争。后期肯定会竞争商品的性价比和质量，这是Shein做得好的地方。”知情人士补充道。销量下降后，坚持考虑了转型，内部建立了一个完整的流程，准备实施，但最终判断后觉得链路太长，没有选择这个方向。
最后，我们选择了另一种从自营电子商务转向开放平台的转型方式，即成为淘宝和亚马逊等平台服务公司。商品的物权、销售和流量属于卖方，平台利润模式转变为佣金模式。
在转型为一个开放的平台的同时，执着也必须增加投资。曾海鹏表示，作为一家平台服务提供商，大部分精力都应该投入到基础设施建设上，“如仓储物流、支付，甚至账户支付周期，帮助商家解决跨境运输清关、交付及时性等问题。”
曾海鹏感叹道：“它涉及的东西太多，太细了。”。
2019年，中国形成了完整的电子商务基础设施。在许多城市，第二天和第二天的快递是正常的。支付宝和微信支付已经大规模取代了现金交易。商品退货，服务流程完整。在中国、欧洲和美国，正常的电子商务服务，在中东，是一个奢侈的希望。
以支付为例，COD（货到付款）的比例仍然相当高。此外，与中国的单一市场不同，中东国家分散，各国的国情差异很大。每个国家都需要单独申请物流和支付许可证。此外，商业环境差异很大。
即使在一个国家，物流和支付的建设也超出了想象。
20世纪70年代，随着石油经济的发展，中东开始进入城市化，这也使得中东的物流建设极其困难。”沙特阿拉伯没有邮政编辑系统，地址定位混乱。每个电子商务平台都有自己的地址库，需要重新适应与物流的合作。另一个是COD，中东的拒收率特别高，仍然很困难。”
李梅认为，自建终端配送是一件非常危险的事情。2019年以后，执法订单大幅下降。与此同时，执法物流无法获得外部订单，并建立了一个非常大的仓库，导致资源浪费。
早期倾销廉价商品的后果很快就被吞噬了。
在平台成功转型开放之前，现金流危机一直存在，直到结束。杨功民说：“公司进入现金流危机后，结算周期延长，导致供应商挤兑。”。2021年，大量供应商集体“挨家挨户讨债”，其中许多人因为支付问题而陷入生活困境。
重回中东
Ajmall于2021年12月14日正式关闭，一个月后，国内对中东市场的关注开始平静。
曾经被热门市场所吸引的创始人开始离开。当谈到创始人是否仍在中东做生意时，高琦说：“很多人都放弃了市场。一些高管一开始拿了一些钱，最后发现他们做不到，所以他们把钱还给了投资者。”
随着平台混战的结束，中东电子商务形成了两大巨头的格局，国内对中东电子商务生态的认识也开始变得清晰。
Shein成为跨境电子商务的最大赢家，自2016年以来，Shein一直处于中东电子商务平台的前列。2022年，Shein还在中东开发了男装类别。
亚马逊和Noon进入后，中国平台迅速失败。一些从业者开始反思，中国跨境出海的优势在于供应链，而不是平台能力。Shein作为深度供应链，在中东站稳了脚跟。
Mumshop作为中小平台的代表，高琦表示，当时中国平台在中东提供的商品质量和服务质量实际上都比较差。“当时中东的客户单价比较高，然后物流时效慢，从国内发货需要10-12件才能包邮。如果你想买东西，你需要额外的订单，这是非常不人道的，”高齐说，“劳动力成本、空运成本、路径损失让用户支付，导致商品价格太贵，其中一些商品错了。”
在野蛮生长期，当时常见的混乱是物流时间长、退货率高、商品滞销、价格虚高、商品错误。当时，平台尚未建立最佳的业务路径。与此同时，亚马逊和Noon以丰富的电子商务经验、巨额融资和本地化经验进入战场，中国平台不得不离开战场。Shein专注于产品和供应链，凭借本地化的产品和良好的品牌口碑，在中东稳步立足。
过去几年，中东电子商务的基本生态得到了发展，中东市场的热度开始回升。
以物流为例，李梅表示，2017年从中国到中东的包裹最早需要半个月的时间，现在可以在一周内交付给客户。
虽然亚马逊和Noon已经是巨头，但平台产品主要是标准产品，SKU很少，市场空间也很大。
自此，中东的人气再次上升。据报道，Tiktok将在中东开设自营电子商务，并已开始吸引投资；Temu还将开设中东网站，新模式正在酝酿之中。
发现中东 平台清场 执御的高光 混战 重回中东
