TO B营销三部曲-内容篇
一段时间前，我回答了一个与品牌和产品相关的问题，引起了很多争论。由于时间和空间有限，加上最近的一些新想法，我计划从内容、渠道和运营三个主题分享一些个人观点。这篇文章是一篇内容文章，让我们正式开始吧！
文章目录：
@ 产品与品牌的关系
@ 构成品牌内容
@ 九宫格的内容定位
@ 内容营销的三个关键点
@ 产品与品牌的关系
哪里有人，哪里就有等级。哪里有语言，哪里就有等级。你还记得一段时间前经常刷新的互联网黑话吗？这是一种使用语言等级来突出个人身份的包装工具。
市场参与者也有自己的行业八卦，“品牌定位、品牌个性、品牌基调、品牌态度、用户思维、目标受众、投资回报、关键绩效指标、线索获取、内容营销、客户关系管理、行为呼吁、渠道运营……”等等。
这些都是市场人经常谈论和引以为傲的词汇。
很多时候，我们很容易受到类似这些行业黑话角色的理论影响，导致思维固化不够“脚踏实地”。
在品牌塑造过程中，塑造品牌个性、细化品牌核心价值、提升品牌形象没有问题，但前提是产品（服务）不容忽视。
即使你的品牌形象完美，没有质量和创新的产品最终也会导致品牌空心化，这样的品牌也不可能长期发展。
让我们来看看什么是品牌。
品牌是用户网络收藏夹中的内容，其表现形式是品牌符号，具体是品牌名称LOGO、图形和颜色等。
用户的大脑是收藏夹工具本身。其主要功能是筛选、过滤、分类和排序品牌，这相当于人机搜索引擎的版本。可以优先显示高质量的信息并获得更多的曝光。
(图片来源:黑来古)
两者之间唯一的区别是对内容质量的不同判断。一个取决于搜索引擎算法，另一个取决于用户对信息价值的认可。一个是客观判断，另一个是主观判断。一个是理性分析，另一个是感性分析。
谁的品牌能进入更多用户的收藏夹，谁就有更多的市场优势。谁的品牌能在更多的用户收藏夹中占据更高的位置，曝光率更高，谁就有细分行业的领导风格。
品牌抢占用户收藏夹位置的过程称为占领用户心智。
那为什么企业要做品牌呢？
早期，企业的市场工作主要围绕渠道进行，“渠道为王”的口号时不时回荡在耳边。赢得营销渠道相当于赢得项目。即使产品很差，客户也总是愿意付费。
随着互联网的快速发展，营销渠道和形式发生了巨大的变化。随着产品同质化竞争的加剧，企业的营销重点逐渐从渠道转向内容。品牌建设是解决客户企业发展瓶颈的有效手段。
产品太相似，种类太多，客户混在一起后无法快速判断。如果我们给产品一个标记，这个问题就可以解决了。
该标志代表了产品本身、产品所属企业、对消费者的承诺和产品的其他延伸价值。这个标志不仅代表特定的事物，而是一个集合物，称为品牌。
产品用于满足客户的基本需求，品牌用于满足客户的心理需求。只有在客户的基本需求得到满足后，心理需求才能得到满足。无论品牌有多好，产品都不好。
产品是企业可持续发展的基础，是客户与品牌建立情感联系的载体。品牌更多的是锦上添花，为产品带来品牌溢价和附加值的保证。
可以说产品和品牌是相互依存的，但一定要有顺序，没有产品的1，后面的0都是0。
@ 构成品牌内容
上面提到的更倾向于概念化，因为品牌本身就是一个更抽象的词。结合之前的内容，企业应该如何判断他们是否有品牌？你有条件建立一个品牌吗？或者如何建立自己的品牌？
这需要探索品牌背后的内容。有了这些内容，我们就知道如何更好地传递给客户，让客户真正感受、触摸、看到甚至体验品牌的存在。
这种感觉一旦到位，自然会产生品牌口碑(美誉度)、反复购买(忠诚度)、接受客户行为，如溢价(认同度)。
在这里，我将品牌内容分为三个部分：功能层、符号层和价值层。
功能层
功能层是品牌内容中最基本的部分，主要是告诉客户我有什么？我能为你做些什么？我和别人有什么不同？你为什么要选择我和其他问题。核心代表是企业的产品。
因此，企业需要整理和列出相应的类别属性、功能利益、质量性能、品牌认可等信息，提炼差异化卖点，以吸引客户更愿意选择我们。
企业官方网站的海报、广告登陆页面、电子商务平台的产品细节页面都是品牌功能层描述的常见载体。
通过“合作机器人国家标准制定者”，奥博智能突出了企业在行业中的地位。该职位将为品牌产品提供专业认可，使客户能够联想品牌在技术创新、研发投资、质量保证、成果应用等方面的优势。
(图片来源:官网)
优傲机器人在功能描述方面更倾向于科普教育。毕竟，合作机器人仍然是一个新兴产业，企业仍然需要继续开展市场教育。优傲机器人以客户为什么选择我为切入点，以效率和投资回报为核心，解决客户心中的疑虑。
符号层
符号层主要是指品牌在视觉层面的表现，常见的有品牌名称logo、颜色、图案、包装、吉祥物、辅助元素等。不难发现，这是企业VI(企业视觉识别系统)。
企业视觉识别是企业形象具体化、视觉化的表达形式。良好的企业视觉识别可以显示企业的基本特征，使客户一眼就能清楚地掌握信息，轻松实现识别和认知的目的。因此，VI是企业的“面孔”。（引用百度百科全书）
因此，符号层的核心是加强品牌识别，让客户一眼就能认出你在众多产品中的“脸”，知道你是谁。
(图片来源:官网)
工业机器人品牌代表颜色
工业机器人品牌的外观颜色主要是橙色、黄色、蓝色、红色、灰色和白色。一般来说，出于安全生产的考虑，大多数工业机器人制造商会选择更显眼的颜色，以发挥警告作用。此外，主色系统还将结合品牌标志颜色或产品的实际应用领域进行选择。
艾利特六轴协作机器人系列
艾利特以合作机器人为切入点进入工业机器人领域，按照消费电子产品的标准生产合作机器人，因此外观为白色。工业机器人延续了合作机器人的颜色匹配。此外，白色还代表了艾利特不仅面向工业环境的企业战略。
价值层
产品用于与客户沟通，品牌用于与目标受众沟通。企业的目标受众包括客户、合作伙伴、供应商、投资者、政府部门、企业股东、内部员工等。
因此，品牌建设是引导目标受众从产品物质层到精神价值层的过程。通过传达精神价值内容，不断影响他们，从而认识到品牌传达的价值观、文化和精神象征。
来自奥比中光官网
来自汇川科技官网
来自正运动官网
让客户认同品牌，从认同产品开始。功能层让客户了解我们，让客户记住我们到符号层，然后让客户认识我们到价值层。
@ 九宫格的内容定位
很多时候，内容定位是我们在输出内容之前很容易忽略或不够重视的工作。
我将这种现象的原因总结为两点：一是由于KPI评估指标的压力，我不得不做出让步和妥协。另一方面，你可能找不到一个好的方法，对你的输出结果不满意，所以内容定位变得空虚，逐渐脱离你的工作范围。
我也遇到过这些问题。让我们分享一些小方法。
内容定位是通过减法找到差异化的方向，用内容创建清晰明确的品牌标签。
简单来说，就是让我们为自己划定内容的界限。什么可以写？什么不能写？如何写能写的内容？什么形式和逻辑？为什么写不出来的内容写不出来，是不是不符合用户定位和渠道要求？怎样才能把它转化为能写的东西，然后进行整合？
在确定了内容边界后，您还需要给内容贴上一些风格的标签，这样客户就可以在看到或接触类似的事物和信息时与您的内容和产品联系起来，这就是特点。它也可以被称为定位和调性。
来自米思米微信官方账号
例如，米思米的微信官方账号推文具有明显的品牌风格特征。他们每次发帖的数量和主题方向都是固定的，文本是普及知识 促销信息融合在一起，最让人难忘的是黄色的辅助色和光滑磨砂的金属背景。
也就是说，一旦成功建立了这种风格的基调，你就可以在客户心目中牢牢占据一席之地，从而大大降低品牌未来建立客户认知的成本。
那我们如何确认内容的定位呢？
每个平台都有自己的风格系统，也是一个视频平台。抖音的内容倾向于泛娱乐，而B站更复杂，但比抖音更专业。因此，需要根据通信载体进行不同的风格和主题内容定位。
下面推荐一个九宫格工具，可以根据这个想法优化一个更适合自己使用的版本。
思路一：多点连接
内容定位是寻找差异化，非常适合竞争激烈的领域。
首先，用关键词列出九宫格各个维度的内容，每个维度尽可能多地列出一些关键词，这样可能会有更多的组合。
然后选择3~5点连接关键词，找到一个新的维度来占据位置，这样在细分市场定位的同时，也可以重新定位头部竞争产品。
从上面选择的关键词可以组合起来：“热情的黑工 工程师 设备调试 长图形式”。
微信官方账号想创造的人是同样是工程师的黑人工人。他的人物特征是热情，具体表现取决于如何设计内容。微信官方账号的内容将以工程师为主要目标受众，内容方向可以是设备调试的一些日常场景或知识科普。内容呈现的形式是长图漫画。
思路二:先发制人
多点连接的想法适用于竞争激烈的产品领域。先发制人的想法是找到空白领域，即找到未定义的类别市场，抢占用户的心理资源。
例如，在双碳背景下，智能制造 低碳是内容定位的新方向。
以思维一的案例为例，这些元素可以在内容中融入。具体使用方法还是一样的。
这里有一个前提，你有相关的实力，而不是为了避免竞争而故意蹭热点。
@ 内容营销的三个关键点
随着互联网技术的快速变化，用户有更多的信息独立选择。此外，随着传统媒体成本的急剧上升，企业创建内容的成本不断降低，内容营销的方式越来越受到企业的重视。
根据百度百科全书的描述，内容营销是指通过合理的内容创建、发布和传播，通过图片、文本、动画等媒体向客户传达相关内容，促进销售，向用户传达有价值的信息，从而实现网络营销的目的。它们所依附的载体可以是企业的LOGO（VI）、专辑、网站、广告，甚至t恤、纸杯、手袋等，根据不同的载体，传递的介质不同，但内容的核心必须一致。
简单地说，内容营销的过程路径是：企业主动创建内容，以吸引用户的注意，让用户主动来找你，而不是使用纯媒体曝光。当用户做出决定和搜索时，他们可以给消费者必要的信息，最终帮助用户实现订单转换的结果。
这条路径有三个关键点“创造内容”、“吸引用户”、“提供信息”。
创造内容
内容非常多样化。除了纯文本外，还可以是图形、条形、语音、视频、海报、H5等，甚至还可以举办在线研讨会、沙龙、新闻发布会等。根据事件的重要性和主题，匹配合适的内容形式。
在明确了企业的内容定位（参考第三部分）后，我们必须筛选适合内容传播的载体，如企业官方网站、“我们媒体”平台、短视频平台、移动H5等。有了载体，内容的具体表达形式、投资成本和预算就会出来。
大多数企业主要创建BGCC（Brand Generated Content，品牌制作内容)是主要的。它是以无需额外付费的BGC形式在其官方微博和官方博客上制作内容，但由于其内容主题、内容质量和内容价值过于主观，经常质疑BGC是企业自我提升行为的声音。
内容营销需要为目标受众带来价值，而不是企业本身，否则它将成为“自我嗨”。因此，我们必须回到上述内容定位。我们必须评估内容创建的起点是什么？为什么要制作这些内容？它是基于品牌、业务和公共关系。这是其他方向吗？在确定内容方向后，继续细分内容主题的方向。
吸引用户
什么样的内容有价值，会吸引用户的注意？核心视角必须放在用户身上，首先找出用户是谁。
用户这个词还是太宽泛了，我们可以再细化一下，叫“特定人群”。这意味着我们的内容不是针对所有用户的，而是针对用户中的特定人群。
我一直认为用户肖像在TO B领域的作用有限，如女性、白领、有一定收入能力的90后，这些肖像信息可能没有参考价值。
TO B的决策过程特别复杂，因为影响最终决策的角色太多了。在定位目标人群时，我建议结合目标用户的关系链。
在某些情况下，特定群体指的是“用户”，但你必须考虑包括“决策者”、“影响者”、“守门人”和用户之间的关系如何？谁在购买决策过程中有更多的发言权？
例如，咨询电机制造商的客户可能是公司的采购，用户是工程师，决策者是部门领导，影响者是企业主，守门员是财务人员。在这里，品牌方面的特定群体应该是工程师，内容的输出方向应该主要是提高他们的决策效率。
但大多数情况下，企业过于依赖数据分析工具，将采购误认为是特定群体，因为各平台上的相关数据记录是由他们创建的。
因此，为了吸引用户，我们必须从找到特定群体的工作开始。
提供信息
在这个复杂的社会里，每个人的预防意识都在增强，人与人之间的信任建设成本也在上升。
当用户收到企业推送的文章时，他们会认为这篇文章的内容可信吗？他们说的是真的吗？这家公司的真实水平如何。。
如果本文符合上述“吸引用户”的标准，用户可能有以下两种行为：打开百度了解企业相关信息；通过微信集团或公司内部收集企业信息。
用户希望通过这两种行为来为自己的判断提供依据。为了让用户的行为之旅顺利进行，品牌方必须多样化内容 、多渠道布局。
品牌就像人，每个人都是多面体。有善良、向上、邪恶、积极、理性和情绪化的。仅仅从一个角度来看，你无法理解这个人的全貌，因为你可能看到的是经过处理和过滤而不是真实的人，这些用户自然知道。
如果你想让用户信任品牌，建立情感联系，你必须打开用户从点到面理解和理解你的渠道，这是每个品牌都必须进行的品牌基础设施项目。
小结：
产品是品牌的基础，失去产品优势的品牌最终不会走得更远。
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产品与品牌的关系 价值层 内容定位九宫格 内容营销的三个关键点 创造内容 功能层 吸引用户 品牌内容的组成 小结 思路先发制人 思路多点连线 提供信息 文章目录 符号层
