市场概况：
2020年是新冠疫情爆发的一年，全球各国的经济也因此出现了不同程度的衰退，但好消息是，与世界其他地区相比，东南亚地区依然保有强劲的经济活力和潜力。根据亚洲开发银行（ADB）的调查显示，东南亚地区2020年经济下滑仅为3.8%——相比之下，经合组织（OECD）预测，2020年欧元区经济将收缩7.9%，而世界经济衰退将为4.5%。
另一个好消息是，据预测，东南亚地区将在2021年实现5.5%的经济增长。更令人兴奋的是，这种强劲的增长势头已经体现在了东南亚的电子商务市场上，2020年东南亚地区电子商务市场规模已触及620亿美元。而在疫情发生之前，该地区的电子商务市场年增长率也已高达27.3%。
东南亚地区共有11个国家，总人口超过6.55亿，其中约有5.8亿人分布在六个最大的国家，分别是：印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚和新加坡。在这些国家的人口当中，有26%小于15岁，且每年都有超过1000万人接入移动网络成为数字公民。而在10年前，东南亚地区有80%的人口都无法使用互联网。
1. 印度尼西亚
电商市场规模（2020）：270亿美元
互联网普及率（2020）：64%
电商渗透率（2020）：88%
印度尼西亚拥有东南亚最大的电子商务市场，并以每年31%的速度爆发式增长。这是一个十分惊人的数字，因为印尼的人口大约只有印度的五分之一。2020年的新冠疫情加速了该国的电商渗透速度，有55%的印尼消费者表示，在疫情期间他们更频繁地进行线上消费。根据Kantar的调查，在疫情期间，有21%的印尼消费者首次在网上购买药物，而化妆品的比率是18%、食物是17%、服饰和电子产品则分别是17%和12%。
在支付方面，虽然印度尼西亚的信用卡持卡率低于5%，但卡支付已占到所有线上交易的三分之一（31%），而这之中大多数都是信用卡支付。紧随其后的是银行转账和电子钱包，分别占到29%和17%。除此之外，现金支付也有一席之地，占到了总份额的13%。对于本地人来说，他们更爱使用本地银行卡以及一系列银行转账等本地支付来完成大部分交易，其中比较突出的有OVO Wallet和DOKU Wallet。
OVO Wallet：于2017年由力宝集团（Lippo Group）创办，是目前印度尼西亚最受欢迎的电子钱包之一，在成立仅1年后交易笔数就已超过10亿笔，平台用户量增长也达到了400%。而在2020年6月，OVO与另一大印尼本地支付巨头DANA已开始进行合并，合并后将与其主要竞争对手GoPay进行竞争。虽然GoPay的总体市场份额比OVO大很多，但GoPay的电子商务一直是其短板之一。值得注意的是，OVO支持退款但不支持拒付。
DOKU Wallet：成立于2007年，是印尼第一家电子支付公司，现有超过250万名注册用户，且在印尼境内覆盖了超过3万家大型连锁便利店。DOKU拥有四种支付方式，并借此覆盖了电子钱包、网上银行、银行转账和现金几大领域。其中，电子钱包是最受欢迎的支付方式，而DOKU也不支持拒付。
2. 马来西亚
电商市场规模（2020）：43亿美元
互联网普及率（2020）：83%
电商渗透率（2020）：82%
马来西亚的消费者购买力在东南亚地区名列前茅，虽然其互联网用户仅有2600万，但马来西亚的电子商务市场规模却有43亿美元——在其他四国中，互联网用户量最少的泰国也有5200万人，而泰国的电商市场规模更是达到了50亿美元。在疫情期间，马来西亚与该地区大多数国家一样，电子商务呈现出了巨大的增长。在疫情爆发的最初几个月中，其电子商务总量增长了149%。
在支付方面，马来西亚在卡支付领域的占比与印尼相当，占到总比例的32%，但与喜爱使用本地银行卡的印尼不同，马来西亚的多数银行卡都为国际品牌。不过对于本地人来说，他们最喜爱的支付方式还是银行转账，该方式的占比达到了46%。排在后面两位的则是现金和电子钱包，分别占到11%和6%。不过马来西亚的本地支付品牌繁多，而其中比较出名的则是FPX和Touchn’Go。
FPX：全名Financial Process Exchange，由支付网络PayNet（马来西亚国家银行与马来西亚电子清算公司（MyClear）合并后组成）推出并运营，是马来西亚最大的电子支付网关，支持并覆盖马来西亚大多数主流银行，且在2019年就已经处理超过2.36亿笔交易。
Touch’n Go：最初是用来支付交通费用的一卡通，后来逐渐拓展到了公共运输、商店等多个领域。在2017年，其电子钱包功能由 Touch’n Go和蚂蚁金服正式合作推出，用户既可以使用二维码进行线下付款，也可以使用电子钱包功能在线支付。现如今，Touch’n Go已成为马来西亚用户数量最多的电子钱包，拥有超过1500用户，相当于马来西亚一半的人口。
3. 泰国
电商市场规模（2020）：50亿美元
互联网普及率（2020）：75%
电商渗透率（2020）：82%
泰国是东南亚第二大经济体，虽然其电子商务市场规模目前还不大，但其高达12.2%的年复合增长率无疑正在证明它不可估量的潜力。泰国拥有超过5200万名互联网用户，而作为少数几个成功抗击新冠疫情的国家之一，它的电子商务市场也在疫情期间呈现出快速增长的趋势。不过泰国的网购习惯与其他地方不同，泰国人对社交购物怀有更浓厚的兴趣，这可能是因为有90%的泰国互联网用户都在社交媒体上保持极高的活跃度。
在支付方面，泰国的信用卡持卡率较低，但卡支付占比依然达到了30%，其中借记卡占比达到了77%。除了卡支付，泰国人还十分偏爱银行转账（23%）和电子钱包（23%），现金的占比也达到了15%。在本地支付品牌中，Turemoney是最出名的公司之一。
Truemoney：由泰国金融科技Ascend创立，是泰国最大的本地支付品牌之一，Truemoney在泰国境内拥有超过300个服务站点，覆盖了泰国多数主要地区。其涵盖的支付方式也兼具线下和线上两种，在线上则主要以电子钱包为主。2016年，蚂蚁金服成为Truemoney主要股东之一，而另一个主要股东则是正大集团（CP Group），这足以证明其庞大的潜力。
4. 越南
电商市场规模（2020）：34亿美元
互联网普及率（2020）：70%
电商渗透率（2020）：75%
越南是2020年疫情中为数不多表现出色的国家，在新冠病毒的冲击下，越南的经济依旧增长了1.8%。其电子商务市场也同其他东南亚国家一样，在疫情中迎来了快速增长。
在2020年上半年，越南电子商务市场的每笔订单平均价值上升了31%。在这之中，增长最快的是食品杂货，增长了42%，其次是美妆护肤品和保健品，上升了21%。而在新冠疫情爆发前，越南的电子商务市场增长率就已经高达26%。
在支付方面，卡支付总体上占据35%的份额，但这其中有90%的交易都不是由人们所熟知的国际信用卡来完成的。在越南，另外两大支付方式分别是银行转账（26%）和现金支付（21%），电子钱包则略低一些，占到14%。在本地支付品牌中， MoMo和ZaloPay比较出名。
MoMo Wallet：成立于2007年，是越南最大的移动电子支付品牌，占总市场份额的70%以上，现拥有超过2300万名用户，在越南境内覆盖有12万个线下付款点。MoMo Wallet与25家越南主流银行和国际卡组织建立了合作关系，且正在不断拓展自身的业务，现已囊括现金转账、账单支付，游戏充值、机票电影票购买等100多个业务。
ZaloPay：于2016年由越南首屈一指的即时通讯软件Zalo推出，Zalo是越南最受欢迎的即时通讯应用，在全球拥有超过1亿活跃用户，而它在越南本土甚至比WhatsApp等国际应用更受欢迎。基于Zalo本身庞大的用户群体，ZaloPay在推出后仅4个月就获得了200万用户，而如今，ZaloPay已成为了越南最受欢迎的支付品牌之一。
5. 菲律宾
电商市场规模（2020）：11亿美元
互联网普及率（2020）：67%
电商渗透率（2020）：76%
菲律宾的人口数量超过1亿，是东南亚地区第二大人口国，仅次于印度尼西亚。尽管人口数量众多，菲律宾的电子商务市场却还处于起步阶段，其市场规模在2020年仅有11亿美元。其原因可归咎于基础设施落后、地理环境复杂及人均收入较低。不过，新冠疫情的爆发也从另一方面推动了菲律宾电子商务市场的发展。据统计，其电子商务市场规模在2020年前6个月增长了376%，其中约有70%的菲律宾消费者于疫情期间在线上购买杂物。
在支付方面，现金支付占据绝对主导的地位，其使用率高达37%，这有可能是因为网络设施的可靠程度较低及人们对在线购物的不信任造成的。排在第二和第三位的则是银行转账（29%）与卡支付（22%），往后是电子钱包，仅占总比例的8%。由于卡支付比例较低，所以菲律宾的本地支付品牌在市场中相当具有分量，其中最突出的有Dragonpay和GCash。
Dragonpay：于2010年成立，是菲律宾最大的本地支付品牌之一，现已拥有超过1400万用户并完成了近1亿笔交易。对于没有银行账户的消费者来说，Dragonpay是一个非常便利的选择，它在菲律宾境内支持超过4000家银行柜台，且覆盖了2000多个线下非银行支付网点。除了线下支付外，Dragonpay还支持手机支付和网银支付，支持退款但不支持拒付。
GCash：由菲律宾电信巨头Globe创立，是菲律宾最大的电子钱包品牌，拥有超过3300万用户，合作商户超过6.3万个，且受到蚂蚁金服的投资和技术支持。GCash在功能上与支付宝类似，也被称为菲律宾“支付宝”，其支付功能囊括了账单支付、银行转账、扫码支付和虚拟信用卡等服务。
结语：
东南亚地区的电子商务市场增长速度居于全球第一，而2020年的新冠疫情再次证明了该地区的市场潜力：年轻一代的崛起、互联网的快速普及以及电商市场的高速渗透。但相对应的，东南亚较为落后的基础设施建设、复杂的地理和政治环境都不是短期内可以解决的问题。想要真正融入该市场并从中获利，就必须面对本地化这个无法绕开的步骤。只有真正了解本地的消费者，才能乘风而起。
参考资料：
PPRO（2020），Southeast Asia：The New E-commerce Frontier
Statista（2020），Value of the e-commerce market in Southeast Asia from 2015 to 2020 and a forecast for 2025.
WKO（2020），E-commerce in Southeast Asia.
Webretailer（2020），Online Marketplaces in Southeast Asia: A Unique Region for Ecommerce.
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