转载自：白鲸出海
作者：pridecheung
疫情“憋”出来的露营热，大量OEM试图向品牌转型
在露营文化兴起较早、成熟的欧美国家，疫情过后，露营市场也开始快速发展。根据美国露营报告的数据，2021年 年有超过 6600 一万多人在美国露营，超过一万人 830 一万人第一次尝试露营。
随着越来越多的人参与露营活动，用户的需求也变得多样化。人们不仅追求实用便携的露营设备，还追求美观舒适的露营设备。露营装备的普及也促进了露营装备市场的增长。根据 newswires 数据显示，2021年， 美国露营设备的市场规模达到了 220 预计这一数据将达到1亿美元 2031 年达到 467 年复合增长率达到1亿美元 8.1%。
在供应方面，中国一直是一个非常大的帐篷产品制造商。根据世界研究报告，中国大约有 3.4 万家帐篷企业主要分布在浙江、江苏和广东。露营热爆发后，大量以前从事外贸业务的OEM开始尝试向品牌转型。
在众多露营品牌中，吉拓户外是一个相对特殊的存在。与许多海外企业从OEM向品牌转型不同，吉拓户外从一开始就坚定了品牌之路。疫情过后，吉拓户外销售额也迎来了增长。据数据显示，2020年 年和 2021 年吉拓户外整体销售额保持不变 35% 在上述增长中，儿童帐篷产品的销量甚至飙升了数百倍。即使在市场数据下跌时， 30% 以上的 2022 年，吉拓户外仍逆势而上，保持稳定增长，毛利率上升 8%。
前段时间白鲸出海举行。 DTC 在会议上，作者也有幸与吉拓户外创始人安娜交谈。安娜认为，品牌依赖于四种“力量”、品牌力量、营销力量、供应链能力和产品力量。
“跨境卖家分 2 种子，我们仍然坚持行业，抵制诱惑。”
吉拓户外成立于户外 2016 年，这是中国卖家在亚马逊上蓬勃发展的时期。许多大卖家依赖它 3C、美容、服装等快消品赚了不少钱，但面对这些诱惑，安娜并没有动摇自己做一个露营品牌的初衷。
“我们之所以非常坚定地做露营，一方面是因为我们明显觉得快速消费品行业很快就进入了跨境电子商务的战斗阶段，大卖家也进入了游戏，给我们的初创企业留下了很少的机会；另一方面，我是一个户外运动爱好者，因为我喜欢这个项目，对这个项目有深刻的了解，这样我就可以坚持做好这个品牌。在中国传统观念中，“做一行，爱一行”，但我认为我们不应该被“做一行，爱一行”绑架。为什么创业不从我们擅长和热爱的行业开始，所以我们应该“爱一行，做一行”。”
安娜认为，跨境电子商务的卖家有两种。一个是坚持行业渠道，如一些卖家一直坚持亚马逊轨道，看到蓝牙耳机赚钱卖蓝牙耳机，看到宠物用品赚钱卖宠物用品；另一个是坚持行业渠道，吉拓户外，一直坚持户外行业，当亚马逊有红利会做亚马逊，独立站崛起会增加独立站渠道，但从未偏离户外的总体方向。
安娜承认，在早期阶段做露营品牌确实很困难。当其他卖家通过快速战略赚钱时，吉拓户外将在成立后的第二年建立自己的工厂供应链和产品研发。然而，如果你能熬过早期阶段，收入也会很大，因为这些早期阶段的积累可以给品牌带来复利，提高中后期的竞争壁垒。同步提高产品实力、供应链能力和营销能力是一个良性循环。“品牌的魅力在于它会产生复利。品牌是业务和复利的双重增长。前面很难爬，后面会比较平坦。”安娜说。
在对话中，作者还问吉拓在早期的困难时期坚持什么样的信念。安娜说，她一直相信“圆桌原则”，也就是说，只要她一直坐在圆桌前不下桌，桌上的菜迟早会转移到我们面前。吉拓户外一直坚持自己的目标。当露营红利期到来时，一直深入从事露营行业的吉拓户外企业得到了很好的改进 GMV。
工厂/卖家vs品牌最大的区别在于缺乏洞察需求的市场部
正如上面提到的，疫情以来，我国户外运动越来越多 OEM 工厂开始向品牌转型，但吉拓户外走了相反的道路，先做好销售，形成了一定的销售和品牌实力，然后建立了自己的工厂。
“因为我们的团队基因主要是销售，所以更适合销售指导生产路线，工厂轨道往往需要老板赚钱卖卷心菜，卖白粉的心，相反，我们走销售指导生产路线将更符合企业的基本利益。”安娜说。
有了一定的销售额，吉拓户外建立了自己的工厂，品牌也从中受益匪浅。安娜说，吉拓户外建立自己的工厂后，一方面可以深入培育供应链，为吉拓户外新产品的研发提供强有力的支持，另一方面可以加快交货期。有了自己的工厂，交货期从三个月缩短到一个月。
销售背景的品牌需要强大的供应链支持，而大量新兴的工厂最需要的是销售能力。在这方面，安娜建议，如果每个人都想转型， OEM 工厂需要在公司内部设立营销部门。她认为，依靠营销部门，从工厂转型品牌的制造商一方面可以提高他们的在线运营能力，另一方面可以提高市场洞察力，这是许多工厂所缺乏的。“有很多纯销售商品的卖家没有营销部门，但事实上，是否有营销部门往往是判断工厂是否真的向品牌转型的重要因素，是否有营销部门也是工厂卖家和品牌之间最大的区别。”
市场部在提高一个品牌的销售能力方面发挥着非常重要的作用。安娜在对话中举了一个例子。宝洁、联合利华等品牌营销集团的核心部门不是研发部门，而是营销部门。正是通过市场部对市场用户需求的洞察，他们才能以不同的价格销售如此严重的日常化工产品，以满足不同消费者的需求。
另一个例子是，苹果击败诺基亚的原因也取决于市场部对市场需求空缺的洞察力。”当时，诺基亚最大的优势是硬件质量很好，但苹果发现消费者不仅对高质量的硬件设备有很大的需求，而且对使用移动设备进行社交娱乐也有很大的需求，所以苹果认为社交娱乐是手机产品中最重要的功能。”
“卷”我们更多的是国内同行，品牌要“面对点”
上述供应链能力、销售能力和品牌实力固然重要，但安娜认为，一个品牌真正成功的核心是产品实力。
品牌分为渠道品牌和产品品牌，以渠道品牌为代表 SHEIN、迪卡侬大规模生产，然后将性价比高的产品推向市场；产品品牌将产品定位在某一细分领域，可以以更高的价格销售，获得更高的毛利率。吉拓户外成立之初，就非常坚定地走上了产品品牌的道路。
然而，安娜表示，吉拓户外定位高端品牌在出海过程中很少遇到欧美本土高端品牌的竞争，更多的挑战来自出海同行。
“海外品牌往往有自己的节奏，但中国卖家往往更关心竞争对手。他们通常想让产品的价格低于竞争对手，有时甚至喜欢以亏损的方式销售产品。例如，在中国推出定价 79 一些同龄人可能会在不到两周的时间内使用元的户外椅子 19 安娜开玩笑说：“当你看到一件东西赚钱时，它很可能已经不赚钱了。”
吉拓户外户外椅产品
安娜承认，这些疯狂的中国卖家确实对吉拓户外产生了很大的影响。即使在海外消费者对吉拓户外品牌意识不高的时期，他们也会将吉拓户外与许多销售商品的卖家混在一起，这曾经挫败了吉拓户外销售。
但正是因为吉拓户外一直坚持产品实力，他们才能在面对这些挑战时进行调整。
“面对一个非常内部的环境，一方面，我们保持自己的节奏，另一方面，我们也会采用‘面对点’的方法，而不是‘点对点’的方法。”
安娜所说的“点对点”打法，是指用某种风格对某种风格进行打法，在这种打法下，吉拓户外会因其价格较高而显得没有优势。但在“面对点”的打法下，却能充分发挥品牌的优势。因为吉拓户外专注于户外运动的细分场景，除了户外椅子，还会在户外场景中推出各种产品，帮助吉拓户外形成自己的品牌基调和品牌知名度。这样，即使其他卖家抄袭某一产品，吉拓户外凭借其品牌积累的口碑仍能保持一定的毛利率，带来非常高的品牌复利。
吉拓户外品牌发展的过程也在不断扩大这一“面”。
安娜将一个品牌的发展分为三个阶段。第一阶段是市场刚刚开发的时候。此时，品牌应该考虑如何抢占增量市场；在第二阶段，品牌应该做的是将产品卖给老客户两次，这就是我们所说的“回购”；最后一阶段是推出跨行业产品，向大户外品牌发展。
吉拓户外仍处于第二阶段。安娜说，对于户外品牌来说，提高回购率的第二阶段尤为重要，因为露营行业最大的问题是回购频率很低，甚至许多外国帐篷品牌都有终身保修。因此，在销售主要帐篷、气垫等产品的基础上，还应添加大量快速消费品。例如，一些品牌将推出一次性烤箱。这种烤箱有自己的炭火，一次就会扔掉。
一次性烤炉
当这个行业更内部时，它将进入第三阶段，即推出一些跨行业类别，如在露营产品的基础上继续推出户外运动时穿的服装。
DTC 是“伪概念”吗？自下而上打通渠道可能更现实？
虽然吉拓户外被定义为户外 DTC 但安娜证实，至少在这个阶段，DTC 事实上，这是一个伪概念。她更愿意将吉拓户外模式定义为 S2B2C。
“在早期阶段，我们将与许多海外地区的小代理商合作，让他们销售吉拓户外商品，并在此过程中推广吉拓户外品牌。进入下一阶段，开始区域代理，让那些小代理之间的战斗，最终赢得代理作为总代理。“安娜把这种模式变成了“自下而上”的游戏玩法。在这个信息爆炸的时代，这种游戏玩法比传统游戏玩法先找到一级代理，然后将产品分发给二级和三级代理的“自上而下”游戏玩法要高效得多。
这种策略也用于吉拓户外网络名人带货。比如在中国台湾省市场，吉拓户外找到了拥有 10w 网络名人的露营圈粉丝数量。中国台湾的露营市场并不大，只有真正的露营爱好者 50 万，所以经过一个 10 一万粉丝的网络名人一推广，马上就能形成爆款产品。
安娜说，海外名人带货可以分为两个阶段。第一阶段是批量做量。这个时候，不要担心一个网络名人的粉丝数量，因为虽然大网络名人的粉丝数量高，传播效果好，但小网络名人也有自己的优势。比如合作门槛低，收到产品可能愿意传播。
作者还拜访了深圳的一个人 TikTok 店里的卖家，卖家说，很多时候不是“人带货”，而是“人带货”，一次成功的带货可能会直接让一个创作者的人气飙升。
第二阶段可能是以品牌影响力发起挑战，进一步提升客户参与感和品牌知名度。
此前吉拓户外组织的“篝火女神”活动
安娜认为，无论是分销模式还是网络名人带货模式，吉拓户外都不是真的 DTC，同样，很多 DTC 品牌的真正增长依赖于“中间商”，DTC 更强调品牌与消费者的关系。
去年上市的 DTC 眼镜品牌 Warby Parker 例如，去年上市时，市值达到了 60 现在只有亿美元 13.54 亿美金。根据这一数据，DTC 品牌能否真正教育用户还有待思考。以安娜为例，就像国内的新鲜果园一样，它被使用了 S2B2C 该模式为商店提供产品、供应链和营销。商店只需要到达 C 端消费者就可以了。以这种模式，鲜果园在中国开了上千家店。
由此可见，至少在这个阶段，找专业的人做专业的事情会更好，但是 DTC 现阶段的模式更适合已经深耕行业多年的人。例如，成熟的企业 Fila、Nike 等等；或者根植于少数品类的品牌，如医疗服品牌 FIGS。
安娜认为，DTC 可以是每个品牌卖家的大方向，但是真正落地的时候还是要借助的。 B2B、B2C 或者 S2B2C 的模式。
结语
吉拓户外可以算是中国海外露营品牌中最成功的品牌之一。在对话中，作者可以感受到创始团队对这条轨道的坚持、对产品研发和供应链的投资、对渠道的控制等诸多因素促成了品牌的成功。但与此同时，创始团队更符合市场真实情况的战略和思维，以及对行业的热爱，是一直推动这个品牌前进的内在动力。
封面图源：图虫创意
结语
