跨境电子商务在中国进出口贸易中的比重持续上升，深刻影响了传统玩具行业的出口模式。玩具企业从传统的“商品寻找人”模式向新的跨境电子商务模式转变。
特别是自2020年疫情以来，随着社交媒体的蓬勃发展，玩具企业通过海外社交平台，加大了新媒体产业销售模式的转型 YouTube、Facebook、Instagram 还有tiktok 在相关平台上发布各种玩具短视频，引导各种新媒体流量，增加在线玩具交易的实现。同时，亚马逊也被更多地利用，eBay、快递等平台和电子商务渠道的“无国界”流量优势迅速崛起，推动了玩具行业跨境电子商务领域发展的新动力。
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邦宝益智、星辉娱乐、长辉实业等国内领先玩具企业相关部门负责人告诉跨境，2020年 许多中国玩具企业，特别是外贸工厂，面临着取消客户订单、企业经营困难等问题。然而，在跨境电子商务逆势增长的对冲趋势中，加快玩具跨境电子商务业务在外贸进出口中的比例迅速上升，上升趋势仍在继续。跨境电子商务已成为玩具外贸出口的另一个重要渠道。
据相关公开数据统计，仅在2020年 今年上半年，中国跨境电子商务出口同比增长28.7%，而玩具类在跨境电子商务出口中尤为引人注目。
长辉实业负责国际业务邓迪跨境评价电力在玩具新形式中的重要作用，他认为利用全球电力平台，跨境电力发展，最大的优势是缩短沟通时间，基本上信息流快速有效地传递给国外经销商、代理商，大大提高了玩具出口业务的效率。
作为全球电子商务的先锋，ebay拥有连接全球数亿买卖双方的平台流量。据公开数据显示，2020年 年期间，eBay 全年商业交易量达到 900 亿美元。同年，eBay “黑色星期五”期间，玩具类商品销售额大幅增长，玩具销售额同比增长 58%。第三方的“帮助”应更深入地了解这些电子商务平台的销售经验和模式，使国内玩具企业获得更深的启示；准确预测跨境玩具业务的全球流量，及时调整行业战略。
与Dollar Tree、Dollar General等知名零售商建立了长期稳定的合作关系，产品出口到美国、加拿大、欧洲、日本等国家的长辉产业，对产业动态的前沿发展有自己独特的理解。邓迪说，准确地说，我们实际定位的行业不应该被称为玩具，而应该是一种“互动娱乐”。
“2017年亚马逊上最受欢迎的‘玩具’是指尖陀螺，但你很难定义陀螺是一种‘玩具’。”邓迪说陀螺产品可以提高用户的注意力，所以当时家长很关注。准确称之为益智游戏的科技产品应该更合理。“这实际上代表了其他人可能忽略的可能领域。”
邓迪通过跨境电子商务的“全球视野”预测了玩具行业的未来。他认为，这个行业需要更广泛的想法和敏感性来预测那些通常与玩具无关的地方。从世界文化的多元化角度、世界趋势的变化和生活方式的不断演变来看，随着科学技术的快速发展和其他宏观方面的不断变化。玩具技术将跟上手机、无人机等技术发展的趋势，反映在玩具行业。
邓迪认为，未来，电子商务渠道最受欢迎的玩具类别应该是智能，VR的技术发展，促进无人机与区块链技术的结合、电子游戏生态的变化等科技玩具的不断变化。传统的亲子玩具，包括激励创造，或益智，仍然值得关注，有一些连接收藏特征的“玩具”，但它不是传统的收藏玩具，如盲盒触发人们“收藏”的乐趣。
【深度】
产业目标与平台的选择相结合
美国玩具市场仍然巨大。根据亚马逊的调查，美国拥有市场规模超过100亿元、市场份额稳步增长和圣诞节等三大优势，仍然是国内玩家出口的关键市场之一。
从对国内玩具行业跨境访问研究的分析来看，玩具行业，特别是高乐股份等行业龙头企业，大多已经从事跨境电子商务，专注于欧美市场，甚至长辉行业基本上专注于出口业务。但至于选择 B2B 还是 B2C模式，由于企业考虑不同，做法也不同。例如，由于B2C模式的销售成本过高，国内食品和游戏行业的主要方向布局往往是 B2B。而在 B2C 在模式上，一些企业会组建团队进行直销，比如邦宝益智在亚马逊和快递开设自营店。然而，这种模式投资较高，因此更多的玩家与跨境电子商务卖家合作。
大多数独立品牌的玩家都会布局 B2C，如浩源、奥光、大圣玩具、可儿等。此外，即使是具有直销模式的独立跨境商店，也将在第三方平台上开展跨境业务，以拓宽产品销售渠道和海外市场覆盖面。
除了布局早、风口利润丰厚的玩家外，原本犹豫跨境电商的玩家也积极进入跨境领域。这些企业一开始并不熟悉跨境电子商务，对跨境电子商务领域涉及的交付、报关、运费、外汇收集等方面也有疑问。许多OEM企业也积极进入跨境电子商务领域。他们希望找到一些高质量的跨境电子商务卖家，建立长期稳定的合作关系，全职销售。
OEM企业专注于开发和生产，跨境卖家专注于海外渠道销售，双方实现了双赢的产业互动。这种模式在促进玩具外贸出口方面发挥了明显的作用。广东一家主要从事工艺品的企业告诉跨境公司，去年通过阿里巴巴国际站加快海外市场发展，销售同比增长近一倍，客户资源的扩张和积累是线下和国内电子商务平台的两倍多。因此，跨境电子商务已成为玩具外贸出口的重要发展动力。邓迪说：“传统的外贸模式需要投入大量的劳动力时间成本和长期的行业客户资源，这对直接获取国外高质量客户资源的合作有很高的成本门槛。跨境电子商务的渠道几乎改变了这一切。”
拯救OEM的跨境电子商务 企业危境
竞争相当激烈，因为玩具行业不是新兴产业，没有垄断。中国是世界上生产玩具最多的国家，也是世界上最大的玩具出口国。根据中商情报网发布的 2016 年度海关统计中国玩具出口数据，出口金额为 183.93 亿美元，同比增长 总共有17.42%的进口玩具 4.95 亿美元。中国玩具出口企业总共 9659 家主要集中在沿海省份，其中广东玩具出口企业3216 家，浙江 2223 家，江苏 1084 家，上海 502 家，山东 459 家，福建 401 家。
从以上数据可以看出，我国玩具企业数量众多，跨境电子商务发展前出口金额不足 200 亿美元，但有近万家企业竞争。在这些企业中，相当一部分是 OEM 企业没有自己的品牌，其利润来自于品牌所有者的订单价格和制造产品成本之间的差异，导致中国玩具企业的品牌影响力较弱。同时简单支持大量OEM 随着企业的发展，与品牌所有者的不良竞争也将形成内耗。
然而，中国玩具企业的发展离不开这些 OEM 随着中国劳动力成本、土地成本和能源价格的上涨，中国玩具 OEM 利润越来越少。据 2015 年数据显示，全球玩具零售额已达到 890 1亿美元，但排名世界前列 5 著名的玩具企业来自美国的儿童宝藏、美泰、丹麦的乐高、日本的万代和多美。这五家玩具企业的产品在世界上有一定的影响力，总销售额 224.45 1亿美元，占有率 25.21%。中国有近10000家玩具企业可以为世界生产高质量、低成本的玩具，但没有一家企业能够进入世界前五名，也没有具有国际影响力的玩具产品。
然而，随着近年来跨境电子商务的蓬勃发展，国内玩具企业通过跨境电子商务迎来了改善这种严重失衡模式的重大产业机遇。据广东海关总署统计，2020年 上半年，海关跨境电子商务监管平台进出口贸易增长增长 26.2%的出口增长，其中出口增长 28.7%的进口增长 24.4%远高于外贸总体增长率。虽然中国玩具电子商务企业在跨境电子商务业务的帮助下大力起飞，但近年来，中国玩具出口往往因质量问题而受到警告和退货，产品控制，特别是行业竞争压力增加。
但从长远来看，利用跨境电子商务“大数据”细分玩具行业的出口方向，企业可以通过电子商务平台完善收集、整理、总结、存储和挖掘，分析决策和管理活动，有效避免对中国跨境玩具企业的不良影响。合理竞争是使相关产品设计、制造、销售行业分工趋于合理化，OEM企业专注于开发生产，跨境卖家专注于海外渠道销售，双方实现产业互动双赢，促进更多OEM企业向“品牌”跨境业务转型，促进玩具跨境电力行业的高质量发展。
虽然困扰国内跨境电子商务产品质量的问题仍需解决，但国内企业显然处于跨境电子商务相对稳定和成熟的阶段。玩具企业可以通过独立站数据和第三方平台应用大数据技术，了解消费者的消费习惯和玩具产品的需求特点，设计、制造、销售相关产品，使企业生产的产品受到消费者市场的青睐。
同时，关键是跨境电子商务大数据应用技术可以帮助企业做出决策，特别有利于企业的准确营销，减少对特定消费者的资源浪费，提高企业利润，避免企业之间的不良竞争。因此，跨境电子商务的发展值得期待，促进行业环境的良性变化，完善企业的发展战略。
【趋势】
OEM企业跨境突破“诀窍”：智能化和品牌化趋势
中国玩具行业的整体跨境出海并不意味着所有玩具企业都可以在一夜之间“祝福”品牌，或者凭空出现出国。只是跨境电子商务将帮助行业整体从第三方平台进行高质量营销，重点走向独立站“品牌”出海之路，这将是跨境电子商务行业未来最大的发展趋势。
然而，通过对许多国内玩具企业的访问和研究，跨境电子商务的品牌也有自己的实现过程。首先，通过发现和解决当前行业的问题和困难，加强优势谱系的扩大，跨境电子商务销售和运营的“智能”品牌效应的产出，最终可以呈现和扩大终端产品。
鉴于国内玩具形式的特点，长辉工业的邓迪认为，“每个人都愿意尝试跨境出海，通过建立独立的车站运营，培育品牌增长的基因和土壤，但前提是玩具企业的一些智能需求问题。”他认为，特别是对于大量国内传统OEM玩具企业，首先是通过解决行业困难和困难，实现企业“智能设计”和“智能制造”，通过跨境海上帮助，特别是通过独立站建设运营实现OEM企业“品牌”和“品牌海上”。
深圳一家大型OEM玩具OEM企业负责人张军告诉跨境，企业长期定位的发展战略目标是成为一家具有竞争力的玩具企业，即坚持OEM生产和竞争力 OEM 企业；“我们的OEM战略路线实际上是国内玩具企业早期发展的必要途径，因为即使进入电子商务时代，国内玩具品牌的早期发展、品牌建设和品牌推广，品牌运营过程包括许多不可预测的风险。坚持OEM定位的OEM生产可以稳定早期玩具企业的收入”。
“但时代变了。”张军认为，跨境电子商务出口是现在必须做的方向。OEM企业要想转变思维，就不可能放手这一趋势。通过跨境访问研究发现，OEM需要许多先决条件才能抓住跨境电子商务的利润风口。首先，其产品必须符合海外标准的高质量产品，而劣质OEM很难有机会。关键是要保持较低的生产成本。如果不能保持较低的生产成本，跨境电子商务的运营成本，特别是独立站“品牌”实现过程的成本，很容易使企业整体陷入不利风险。
“玩具一直是劳动密集型产业。“张军认为，现在劳动力成本一直在上升，加上恶劣的竞争环境，生产成本增加，但生产质量依赖于密集的手工人力、装配线操作，“质量产品的风险，是否完全生产出口标准，许多OEM企业不一定完全有信心，”张军担心，机械设备老化，虽然设备更新，但生产效率不能提高，依赖人工操作程度较高，国内劳动力成本不断上升。
“智能是唯一的选择，特别是加深玩具行业跨境品牌”，张军认为，不一定所有OEM都能达到这个高点，但企业想解决现有的困难和问题，出国，这是唯一的选择，最初强大的OEM企业，走这条路：让企业生产线需要逐步实现智能，提高生产效率，不仅加强OEM 企业的竞争力，同时，为跨境出海和品牌运营建设创造必要条件。
要逐步实现玩具企业的智能化，首先要实现设计的智能化。根据海外相关国家的标准，需要建立一个包含多个国家玩具标准的非常完整的数据库来筛选样品和尺寸。以3D 以打印技术为例，它以计算机数据为基础，以粘合粉状金属和塑料为材料，逐层打印机器。与传统模具行业相比，3D 印刷技术具有模具生产周期短、制造成本低、适合定制生产、小批量生产等优点，非常适合产品初步设计和模型创建阶段。智能设计对降低企业的生产成本非常有效，但也可以为自己的品牌产品设计提供足够的经验。
宁波玩具龙头企业部门负责人蔡则成告诉跨境，为了提高生产效率，解决劳动力成本问题，更重要的是实现出口玩具的高质量、标准化质量可靠性和品牌出海的战略目标。玩具企业必须逐步实现连接自动化生产线和工业机械臂的智能升级。
然而，跨境研究也认识到，公司要想拥有多条生产线，需要逐步实施制造智能化的全面实施。在整个玩具行业，特别是OEM企业，实现其智能化的能力不是一蹴而就的。由于制造智能化的实施需要公司投入大量资金，引进相关技术人员，其长周期性和规模并不是大多数OEM玩具企业能够在短时间内承受的资本。
玩具行业的“智能化”与其说是品牌化的条件和基础，不如说根据近年来消费市场的变化，特别是跨境出海业态的快速发展，电子商务品牌化的整体趋势迫使玩具行业升级改造，适者生存。
中国早期玩具产业的兴起主要是由于OEM生产，但随着国内消费观念和习惯的改变，玩具消费逐渐增加；另一方面，品牌消费认可的概念不断深化。从跨境电子商务的兴态发展和趋势来看，由于国外玩具产业的早期发展，一些国外著名玩具公司已经关注并集中“品牌”资源开拓中国市场。借助国外玩具品牌资源的模式和经验，国内玩具企业也开始建立自己的品牌，特别是适应和发展跨境电子商务行业的玩具形式，适应国外消费市场的习惯和特点，通过跨境电子商务运营，实现品牌战略的中心，使公司的营销战略以品牌定位为基础；让外国消费者认可国内品牌，以品牌为主要目标，这是国内玩具企业通过跨境电子商务运营加快企业发展和实力的必然发展道路。
跨境强调玩具企业也需要认识到品牌定位只是实施品牌战略的第一步，但企业进行品牌推广，如何充分利用跨境电力平台和社交媒体推广，特别是自己的独立品牌运营，让更多的外国消费者了解和了解企业产品和品牌，认可品牌，实现购买。如何系统地理解和学习跨境电子商务运营的手段和方法，是玩具企业跨境出海需要深入突破的另一个重点。
另辟蹊径:互动娱乐的“玩具化”
玩具和娱乐本身就是一个广泛的概念，似乎是同一类别的东西，但就工业形式而言，这似乎是一个完全不同的领域，但近年来，这两个领域之间的界限似乎在不断融化。
跨境调查发现，自主品牌知名度低于国际品牌，经营周期长，自主创新能力低，玩具制造企业规模普遍存在这些问题。目前，许多玩具制造商开始采取产业转型升级，利用玩具与其他娱乐产业的结合，探索传统玩具制造企业转型升级的新途径，这是玩具向“娱乐互动”方向转型的“新途径”趋势。
除了玩家与娱乐内容和娱乐过程的互动外，互动娱乐的主要特征之一是玩家与玩家之间的互动。当然，这里没有具体的游戏形式。对于国内现有的跨境玩具卖家来说，尝试塑造自己的品牌需要科技感和时尚文化产业特色的结合。跨境研究发现，玩具与动画产业的结合是一些跨境玩具企业通过制作动画形象的玩具，将动画文化与玩具相结合，实现玩具的“互动娱乐”。玩具行业“圈”和互联网游戏行业，从共同娱乐属性，整合互联网游戏娱乐成分，完善“互动娱乐”玩具衍生品，加强互联网游戏推广玩具衍生品，强调“技术感”，结合世界时尚周边热门玩具产品特点是另一个方向。与此同时，这一趋势也有助于提高玩具制造商跨境出口“品牌”发展的新概念、新模式和新机遇。
但在这个方向上，似乎总有一些玩具行业需要寄生在传统的“互动娱乐”行业中“吃豆腐”。跨境参观厦门当地企业发现，该行业似乎也可以发挥“逆向”思维，提取和发现传统互动娱乐产业中玩具的新模式“游戏玩法”，衍生出互动娱乐玩具产业化的道路。
长辉实业似乎是将互动娱乐“逆向”变成“玩具”的特殊代表。2001年，长辉实业与全球荧光棒创始公司OmniGlow达成共识，建立了长期密切的合作伙伴关系。Dream Glow是长辉实业旗下全球知名荧光棒品牌，具有完善的自主研发能力，已成为亚洲专业荧光棒制造商。质量方面，长辉实业符合沃尔玛，Target、Dollar Tree、Dollar 许多知名零售商，如General，都符合CPSIAl的检验标准、TRA、ASTM、USP51/6@ GCscan、EN7@ PAH、SVHC、MSDS、NON-TOXIC、欧盟和美国的质量认证，如CADMIUM。长辉通过跨境电子商务平台独立站的布局和强劲发展，探索了国际市场的发展，在激烈的市场竞争中在荧光棒行业中发挥了重要作用。在公司发展过程中，销售额以年均30%的速度增长，在国际市场中占有重要地位。
长辉“玩具”的成功表面上似乎改变了荧光棒作为原始“互动娱乐”产品的属性，增强了其概念和技术意识，渗透了数字技术、无线通信和网络等前沿手段。原本定位在“互动娱乐”使用场景中的娱乐产品渗透模糊了它与“玩具”之间的界限。
这也意味着玩具不再以传统产业的方式被动接近互动娱乐，而是“玩具化”互动娱乐。虽然这类产品仍然不同于一般互动娱乐产品属性强调的“虚拟”，但似乎也可以说，长辉直接将这种“虚拟”植入到“玩具”中。这可能是它“另辟蹊径”的另一个引人注目和思考的方向特征。然而，在玩具行业的现有趋势中，包括长辉的产品，无论从什么意义上争取与互动娱乐的互动和边界融合，仍然存在一些不足和“风险”。
即使是长辉工业的新产品战略，产品的新特点也积极理解和改变了互动娱乐的产品属性，并直接附加到“玩具”的产品特点中——但仍难以摆脱互动娱乐产品的“短周期”特征。
除了象棋和纸牌，传统玩具可能更强调单一消费者的娱乐内容和娱乐过程，而不是“互动”之间的属性。因此，与互动娱乐“玩具”产品的周期相比，个人“玩具”的生命周期将大于两个以上的“互动”产品。在互动玩家熟练掌握了娱乐的内容和过程并达到高水平后，玩家的本性将使他们很容易转移兴趣，并寻求新的娱乐刺激点。因此，与玩具产品属性中最极端的“收藏”特征相比，互动娱乐产品无法与之相比。
一位长期关注和报道电子商务产品发展形式的资深媒体人士罗磊表示：“互动娱乐的一些属性可能不一定是玩具的解药，也可能是“毒性”。他认为，互动娱乐产品不仅具有“短周期”的特点，而且具有互动娱乐产品的数字特点，在同行竞争中更容易被竞争对手模仿和改进。而且模仿和更新产品的速度可以非常非常快；产品的“同质化”特征可能会越来越集中。这不仅是娱乐互动的“玩具”产品短命的问题，也可能导致一个行业处于劣势。特别是，互动娱乐的“玩具”本身就是一种实验性的产品。这种“脆弱性”可能需要玩具行业的人，特别是跨境玩具企业，他们需要特别仔细考虑，以产品的技术感和时尚为创新卖点。“当然，新颖、刺激和娱乐都有短周期的生命，这也是玩具本身，但可能不是所有类型的玩具都有‘魅力’，人们无法停止。”
(邓迪、张军、蔡则成、罗磊都是化名)
（文/跨境 崔海峰）
