在过去的两年里，东南亚市场在电子商务、游戏、餐饮和金融技术方面都占据了一席之地。特别是在2022年，东南亚甚至被渲染为巨头的必要场所。
东南亚市场对许多跨境卖家来说无疑是一片蓝海，但对一些卖家来说也是一片“困难”的海洋。许多跨境卖家抱怨说：“东南亚出海价格低，没有利润，太难做到了。”
在东南亚出海的下半场，“火而不赚”似乎成了很多卖家的关键词。
入局多，竞争大
随着人口红利、移动互联网的日益普及，以及近年来东南亚GDP的稳步增长和中产阶级消费者规模的不断扩大，东南亚对跨境品牌的吸引力可以说逐年增加。
正是这片蓝海吸引了来自不同行业的卖家出国前往东南亚。中国跨境品牌在东南亚的竞争并不激烈。
电商出海
根据谷歌、淡马锡控股公司和贝恩咨询公司的报告，东南亚有4.4亿多网民，其中80%至少进行过一次网上购物。如此高的电子商务渗透率使中国跨境电子商务在东南亚达到了一个新的高度。
根据中国海外电子商务的类别，大致可以分为传统电子商务平台和新型社交电子商务。
在传统的电子商务平台中，不仅有依托“东南亚小腾讯”成为东南亚消费者使用频率最高的购物网站的电子商务平台Shopee，还有阿里巴巴在东南亚影响力最大、基础设施最齐全的Lazada。腾讯和阿里巴巴在东南亚的对抗一直备受关注。
当传统社交平台陷入黑暗时，以Tiktok为代表的新型社交电子商务也加入了东南亚的混战。随着社交电子商务平台的进入，东南亚的电子商务竞争也正式白热化。
游戏出海
据data.人工智能数据显示，中国已成为东南亚市场上最大的手机游戏来源国，打造了东南亚手机游戏市场的一半。
而且随着国内版号的收紧，越来越多的中国游戏厂商被海外游戏厂商视为产出比较低的东南亚市场所吸引。不仅有米哈游、莉莉丝、腾讯等龙头厂商，还有439@ 中小型工厂，如冰川网络，在东南亚市场也取得了成就。
有业内人士直言:“东南亚游戏市场正在从蓝海变成红海”。
新茶饮出海
正如中国新茶进入东南亚时所描述的：为什么中国新茶品牌选择漂洋过海下南洋？由于先天气候和饮食习惯的祝福，东南亚已成为中国新茶出海的首选。
喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等国内龙头品牌均布局在东南亚。喜茶、奈雪等以果茶为主的高端茶叶品牌，早早布局在新加坡，利用社交媒体的影响力成功开拓东南亚市场。蜜雪冰城贯彻低价特色，选择越南作为出海第一站，迅速赢得了当地消费者的心。目前，霸王茶姬在马来西亚有25家门店，打算在泰国、新加坡等国延伸。
除国内顶级茶叶品牌外，东南亚茶叶也越来越“内卷”，可以预见，东南亚新茶叶市场的竞争将越来越激烈。
客单价低 物流成本高
东南亚有无限的市场机会，但总的来说，当地消费者对价格很敏感。低客户单价几乎是东南亚最大的痛点。
虽然近年来东南亚迅速崛起，人均生活水平提高，人们的购物欲望逐渐上升，但不可否认的是，与北美、欧洲等发达国家相比，东南亚整体经济相对落后，客户单价仍处于较低水平。
新加坡在东南亚客户单价中排名第91美元，其次是菲律宾56美元，马来西亚54美元，而泰国和印尼越南则相对较低。
在此基础上，东南亚较高的物流成本进一步降低了跨境卖家的利润。
除了相对发达的新加坡，东南亚其他经济不发达的国家也存在各种物流问题。例如，印尼的地理环境相对复杂，最后一公里难以配送；菲律宾物流公司一般从事大规模货运服务，缺乏电子商务小包装运输经验，由于菲律宾岛屿众多，配送难度大大增加。
因此，对于东南亚市场的卖家来说，“赚大钱”无疑是非常困难的，没有品牌知名度或产品差异化。
便利性低的支付环节
在东南亚，由于网络、在线支付、物流系统等跨境电子商务基础设施相对落后，特别是在支付方面，信用卡等移动支付的普及率很低，人们尚未形成网上购物的信用系统。
与中国支付宝和微信支付稳步占领中国快速支付市场相比，东南亚市场的支付便利性有待提高。大多数人仍然习惯于COD（货到付款）模式，并在很大程度上依赖银行转账和现金支付。
尽管随着电子商务的发展，东南亚的在线支付也在加速发展。然而，Ninja接受了36氪采访 Van 中国能源物流总经理韩佩怡在文章中说：“能源物流总经理韩佩怡在文章中说：“COD(货到付款)仍将是东南亚的长期趋势，如果卖方不支持COD支付，销量将大幅下降。
即使在电子商务发展程度较高的印尼，尽管电子钱包占39%，但仍有14%的用户选择COD支付，尤其是菲律宾和越南，甚至超过20%。
然而，COD支付往往伴随着收款率、收款等问题。在COD模式下，只要消费者拒绝接受货物，卖家往往会白白失去货物的运费。而且，如果商品价值不高，很多卖家会选择弃货，以免承担退货运费。
一些主要从事鞋类和服装产品的跨境卖家表示，他们的产品毛利润一般在20%左右。如果消费者拒绝一次，就等于损失了四五个名单的利润，这无疑会让原本客户单价低的东南亚跨境卖家雪上加霜。
在东南亚出海的机会还在
虽然东南亚出海还有一些困难，但不可否认的是，未来东南亚出海仍将充满商机。
除了东南亚电子商务保持稳定增长外，东南亚的广告营销、支付方式、物流等环节也在逐步发展和完善。
2022年，东南亚整体视频营销规模为22.52亿美元，仍有较高的上升空间；在支付方面，疫情催化了东南亚在线支付的加速发展，用户也在逐步适应在线支付方式；物流相关基础设施也处于快速发展阶段，各大东南亚电商平台纷纷建立自己的物流系统，缩短运输时间，降低物流成本。
并伴随着2022年1月1日《区域综合经济伙伴关系协议》（RCEP） 随着中国与东盟成员国之间90%的商品贸易的正式实施，零关税最终将实现。与中国相似的社会属性也提高了当地对短视频和现场购物的接受度，现场购物与传统电子商务一起发展。
综上所述，虽然东南亚电子商务行业源源不断，客户单价也处于相对较低的状态，但从发展阶段来看，该轨道仍可视为当前的跨境蓝海之一。
