Voll的数字独立站演变过程系列 2.0旨在研究海外电子商务行业的数字案例，只讨论商业模式，不针对任何企业和个人
本文字数为24569字，文章较长，可根据下面的目录阅读细节
目录
0.0 前言
1.0.0 独立站增加了底层逻辑
1.1.0 互联网的本质是什么？
1.1.1 百度的没落
1.2.1 Meta广告失效
投资回报率(ROI)
1.2.2 北极星指数独立站
2.0.0 广告效果
2.1.0 一切都需要从互联网广告开始
2.1.1 什么是互联网广告？
2.1.2 出海互联网广告商生态生态
2.1.3 出海互联网广告的原则
2.1.4 控制出海互联网广告的能力
定位(fixed position)
定价权(pricing power)
数字平权(digital equality)
3.0.0 出海数字化
3.1.0 Marking Maker
道法术器势
3.1.1 出海电商之路:出海数字化
范式转换（Paradigm Shift）
3.1.2 法律：数字独立站战略
用户为中心
2022年独立站战略——数字资产沉淀
3.1.3 数字独立站战术：
数据分析启示
战术Step 1 建立我们独立站的数据指标
战术Step 2 确定利基市场的测试
利基市场（Niche Market）
战术Step 3 独立站数据分析周期
3.2.1 出海电商的器具：MarTech
Martech数字能力关系表
CDP(Customer Data Platform 客户数据管理平台)
首席数字官(CDO Chief Data Officer)
0.0 前言
2022年是说实话的一年
例如，承认过去独立站的增长计划已经失败：
在苹果推出 “应用追踪透明”(App Tracking Transparency，简称ATT)框架后，Meta在iOS广告网络中的归因受到前所未有的影响，直接导致LAL(通过像素，广告与现有独立站观众的类似特征相匹配)崩溃——卖家在Meta上投放的广告无法与类似观众相匹配。
——直接效果，Mate的广告收入遭受了历史的下降
另一个例子是，从过去到现在，一直喊着精细化经营或品牌转型的独立站卖家，最终还是要认真研究数字内容。
对于品牌独立站来说，ATT影响IOS渠道ROSA的下降，广告可以由其他投放驱动。然而，营销广告的高ROSA回报和特定群体的客户获取是分销 基于Dropshipping商业模式。
——关键是如何开始？
为什么要画2022年数字独立站生态图Vol1.0
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
从2017年开始，Facebook LAL/动态广告具有爆炸性ROAS效果，大多数独立站卖家处于“独立站=域名 SAAS建站 FB广告 DropShippping特别是在追求短期培训师培训后，大量卖家成为独立站出海的主线
(还有灰色产业链，如仿品/货物不对板/不发货等。)
但是，如果从全局来看独立站架构，其实更像是一个电子商务网站，而不是建立电子商务网站。e-Business Model(新电商模式)的改变
为什么我们这么说？让我们来看看数字独立站的生态系统，可以分为以下几个部分：
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
结合生态图，列出开发独立站与用户接触独立站的顺序差异
独立站开发顺序:1)内容 2)支付 3)物流 4)客服 5)流量 6)数据
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
用户接触顺序:1)流量 2)内容 3)支付 4)物流 5)客服
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
从开发者的角度来看，独立站开发的第一步是内容，但从用户接触独立站的角度来看，是流量
因此，大多数独立站培训机构将以下句子作为口头禅：
来源：百度搜索
但事实呢？
本文将详细介绍我们画独立站生态图的原因&背后的意义
So Let‘s Begin
1.0.0 独立站增加了底层逻辑
每个卖家都希望自己的独立站能赚钱。问题是How？让我们开始解决如何赚钱的问题
1.1.0 互联网的本质是什么？
互联网的本质很简单，就是提高效率和效用。
1)效率:包括但不限于搜索引擎、电子商务平台、生活服务和团队合作。
2)效用:包括但不限于信息、音乐、视频、游戏和社交网络。
效率和效用并没有完全分开，但不同场景的侧重点略有不同。典型的社交网络（人与人之间的联系）和电子商务（人与货之间的联系）既有效又有效。
来源：互联网图片
1.1.1 百度的没落
如何提高互联网世界的效率和效用？
举个简单的例子，过去很长时间，BAT，也就是说，百度阿里巴巴腾讯已经成为互联网公司的代表印象，但百度什么时候开始衰落呢？
在互联网生态中，百度的主体是搜索引擎，提供人与信息的链接。因此，如何提高人们找到信息的效率是百度竞争的关键。
互联网提高效率的模式类似于集装箱模式:突破物理界限，聚集大量用户需求——通过数据标签准确匹配/优化——然后通过集装箱模式，即标准化绩效。
互联网时间的五个基本定律 By 刘润《五分钟商学院》
在PC互联网时代，产品和服务提供商可以通过SEO（搜索引擎优化）降低广告成本，SEM（搜索引擎信息流广告）加快用户对接效率。在线效率远高于离线效率，从而降低商品和服务的价格，但双方都可以受益。
然而，在进入移动互联网时代后，用户的入口开始转向移动应用程序。一方面，当用户使用互联网的时间增长时，移动终端会产生更多的用户数据，从而打开大数据算法影响用户的时代。
来源：互联网图片
因此，当推荐效果比主动搜索更快时，百度的衰落将不可避免地发生。
当移动应用程序通过数据算法掌握您的用户肖像，然后将您的类似人群（我们上面提到的LAL）匹配产品推送给您时。
电子商务，无论是独立站还是平台，都是产品和人之间的联系，社交媒体(Social Media)，更接近最初的互联网精神，实现人与人之间的联系。
一旦电子商务和社交媒体通过算法的力量更快地向你推送信息，人性的选择自然更喜欢方便的决策。
1.2.1 Meta广告失效
许多卖家会说，早期的独立站是由于流量红利，但本质上，红利不是流量，而是推荐算法红利
以Shopify为例，Shopify的产品创新和渠道拓展伴随着社交媒体的发展而增长。我们在品牌社交媒体营销数据分析初学者指南中.vol1.0也讨论了pdf和数字独立站
真正的红利是程序化广告 大数据时代的LAL类似人群广告覆盖的受众规模较小，adsets较大
来源：Faceboook广告文档
如果Facebook广告被简化为我们可以控制的关键元素，最终只有四个：
- 广告类型
-
广告创意(素材)
-
受众
-
优化目标
最终关系到广告成本，广告的增加CTR(点击率)关键是点击率越高，相关得分越高。
Facebook于2015年推出相关性得分，而且从那以后，它一直在不断完善。
因此，在过去的旺季营销期间，专门为“已经知道你是谁的用户”创建了一个单独的用户自定义受众，用于连续投放再营销广告一直是每个爆炸站都想要的“爆炸”
——在编程广告红利时，探索用户远比过去简单
因此，我们前言中提到的ATT的影响也是2022年最痛苦的事情，因为我们不能再通过LAL模型广告获得爆炸性ROSA(Return on Advertising Spend，即“广告投资回报”
(很多时候，投手的业绩考核ROI全称是Returnn on Investment，也就是说，“投资回报”实际上并不准确地用于广告测量）
投资回报率(ROI)
社交媒体的趋势是不断波动的信息，所以有时候，一种社交营销策略会在几个月内有效，但也会有营销策略需要每隔几周或更长时间改变一次。
据Hootsuite报道，85%的组织希望在将社交媒体数据集成到产生分析的创新工具中时，准确证明投资回报(ROI)。
为什么ROI不是ROAS？
ROI的定义表明，这是一个长期观察的指标，如果我们想观察不断波动的变量环境，我们需要更宏观的数据。
ROAS/ROI的差异
高ROAS 低ROI-高用户流失率/爆炸站
低ROAS 高ROI-精品站或品牌站
当然，Meta广告失败的第二个原因是：
在线业务的挤压将使在线流量成本高，不可避免地导致马太效应——广告商和代理商都将资源倾向于巨头的输出，占据中小型卖家的空间。
来源：Faceboook广告背景
一般来说，2021年，由于Amazon卖家的波动和国内电子商务环境竞争的加剧，独立站卖家的入场率增加，广告成本上升/广告效果下降是必然的。
1.2.2 北极星指数独立站
北极星指数是什么？（North Star Metric），就定义而言，它也可以被称为唯一的关键指标（One Martric That Matter，OMTM）
本质上是一个非常强大的产品策略框架，但也很容易被误解。
许多卖家团队没有从根本上理解和定义北极星指标，甚至一直以错误的方式指导团队，很可能使用不当。
独立站的主营业务是让游客在站内购物。所以从这个逻辑来说，亚马逊、沃尔玛、Expedia等大型网店都是独立站，那么独立站的北极星指标是GMV吗？
先列出独立站的重要数据指标：
早期的独立站模式由相对简单的“漏斗”组成：
访问者在网站上浏览(一系列)网页后，停留在商品上，选择点击“购买”按钮，提供相应的收据信息，并在付款后完成交易。
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
在过去，这些购物动作分散而无法跟踪，我们依赖于Web的产品内容能力和广告创意能力。
但正如互联网广告，特别是LAL广告模型，帮助我们有效地选择大量相似的用户一样
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
我们只需要测量高爆炸性(或高相关性)的商品，然后通过一致性的Dropshipping操作，实现批量订单转换——批量完成，从团队到个人投手都可以即插即用。
——所以在过去的很长一段时间里，ROI(从逻辑上讲，ROSA应该是每个独立站投手的硬招聘需求。
所以ROI应该是独立站的北极星指标吗？
答案可以是肯定的，也可以是否定的，因为你需要看游戏版本
在用户分类方面，独立站分为三种类型
按用户数据分类如下：
重复购买率在90天内达到190天％～15％：说明属于用户获取
重复购买率在90天内达到1590天％～30％：这是混合模式
重复购买率在90天内达到300天％以上是用户留存型：
对于北极星指标，不同类型的独立站(North Star Metric)有不同的需求
这里科普一个软硬比(tie ratio)概念
软硬比在游戏行业(tie ratio)大致是指游戏软件销量与硬件的比例，大致可以衡量每个主机都会卖出多少个游戏
——比较独立站的类型，即每个用户会在我们的独立站购物多少次
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
独立站电子商务数据分析系统来源：SUGA苏嘉自制
无论是用户获取型还是用户保留型/混合型，每种模式之间都没有优缺点。
一些独立站用户的年重复购买率只有25％，但他们仍然可以成功。
这是因为他们知道他们真正需要的是以相对较低的成本获得大量的新客户，所以他们把所有的营销精力都集中在可靠和低成本的用户获取渠道上。
所以回到上面的问题是，ROI应该是独立站的北极星指标(North Star Metric)吗？
从订阅电子商务的角度来看，不，订阅服务将定期从买方账户中扣除服务资金，因此更容易衡量损失率——以用户价值为标准
以SUGA订阅男性时尚独立站为例
每月北美会员订阅费49USD(额外定制79USD版)
因此，衡量订阅独立站的盈亏公式是
Customer Lifetime Value＞获客成本(CAC:Customer Acquisition Cost)
从用户接触我们的广告/内容到最终转换的总成本是200USD
意味着：49×X（留存期）≥获客成本(CAC:Customer Acquisition Cost)
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
PS：这意味着，只要我们独立站的客户回购5次，整个订阅电子商务的独立站就会形成持续的积极增长趋势
又PS：“5”是一个神奇的数据。根据我们订阅服务的统计，如果用户订阅次数超过5次，它将继续订阅一个相对较长的周期——持续订阅维护费用(人均1usd/月)远低于客户获取费用
综上所述，我们认为独立站的北极星指标（North Star Metric），必然也必须是
Customer Lifetime Value，即客户生命周期的价值
问题是，很多小伙伴会问(杠)，对于独立站卖家来说，广告不一样吗？
这又带来了一个新问题。你真的了解互联网广告生态吗？
2.0.0 广告效果
在生态图中，我们将内容和流量总结为同一生态，因为流量和内容是最紧密的结合
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
也因为，大多数独立站卖家开会讨论的第一个问题——流量是如何来的？
2.1.0 一切都需要从互联网广告开始
互联网平台商业化的本质是征税。
征税主要是指平台向内容方/商家征收经济资源，根据不同的征税形式可分为：
1)显性：抽佣、分享(游戏联运、直播分享、广告等)；
2)隐性:广告、账号系统(游戏、金融等)、平台引流等。
其中，让我们简要介绍一下广告平台生态互联网
2.1.1 什么是互联网广告？
Google, Facebook(Meta), Yahoo, Twitter, LinkedIn, Yelp
以上六家互联网巨头是基于广告盈利模式的典型公司，其中Facebook(Meta)Google是数字时代广告的大赢家。
互联网广告是指利用互联网、计算机通信技术和数字互动媒体实现营销目标的一种营销方式。
其中，广告最大的价值在于通过互联网广告技术，帮助上游广告商通过数字媒体平台高效准确地接触下游消费者。
2.1.2 出海互联网广告商生态生态
首先，2020年Facebook、谷歌和Amazon的海外互联网广告营销账单总值占所有海外广告营销账单总值的88.0%-这意味着海外卖家的广告费基本上花在这三个熟悉的账单上。
与此同时，国外有许多独立的第三方ADX/DMP/DSP/SSP/PDB，独立的互联网广告营销企业可以实现中长尾互联网渠道的广告链接，聚集具有相同兴趣偏好的用户，实现庞大的海外互联网广告市场。
ADX(Ad Exchange，广告交易平台)
DMP(Data-Management Platform，大数据管理平台)
DSP(Demand-Side Platform，需求方平台)
SSP平台(SupplySidePlatform，媒体资源供应商平台)
PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序购买)
PS：海外互联网广告生态系统也有代理平台(包括TradingDesk)、数据分析公司、第三方监控机构等。感兴趣的合作伙伴可以去看看我们关于海外开放互联网世界的共享，包括互联网广告生态系统
传送门:https://www.bilibili.com/video/BV1ta411b7Q1zw
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
2.1.3 出海互联网广告的原则
简单来说，互联网广告的整个投放过程:
广告商/营销商通过代理(Agency)通过一站式交易平台(Trading Desk)对接多个需求方平台(DSP)，在广告市场(ADX)公开交易和私人交易(PMP)，通过实时竞投广告流量(RTB)或程序化直接购买(PDB)获取媒体曝光机会等模式，实现广告资料展示。
其中，Adserving通过供给侧平台统一管理媒体广告和流量曝光机会(SSP)流量进入广告交易市场(ADX)进行售卖。
Adserving是一种第三方广告材料代码服务，可以通过该服务获取广告材料，并在获得请求时在广告空间上显示广告。Adserving是程序化广告服务的代名词。
Adserving的应用程序可以管理广告商的所有媒体广告，而Adserving的执行过程描述了广告从在线到调整结束的整个过程。
来源：2021年企业营销数字化转型研究报告
DSP平台根据广告商客户的营销需求，通过自己的DSP与ADX对接，分析并通过SSP平台确定满足客户需求的社交媒体资源
程序化广告(Programmatic Advertising)通过RTB技术获得投放机会，高效投放互联网广告
什么是程序化广告？
是通过技术手段将整个互联网广告投放过程中的各个环节信息化、连接起来的工具
通过SDK或API连接，实现广告库存自动购销、广告自动投放、广告互动事件自动反馈和自动优化
由于广告采购、交付、报告跟踪、持续优化交付等全环节完全自动完成，推动更高的推广效率和更好的定向交付
我们之前讨论过的无人独立站也是一种程序化接触用户模式
无人独立站(Unmanned Simulative Website)Begin Again
DSP平台可以根据ADX反馈的用户信息快速匹配DMP数据库，选择更准确的目标客户，提高交付效果，降低交付成本。
大数据管理平台的整个过程(Data Management Platform)指导大脑的数据是很重要的
个性化引擎是为用户提供更接近其需求的关键工具
来源：2021年企业营销数字化转型研究报告
2.1.4 控制出海互联网广告的能力
互联网生态进步的驱动力是商业化，广告业的商业发展历史是解决智能定价和精度两个痛点的过程
来源：2021年企业营销数字化转型研究报告
广告商/代理商需要通过广告获得用户，从而转化为销售，因此需要量化成本 确定广告人群
ADX/DMP/DSP/SSP/PDB等广告技术服务平台需要通过点击转换效果来收费，从而维持技术/运营/营销成本的支出——因此，需要基于用户数据的力量来赋予广告效果
代理平台(包括TradingDesk)、数据分析公司和第三方监控机构依靠盈利能力的可持续性提供更好的服务——但这往往是最脆弱的，因为没有不可替代的。
So，Who是整个广告生态中控制权最大的群体？
广告主？
不要开玩笑。2021年，ROSA不断下降，广告转化数据越来越差；而且，大多数独立站卖家的投资者可能会问最多的问题——哪里可以下门？
代理商？
承担最后一个答案——每个代理商每天都会被卖家咨询同样的问题——你能离开家吗？你能离开家吗？你能离开家吗？但冷知识：以飞书承诺为例，大多数代理服务的收入和成本都是根据账单净值计量的，以赚取回扣差额
代理收入=营销客户账单净值 - 媒体账单净值
代理公司从广告商处获得的营销费用为账单总值，将账单总值分配到广告链下游，扣除返利(3%-13%)后获得媒体账单净值，扣除对广告商的返利(0%-10%)后获得营销客户账单净值
来源：飞书深诺招股说明书：飞书深诺招股说明书
即使由于业务扩张，返利差也有所下降——如果没有，说明你是KA用户，享受代理商的利润——自2020年以来，大多数代理商都收到了广告合作伙伴(Facebook/Google)与给予广告商的返利差异明显下降，是由于业务快速扩张，给予新签约的广告商更高的返利差异造成的
——下图为飞书招股说明书中公布的毛利率曲线，2020年毛利率为1.56%(再次强调，不针对公司，只讨论案例)
来源：飞书深诺招股说明书：飞书深诺招股说明书 最重要的是——没有代理是完全不可替代的(我们觉得这篇文章出街后会被代理商封杀)
面对广告平台(尤其是Facebook/谷歌由于某些原因不能直接开户充值)，广告商是甲方/充值商，所以表面上负责帮助广告商充值的代理商似乎有绝对的市场话语权；
但本质上，广告商需要的是确切的消费者。当广告平台的用户流量大到一定程度时，就意味着他们已经掌握了消费者。此时，供需地位发生了根本性的变化，广告生态充值将更加强劲。直率地说，广告平台（即时脸书） 这个时候AD崩溃了此时此刻，客户并不短缺，代理商也没有议价权。
海外广告代理在中国是一种特殊的存在。事实上，Facebook/谷歌在海外很多地区都没有代理，广告商可以开户直接投资。
特别是一开始，谷歌取消了返利政策，说明广告平台本身对代理商有了新的价值判断。
出海独立站的主要趋势之一是广告商/卖家建立自己的团队直接投资，这就是为什么越来越多的公司投资于自己的增长团队，即使增加了建立营销团队的劳动力成本。
广告商/卖家已经清楚地意识到，代理商并非不可替代，自建团队的交付经验可以不断沉淀。
此外，由于数字技术的广泛细化，代理商的数字价值被平等权利化
ADX/DMP/DSP/SSP/PDB，可统称为海外营销技术服务提供商
一般来说，很少有广告商（卖家）知道这些术语，因为他们在过去的交付习惯中真的不太可能接触到它们。
其次，让我们来谈谈跨境电子商务独立站专业化的混乱：
市场上大部分独立站培训班都不会解释相关的互联网广告元素，而是直接上发布教程，让卖家从FB/谷歌注册广告账号，直接培训ROI爆发投手
独立站直接从交付层面对网站电子商务GMV数据影响最明显，也是短期项目投资焦虑思维的有力缓解，但会使整体独立站缺乏长期战略思维，往往独立站流量结构在交付收入越重，利润越低；
培训机构经常与代理商达成合作协议，在某些方面充值广告越多，他们也有相应的收入；
因此，它也衍生出海数字营销的方向——例如，汇量技术从广告代理转变为程序化广告
来源：互联网图片
在广告原则部分，我们解释了程序化广告&个性化引擎在参与过程中的位置，那么两者的重要性呢？
定位(fixed position)
在海外营销过程中，最困难的部分是，know who&where，and How——如何定位( fixed position)我们的观众，以及定位后的动作:
①对目标受众进行分析/②探索目标受众最频繁的转换场景/③针对①&②开展有效的营销活动
以Facebook广告系统为例&个性化发动机的操作原理：
首先，Facebook广告场景是什么？
在每个卖家投放广告的同时，也有很多同样的竞争对手，也在投放广告
来源:Faceboook广告相关论文
Facebook将根据用户的标签形成相应的目标用户
也就是说，Facebook广告投手在广告投放前设置用户标签
来源：Faceboook广告背景
在广告生态中，不同的竞争对手会试图同时向目标受众投放广告，这意味着所有的广告都被塞进了竞争广告队列。此时，需要竞价算法来做出选择。
广告竞价算法的逻辑——通过计算目标受众的每个曝光机会，计算出广告队列中最具竞争力和最具竞争力的广告，将获得当前的广告曝光机会。
来源:Faceboook广告相关论文
Facebook算法背后的广告竞争力模型公式
来源:Faceboook广告相关论文
根据广告系统，每个Faceboook广告抽出以下特征
- 素材文字的内容质量
-
视频的长度
-
视频的清晰度
-
转发数量
-
点赞数量
-
广告频率
-
点击率和转化率
-
主页Page的历史表现
在广告系统中，由于应用程序用户的不同，特征的权重会发生变化。例如，如果目标用户更喜欢公众转发的广告，转发的权重大于拇指的权重。在竞争公式中，广告竞争力不是一个恒定的价值，而是不同用户对应的特征权重的总和。
PS：在广告竞争力模型中，权重值它是由facebook机器学习算法训练而成的，不受投手意志的影响。因此，无论投手有多优秀，都无法控制；这就是为什么半年前的Facebook广告经验毫无价值的原因权重(w)随着Facebook系统的更新，会不断变化，这也是为什么每个投手都认为Facebook是一种玄学。
算法权重不能改变，所以我们需要选择特征(f)作为自变量
任何系统（或模型）都由各种变量组成。当分析系统（或模型）时，有必要选择研究一些变量对其他变量的影响。研究人员主动操作的因素是自变量(Independent Variable)，因此变化的因素或条件是由变量引起的(Dependent Variable)。
广告竞争力公式模型
特征(f)为了自变量，广告竞争力(s)为因变量
根据Facebook相关论文的一些描述，可能有上万个特点。因此，我们提取了三个最重要的方面：
- 广告与目标用户的客观特征相匹配
- 广告材料的热度(一般来说是近期的热度)
-
广告的预算
1)广告匹配目标用户的客观特征
所谓客观特征，是指客观条件下的标签属性，匹配特征值——是消乐游戏
当目标受众是：25-28岁，女性，喜欢时尚，住宅，经常访问什么类型的网站，经常浏览什么类型的帖子等等
广告的一些特点是：太阳镜、户外、运动等
来源:Faceboook广告相关论文
比如我们上面提到的相关得分，标签属性越相似，广告的特点匹配度就越高
2)广告材料的热度(一般来说是近期的热度)
黑五网一每年都是广告消费最容易、广告爆款最频繁的时间点。
其中一个原因是，由于节日气氛的爆炸性增长、转发数量、评论数量、拇指数量等，广告最近的互动热特征值。
这里需要注意的是，互动热统计数据将有时间尺度（根据过去一周的统计数据）。半年前，互动高频帖子进行二次广告推广，竞争力可能不如最近的互动帖子。
此外，广告系列中的互动热度和目标群体的互动热度将推动平台甚至互联网的流量。
当广告热度出现绝对量级时，广告系列的CTR就会出现（Click-Through-Rate）也就是说，点击/通过率非常漂亮，Facebook会自发分发类似抖音内容的广告。
来源：Faceboook广告
3）广告预算
上面我们都提到了广告预算和代理之间的关系。同样的道理:Facebook属于广告驱动的公司，所以从广告使用的角度来看，广告商更倾向于消耗广告费用。
在同样竞争力的广告下，广告匹配机制必须更倾向于有足够预算的广告商，同时也会匹配更匹配广告商特征的广告。
综上所述，你会发现互联网广告技术服务商基本采用的收费模式是点击转换付费，Why？
出海广告代理商和数字营销平台的商业模式如下:
前者通过海外社交媒体帮助广告商通过海外社交媒体(FB/INS/Pin)接触消费者；
后者的本质是通过互联网广告技术帮助上游广告商通过数字媒体平台准确接触下游消费者；
在上述过程中，社交媒体的本质承担是“销售用户数据”的角色
——提高用户实现价值的本质是垄断广告定价
让Facebook模式奏效的是，它可以将客户转化为客户定位(fixed position)：
在ATT之前，当客户通过Facebook的广告转换为Shopify网站时
Shopify通过像素(Pixel)——现在是CAPI(Conversion API)从同步转换过程中产生的用户数据到Facebook，从让Facebook展示更多，利用Lookalike模型(即类似人群的扩展)通过互联网广告生态向类似受众展示更多。
Facebook在过去不断优化用户定位(fixedposition)能力，直到ATT出现
定价权(pricing power)
从CAC定价权的角度来看，出海互联网广告显然非常明显，Facebook(Google)是最顶级的捕食者
定价权强的公司必须是一家提供稀有或独特产品的公司，市场上几乎没有竞争对手。在这种情况下，如果价格上涨，价格上涨可能不会影响需求。因为市场上没有替代品供消费者选择。
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
Facebook和谷歌在互联网上拥有世界上最大的广告库存，拥有最大的广告推送用户群(即使在tiktok的时刻)
Facebook和谷歌拥有最好的数字跟踪能力，从程序化购买广告展示能力到量化广告效果
当客户旅程(Customer Journey)不同的阶段发生在不同的地方。传统的营销漏斗是用户可能会在电视上看到广告，然后在报纸上找到优惠券，最后在离线货架上看到产品。与客户的每一次接触都是一个离散的广告事件，不可量化，最终结果是不可预测的。
然而，在互联网程序化广告生态中，客户旅程可以压缩成单一的广告曝光链：
你在Instagram或Facebook上看到了一则广告。点击进去了解更多信息。接下来，你会收到信息流广告的持续冲击，直到你登录Shopify，然后当产品几天后出现在你的门口时，你开始考虑你当时在想什么。
这个循环对于app安装来说更紧凑(也是为什么在Facebook广告中，app/游戏/工具方受ATT冲击的原因没有电商广告那么大)：
你看到一则广告，点击“安装”，几秒钟后开始玩。
当然，也有重复的定位，但对于大多数互联网广告来说，尤其是与Facebook相关的广告，几乎都是直接生效的。
我们多次提到ATT对整个互联网广告生态产业的影响。
在过去的两年里，随着疫情的爆发，促进了数字生态的快速发展，互联网上关于数字隐私的讨论一直在进行，虽然我们不希望自己的隐私一直被利用。
但有趣的是，Facebook在卖家和买家眼里都不会讨好。
(卖家认为失去IDFA后的FB广告不仅会变差，甚至无法跟踪效果；在买家眼里，Facebook已经成为科幻小说中邪恶的财阀巨头。)
来源:电影《头号玩家》片段
关键问题是，除了Apple本身推出的ASA，(Apple Search Ads苹果搜索广告)，整个营销行业都因为ATT而受伤(所以如果你问我Apple是不是真的想着用户的隐私和体验，我会亮起我的大白眼)，消费者其实有一个不舒服的世界诞生了。
事实上，在数字爆炸的时代，拒绝APP或网络跟踪并不意味着消费者看到的广告会减少，而是减少了消费者看到的广告与自身的相关性——消费者看到的广告往往成为预算充足的广域广告。
PS:这里还说，从我们的角度来看，自从广告业进入大数据时代以来，它也从过去的内容变成了“拇指”。在过去，高质量的广告内容将得到最好的传播——“钻石是永恒的，永远传播”。但在抖音时代，传播速度最快用户是更具传播性的内容。
在广告效果方面，与其制作高质量的广告，不如研究平台算法，更有效地迎合算法制作内容。
同样的道理是，微信官方账号文章的标题是“如何独立站爆单”，阅读量可以马上增加很多。从技术角度写文章的人往往会彻底冷却。——Yoki/SUGA苏佳Tech公众号首席写手
在我们看来，ATT对营销行业的影响更像是一次数字平权化
数字平权(digital equality)
数字平权化是什么？
在电子商务网站的开始，如果你想创建一个网站，你需要知道如何设置https服务器，需要掌握html来设置web架构，掌握cs来美化web的外观，需要掌握javascript来完成web在浏览器中的功能等等。这些问题的解决与技术团队的干预是分不开的。
随着各种SAAS和各种类型的Martech的诞生，不擅长IT技能的营销人员可以用Shopify工具开发出功能齐全的电子商务Web。
当一项技术首次进入市场时，它往往需要专业知识来使用，这就是为什么技术部门指导商业与技术相结合的前进方向，以及许多独角兽企业的创始人都是技术能力的原因。
此外，由于需要特殊的技术和技能，以及投入时间和金钱来创造事物，技术创造的数量相对较少，创造速度相对较慢。因此，当过去提到数字开发或转型时，每个人都有大公司的权利
然而，随着时间的推移和技术的进步，对技术本身的专业知识要求越来越低。相反，优势将转移给那些更了解如何在特定领域（如市场营销）中应用技术的人。使用该技术的成本降低了，创造力的数量和速度也增加了。
Shopify的出现是数字平权(digital equality)最好的案例——甚至可以称之为颠覆性创新
颠覆性创新是指规模小、资源少的公司能够成功挑战同行业大企业的过程。
在大型企业中，客户专注于高要求（通常是最有利可图的）来改善产品和服务，因为他们过于关注利润最大份额的需求，而忽略了其他细分需求。
通过提供更合适的功能(往往价格更低)，成功的颠覆性创新新型企业聚焦于被忽视的细分需求，获得立足点。
ATT后出海互联网广告生态更像是一场定价权革命:
对于广告商来说，严格来说，ATT带来了iOS渠道整体ROI的下降，广告商仍然可以进行其他投放驱动。
然而，从单一渠道销售产品到多渠道甚至全渠道，再加上营销内容过剩，消费者对营销的免疫力将不可避免地使客户体验在整个消费者市场中变得越来越重要，营销策略也将从营销渠道转向以用户为中心。
9秒：鱼的记忆时间，也是制作精良广告给消费者留下深刻印象的时间。
1/3：只有三分之一的营销方式可以改变消费者的采购决策。
7～15次:消费者在愿意了解产品信息之前需要接受的营销次数。
禁止IDFA跟踪Facebook AD的直接效果失去了神话色彩，更像是压垮骆驼的最后一根稻草
——让营销人员认识到，过去高效准确的效果广告仍然有自然的缺陷
所有的变化都指向同一个方向——与用户的直接互动取代了公共广告的输出
如何最大限度地提高企业的营销效率？——
报纸电视传统广告时代
报纸&在电视版位有限的情况下，预算较高的广告商获得广告权，但广告跟踪效果无法保证。
因此，为了最大限度地提高广告效果，迫使广告商投放高质量的内容广告
数字媒体时代
营销和最终销售之间有着非常直接的联系。联系是Facebook/谷歌的互联网广告生态和无限的广告位置 大数据 个性化引擎，从而利用互联网时代的数字直接效果广告。
简要描述Facebook广告对用户的营销流程：
匹配垂直人群(产品)，快速测量人群匹配产品(或产品匹配人群)，打破营销链路
大多数Dropshipping玩法都是这样的:Fake it until make it
快速从零开始：创意验证、商业模式、品牌战略、企业设计、登录页面、MVP(最小可行产品)
Facebook广告生态生态
向用户展示广告，并记录手机提供的唯一标志符(IDFA，广告商标识别/iOS；GAID，谷歌广告标识符/谷歌广告标识符/Android)——最重要要点
用户下载应用程序，或在应用程序或电子商务网站中嵌入FacebookSDK，再次记录IDFA或引导用户访问网站的UTM，并向广告商收取成功转换费
关于这种转变的详细信息，无论在广告中使用什么想法，购买什么，花了多少钱，都会添加到看到广告的用户的个人信息中
广告商在Facebook上投放新广告，要求公司找到类似于之前从他们那里购买过的用户(Facebook从他们的SDK看到的用户过去购买数据，或者因为广告商上传了过去客户的列表)。
Facebook重复了这个过程，进一步提高了它对客户、应用程序和电子商务产品的理解，包括它们相互关联的最大概率归因（只能通过机器学习找到）
Facebook的广告生态非常强大，也因为它太强大而垄断了整个生态环节的定价权
谷歌比Facebook有一个非常明显的内在优势：它不需要主动找出用户对什么感兴趣，因为用户会主动通过搜索告诉它他们想要什么；更不用说被隐私数据所限制了；因此，谷歌在定价权转让中占据了更积极的地位。搜索广告是最好、最赚钱的广告形式。广告商越确定向被接受的客户展示的广告类型，就越愿意为广告空间出价，搜索框中的文本总是比最佳定位更好，节省了大量的测试成本。
DTC(DNVB)时代
当消费者处于信息过剩甚至免疫营销的时代时，我们如何给消费者留下深刻印象，让消费者愿意理解和认可我们，最终促进转发？
漏斗？
我相信每个投资海外营销的合作伙伴都会涉足海外营销漏斗——这确实是一个方向，但问题是，如何确保漏斗用户顺利到达下一层？还有漏斗，这意味着漏斗用户将丢失：
消费者的采购决策链可分为不同阶段：
①不知道品牌/②愿意了解/③产生信任/④激发需求/⑤查询/⑥最终购买/⑦售后服务/⑧二次销售
在这些不同的形式中，有许多营销阶段与消费者互动。通过技术手段，广告商允许消费者通过跨渠道保持转型场景的一致性。满足个人需求的“千人千面”营销内容。
归根结底，企业/卖家都是为了盈利。如果不同的LOL版本需要投资不同的策略和策略，ATT后的版本将测试如何有效地管理他们的第一方数据，并通过数据应用于客户体验&产品服务迭代。
正如我们所说，数字平权(digital equality)同样，通过数字化转型，将与消费者互动的定价权从公共领域广告中抢回品牌/Web的私有领域互动。
3.0.0 出海数字化
3.1.0 Marking Maker
随着越来越多的数字平权方向的发展，一个更大规模的营销活动正在兴起，一个被称为营销制造商(Marketing Maker)因此，数字营销群体也得到了发展。
“制造商”一词起源于麻省理工学院微观组装实验室的实验主题，代表DIY文化，特别指出兴趣和爱好，基于技术的延伸，努力将各种创造力转化为现实的人。
有DIY超能力构建和分析用户数字体验的营销制造商(CEM,Customer Experience Management)，它将极大地改变营销的动力，以更快的速度和更低的成本构建和分析越来越复杂的用户数字体验。
无论是技术营销人员（TechnicalMarketer）或者营销技术专家（Marketing Technologist），知识和技能远远超出了文案创意或品牌设计的范畴。
他们知道如何编码、构建脚本、使用API和统计数据，同时自动化销售流程，预测客户行为的发展趋势。
每一个Marketing Maker将自己的创造力与心理学、品牌与代码、统计与数学相结合，用技术解决营销问题，将营销艺术转化为销售&科学的管理答案。
没有人不知道《黑神话：悟空》 官网图片
如果你不熟悉《黑神话悟空》的游戏，我建议你看看什么是中国游戏最期待的作品。在这里，我们希望你能阅读背后制作游戏的公司的自我介绍-游戏科学
来源：游戏科学官方网站
就像游戏科学在自我介绍中一样，关于中国游戏产业的现状，我们一直认为跨境电子商务产业，特别是独立站同行的专业水平，提高非常缓慢（不是嘲笑，而是客观事实）。
其中一个重要因素是缺乏独立的营销制造商(Marketing Maker)这个角色：
从客观的角度，通过数据分析，结合公司的实际情况，研究出Web科学的“道法器势”
道教武器潜力：这五个词具有中国特色，最早出现在先秦时期。后来，老子《道德经》中总结的“道、法、术”分别对应于核心思想－反映思想的规则－技术 ，这是一套从上到下总结自然(包括人类)的总结方法，可以用来指导世界上的一切。
道:核心思想、本质规律、底层逻辑
方法：方法论，战略
技术：战术、具体方法、细节和实现的技术手段
Martech是营销、技术和管理工具整合的总称
势能:体现在“道、法、术、器”上的势能
很多时候，无论是熟悉苏嘉SUGA的朋友，还是不熟悉的朋友，都会有疑问:
为什么我们要研究这么多技术手段？
与许多传统卖家不同，我们把自己定位为一群人
营销创客(Marketing Maker)
就像我们提到的微装配实验室Fablab一样，以及以制造商为代表的创新2.0模式，苏佳SUGA坚持从个人通信到个人计算再到个人制造的社会技术发展背景，构建以用户为中心、面向独立站应用的独立站创新实验，从设计制造到调试、分析和文档管理。
苏佳SUGA一直在用男性时尚订阅盒独立站进行增长实验。因此，从“道教艺术家”的四个角度，我们将向您解释如何增长独立站的数字理解
3.1.1 出海电商之路:出海数字化
很多人会觉得数字化(Digitalization)这是一个错误的命题：不能着陆的假大空
在我们看来，这是ABCD的过程:
A 人工智能 (Artificial Intelligence，AI)
B 区块链 (Blockchain)
C 云计算(Cloud Computing)
D 数据分析(Data Analytics)
自21世纪以来，社会进步给人类带来的变化以不断变化的速度改变了我们熟悉的趋势和观点。其中，以数字力量为首，设定了一个时代的基调。
什么是数字力量？
例如，栗子在我们的日常生活中，一分钟内可能不会发生太多的事情。然而，当测量互联网活动的深度时，它可能是不寻常的。
以下是一分钟内发生的事情的一些关键数字:
亚马逊客户费用283,000美元
1200万人发送iMessage
600万人在线购物
Instacart用户费用67,000美元
Slack用户发送148,000条消息
Microsoft Teams连接100,000名用户
YouTube用户流传694,000个视频
FacebookLive4400万次观看
Instagram用户共享65,000张照片
Tiktok用户观看1.67亿个视频
以上只是数据总量的统计。如果要分析数据产生的意义呢？
在这样一个新的环境中，理解和服务每一个客户作为一个独特的个人，跨越不同的渠道，连接每一个接触点的每一次交互产生的客户体验，比以往任何时候都更重要。
但事实上，从人工的角度来看，由于数字设备和应用程序，很难掌握数据中的所有数字，其惊人的增长率使人工数据分析是不可能的。
这是我们从社交媒体上分析的数据指标。每次我们与卖家沟通，都会引起一个问题：
“如何分析如此详细的社交媒体数据？
也许仅仅是数据采集是做不到的。
问题是，当我们询问如何跟踪社交媒体数据时，最大的反馈是人工收集（将使用工具实现部分自动化），但收集后数据的应用停止收集（部分原因是大多数卖家没有建立SNS社交媒体运营，而是将社交媒体数据转移到社交媒体上）。
社交媒体数据工具，一般跨境卖家常用Hotsuite，Sprinklr，Sprout Social；
然而，从工具的定义来看，它们不仅仅是社交媒体数据工具。
事实上，2021年6月23日，客户体验管理平台Sprinklr在纽交所上市，成为继Medallia之后的、Qualtrics之后，第三家完成IPO的客户体验管理平台制造商。
是的，从实际应用的角度来看，我们上面提到的工具是用来的
客户体验管理(CEM,Customer Experience Management)
因为，大数据是21世纪的石油，虽然它有很高的价值，但数据本身是无用的，在学习如何使用它之前，你不能做任何事情，这是21世纪的现代商业环境——实施数字化旨在使组织从商业战略、商业模式、组织文化适应数字时代。
对卖家来说，最大的挑战是什么？将以供给为导向的4P理论更新为以需求为导向的4C理论：
为了解决客户体验问题，每一次重大的市场变化，都会出现一波又一波的新单点解决方案：
营销部门需要为内容营销建立单点解决方案
然后用另一个解决方案来管理KOL营销
还需要另一个用于广告
服务部门部署了一套聊天机器人单点解决方案
然后为客户设置另一个社交倾听
还需要一个VOC（Voice of the Customer）用于满意度建模分析等
但是，当这些单点解决方案无法协同工作时，企业将充满孤立的团队、工具、数据、重复的客户和活动ID、破碎的工作流。
因此，企业陷入单点解决方案，导致混乱，最终破坏客户体验。
所以回到我们最初的问题，为什么数字化是ABCD？
范式转换（Paradigm Shift）
为了应对这样的数字环境，组织必须改变一些最基本的商业理念和思维状态，以适应一个新的商业视角。这种巨大的变化是一种范式转换（Paradigm Shift），也就是说，具有根本性和深远意义的剧烈变化，而不是本质上具有相同特征的渐进变化。
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
我们的结论是，一个独立的电站/海外电子商务公司应该首先从技术的角度与数字力量联系起来，然后更重要的是，数字力量必须从商业的角度使用。
一个有趣的误解:无论是线上还是线下交流，很多卖家都会说一件事，觉得自己是中小卖家，所以不需要数字化。
但事实上，数字化不是大公司的专利，而是中小公司赶上大公司的唯一途径：
大公司/品牌集团具有规模效应 对他们来说，平A(游戏术语，指普通输出)是领先的成本优势 一些数字化已经满足了大多数需求——但他们对数字化的追求不会减弱；欧美品牌，特别是DTC品牌，在营销投资分布上，24%花在员工工资上，23%花在付费流量上，23%花在服务提供商等机构上，往往投资最高，29%，花在营销技术上；
但这并不意味着我们不能用数字来追赶他们，就像我们在数字平等(digital equality)部分提到，颠覆性创新是实现弯道超车的案例。
这是关于如何在数字时代开展海上业务的。我们必须重新检查我们当前的业务运营，并知道我们必须开始一段改变的旅程，即海上数字业务的改变。
这是数字技术带来的新机遇和挑战，每个海外电子商务都需要拥抱它。
3.1.2 法律：数字独立站战略
从战略角度看，海洋电子商务的发展将发现广告平台和独立站是一种对抗性的合作关系
独立站的核心是通过更频繁、更深入的互动，建立双方更依赖的真实用户关系。
与广告平台的生态状态正好相反
到目前为止，Facebook仍然是大规模获取新用户的最佳、最有效的方式(即时ATT后)
——Facebook AD最突出的地方将根据其收集用户的机器学习、偏好或购物历史，将闻所未闻的产品或应用广告嵌入信息流，但这种“用户发现产品”机制不仅依赖于数据，还依赖于人们的注意力。
这就是Tiktok给Facebook带来的严峻挑战:Apple及其ATT政策可能会对Facebook的财务状况产生巨大影响，但Tiktok及其用户注意力的转移是Facebook更大的生存危机。
这也是独立站和Facebook广告的对抗:
当你依赖Facebook广告时，你不能从广告平台上转移用户的注意力，失去它赢回CAC(客户获取成本 Customer Acquisition Cost)定价权的机会
很长一段时间以来，我们对大多数卖家对ROAS的重视感到非常奇怪（大多数卖家甚至把ROAS误解为ROAS，这让我们感到更荒谬）
——我们的用户，我们的买家，而不是Facebook/Google/tiktok等广告平台
在数字独立站的演变(一)中，我们讨论了类似的话题:
用户为中心
在我们看来，这是一场长期和短期的争论，还是以用户为中心？
· 每个卖家在运营中都会遇到短期主义和长期主义的问题。事实上，平台卖家和独立站卖家的真正赢家——为用户提供差异化的解决方案，这是“消费者主权思维”的体现。（这个反义词是“生产者主权思维”——企业不能接受任何损失。）
·如果消费者不需要这种产品，或者只是盲目地生产同质化的产品，无论规模有多大，都不能创造商业价值。
数字独立站的演变过程(1)
事实上，我们去年的猜想也得到了证实：
如果将独立站项目作为长期运营项目，市场和资本都更喜欢高忠诚度的用户&稳定盈利模式的卖家
在15家融资/上市的跨境电商卖家中，有11家主要行业垂直独立站(精品模式)或DTC品牌卖家，包括SHEIN、Cupshe、Outer、安克创新、致欧科技等。另外四家融资卖家开发了澳鹏网络、斯达领科、四衡网络、赛维时代等早期配送模式。
数字独立站的演变过程(1)
由于ATT的关系，依靠Facebook社交媒体广告平台投资增长的独立站（品牌）或多或少遇到了不同程度的瓶颈，但通过产品实力和以用户为中心的品牌独立站开始突破圈子
Youtube红人J姐自发引流花西子
本质上，独立站缺乏长期的用户管理战略，必然会遇到问题：
过于依赖营销收入的增长会出现什么问题？
从供应链的角度来看，传统消费时代的美国品牌公司与独立站卖家非常相似。从中国购买的成品价格乘以6-10，然后在美国销售，然后利润投入营销费用，占据市场份额
——因此，大多数获得融资的卖家也会参考这种已经实验过成功案例的模型进行尝试。
但是如果消费者的行为模式发生了变化呢？
就像我们所说的消费者行为的迭代和更新一样，新时代的消费者需要更强的反馈、更深的内涵，甚至从监控行为到预测心理：
模型长度增加，在最初的终点消费者行动后增加了共享链接，更强调商家和消费者之间的互动
强调后续行为产生的数据为前置行为提供指导，从简单通信的弱反馈升级为数据驱动的强反馈
减少消费行为中心理路径的比例，进一步提高整个过程的数据化程度
因此，发现新出海电子商务时代的数字营销是基于数据收集和管理、分流/存储后的分析和洞察，最终应用于用户层面的客户体验改善，每个层面的服务都随着需求的变化而升级。
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数据采集范围更广，用户接触更深，营销系统更敏捷，关键是排水后的保留率和活动:
2022年独立站战略——数字资产沉淀
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我还记得我们说的1.2.2 北极星指数是独立站吗？
事实上，Facebook信息流广告确实为独立站带来了可重复使用和可量化投入产出比的增长途径，并且是一致的——因此，它也促进了Facebook信息流时代的OMTM
唯一的关键指标（One Martric That Matter，OMTM）
这是一个从定义上解释的数字，在当前阶段高于一切，需要我们集中注意力。
关注信息流广告并不意味着目光短浅。
并不是说卖家只需要关心一个指标，从独立站诞生的第一天到关闭的那一天；相反，在任何指定的时间内，都有一个值得关注的指标，而不是一切。
归根结底，所谓的战略目标是让我们在正确的时间，以正确的态度，专注于正确的事情。
很多时候，一致性是公司前进的最关键点——在广州，你可能不知道从南沙到白云机场有多少条路，但你会知道一定是“一路向北”，这就是我们的“一致性”
但是，当私域沉淀模型图中揭示的逻辑——但是当IDFA被打破，变成内容流量相同的分散时，广告的一致性呢？
这是刘润总“开始做私域吧”中公域私域红利期的示意图。虽然润总是以国内商业生态为分析，但道理是一致的:
在公共领域(Facebook信息流广告)红利期间，我们应该通过投流增长；
但是，当公域失效/竞争增加公域成本时，我们应该沉淀私域(独立站用户资产)来增加；
因为私域红利期也会过去，为本文的主题——全触点独立站时代做准备也是我们本文的主题。
相信大家都熟悉Facebook公域广告的时代，对于数字私域即独立站用户沉淀非常陌生，该如何开始？
3.1.3 数字独立站战术>
在开始之前，请面对这样一个事实：
过去，我们的大多数卖家都沉迷于运气妄想，希望他们的运气继续下去
例如，每次沟通都会被问及：如何选择产品——在我们看来，选择产品的原因是为了说服自己，因为成熟的卖家会有一个关于如何选择产品的账户，而不是需要选择数据/工具来确定。
管理专家彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)有句名言：
“你不能管理你无法衡量的事情。”
这是我们一直强调的：
作为独立站卖家，尊重事实和数据
失败的独立站有很多奇怪的原因，但成功的独立站总是有一个非常一致的属性
数据统计工具/操作方法非常成熟
因此，独立站的数字战术大纲——只有：
数据分析启示
战术Step 1 建立我们独立站的数据指标
独立站数据分析的底层要素是跟踪我们网站的关键指标。
数据指标与我们的商业模式（收入来源、支出成本、客户数量和客户获取战略效果等）有关，但关键指标往往不容易确定，因为即使是我们想要的独立站商业模式也不能完全实现。
在从理论到实践的过程中，我们需要不断修改自己的分析活动，寻找正确的产品或目标客户。
因此，对于每个独立站卖家来说，数据分析的原因是在现金流耗尽之前找到正确的产品和市场。
战术Step 2 确定利基市场的测试
许多朋友对数据分析感到敬畏。数据分析和分析后的应用是如何完成的？
测试是数据分析的灵魂。
测试的作用是通过同期的群体分析或A/B测试来比较两个样本的差异，从而确定利基市场
A相信大家都听说过/B测试。同期群体分析是什么？
首先，一直以来，每个人都有一个误解——大多数卖家会坚持选择产品，好像选择正确的类别可以用一半的努力得到两倍的结果——但事实上，真正的选择是在选择：
我们在数字独立站的演变过程中提到了利基市场是什么
先解释一下什么是利基市场。（Niche Market）？
利基市场（Niche Market）
又称缝隙市场、壁龛市场、针尖市场
利基是英文名词 “NicheNiche的音译来自法语。
法国人相信天主教。在建造房屋时，他们经常在外墙上凿一个小神龛，供圣母玛利亚使用。虽然它很小，但边界很清晰&洞很明显，所以后来被吸引来描述大市场的缝隙市场。
在英语中，它还意味着悬崖上的石缝。当人们爬山时，他们经常以这些小缝隙为支点，一点一点地爬上去。自20世纪80年代以来，美国商学院的学者们开始将这个词引入市场营销领域。
①垂直产品市场，足够广阔的区域市场。
利基战略的起点是选择一个相对较小的产品（或服务），这是耐克的第一要素，集中所有资源攻击很小，形成局部优势力量；
同时，以较小的利基产品占领广阔的区域市场是第二要素。只有产品具有较大的市场容量，才能实现规模经济——这正是中国产品出海电子商务的最佳时机和情况。
②可持续发展的潜力。
许多独立站卖家在选择产品时忽视了这一点，这也是选择产品的错误方向之一——产品不具有延展性
当我们的产品进入市场时，竞争对手会模仿或替代它们。我们需要引导目标客户的需求方向，通过有针对性的技术研发和专利来延长我们在市场上的领先地位；
此外，当这个市场的目标客户有持续增长的趋势时，我们的产品可以进一步细分，就有可能在这个市场上继续发展。
③市场太小，差异太大，以至于强大的竞争对手鄙视市场。
既然被忽视了，那一定是它的弱点。另一方面，我们也可以在强大竞争对手的弱点中找到发展的空间。
所谓弱点，是指竞争对手在满足该领域消费者需求时采取的手段和方法与消费者最高满意度的差异。消费者的需求没有得到很好的满足，这是一个可替代的市场机会。
比如时尚是跨境电商卖家的绝对红海，但是里面的细分项目呢？
时尚细分项目词云
④独立站，或者我们的能力和资源，可以为这个市场提供高质量的产品或服务。
⑤这个行业最好没有绝对强大的霸主。
把利基市场（Niche Market）应用于独立站选择的思维有三个重要因素：
细分人群/产品功能/供应链选择
下一步是如何根据垂直独立站进行相关测试
PS：本文不会直接说利基市场是什么（Niche Market）——正如前面提到的，垂直产品有诱因和市场环境因素，所以没有永恒的利基市场（Niche Market）——镰刀会告诉你的。
又PS：但我们认为这个市场是可观察的，可观察就可以干涉，所以本文描述了如何在独立站的基础上找到和切入利基市场的简单方法。
如果进一步总结，利基市场是一群具有一定共同特征的人。
共同特点可以是:使用chorme浏览器，喜欢购物前谷歌，发邮件咨询，或者家里有孩子/宠物，喜欢宝马。
同期群体分析比较相似群体随时间变化。
随着产品/服务的开发和测试，我们的产品/服务会不断迭代，导致产品/服务发布第一周加入的用户和后来加入的用户体验不同。
例如，每个订阅电子商务会员用户都会经历一个生命周期：
从免费试用3个月到付费使用，最后停止使用
同时，在此期间，我们将继续调整商业模式。
因此，在产品推出的第一个月享受福利的用户必须与第四个月加入的用户有不同的用户体验。
每组用户组成一个同期组，参与整个测试过程。
通过比较不同的同期群体，我们可以知道关键指标的整体表现是否越来越好。
战术Step 3 独立站数据分析周期
独立站数据分析的核心是如何找到有意义的指标，然后通过试验改进，直到你满意；
然后，转而解决下一个问题，或者进入独立站的下一个阶段。
3.2.1 出海电商的器具：MarTech
我们过去的推文、飞书会员、知识库文档都提到了一个词——MarTech
MarTech，本质上是智能营销的概念，概念创始人是Scottt Brinker，现任Hubspot平台生态系统副总裁。从字面上看，Martech是一个双拼组合，Mar指的是Marketing，Tech指Technology，结合起来就是营销技术。
但事实上，Martech的范围很广：
广告技术Adtech，包括上述广告效率的直接作用
(ADX/DMP/DSP/SSP/PDB)
销售团队需要使用的销售技术Salestech
Shopifyy，我们独立站卖家接触最多的SAAS建站工具、Magento
DocuSign等电子合同技术
Zendeskk等客户服务团队需要使用的技术
云通信技术Twilioilio
Zooomm视频会议技术
Slack协作交流工具
再比如UiPath，就像RPA工具一样、包括Snowflakelo在内的合作办公技术Trelo
都属于广义的Martech范畴。
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
对Martech(无论是名词还是实际作用)感到陌生是很正常的
因为即使是最资深的人力资源部也可能无法描述Martech的相关功能，它涵盖了三个类别：营销、技术和管理，以及类别的交叉作用。所以回到本文的开头：
独立站增加了底层逻辑
从数字化本身来看，六个重要元素的结合与合作完成了独立站的数据/内容/流量/支付/物流/客户服务
这就是为什么我们认为数字独立站更像是公司/团队层面的合作重构。
大多数独立站卖家重视销售，忽视技术和管理——虽然大多数是中小型卖家，所以生存压力，但我们一再强调，随着海外电力环境红利空间从公共领域到私人领域，数字能力已经成为独立站卖家的真正障碍
谁在拖B站后腿？-数字化更强调整个团队的数字水平能力。只有销售能力得到了数字化的提高，其余的板块都是桶原理中的不足。
从Martech的角度来看，独立站的数字化改进方向是数字化能力关系
Martech数字能力关系表
数字独立站需要同时思考三个层次：
思考独立站和背后的功能架构
映射和定义各种管理职位，探索独立站如何以不同的方式开展数字活动。
操作思维机制
组织不需要单独的数字机制；相反，它需要适应数字时代和自身的自我操作机制
——这意味着数字优化方案不能数字化，而是在自己的基础上不断添加
合作思考工具
数字能力是利用信息系统实现敏捷性的能力——特别是跨国企业需要更敏捷的合作环境
通过转向更多的在线和事件驱动程序，我们可以减少“批量”工作（例如，数据仓库或用于分析的数据存储可以随时替换为所有在线数据），这意味着我们需要使用更多的工具来合理地调整机制的运行。
看到这里，你会不会困惑Martech是工具还是人？
从我们的角度来看，Martech应该是:使用工具(Technology)去Marketing的机制
有DIY超能力构建和分析用户数字体验的营销制造商(CEM,Customer Experience Management)，它将极大地改变营销的动力，以更快的速度和更低的成本构建和分析越来越复杂的用户数字体验。
所以为什么我们总是使用Marketing？ Maker的状态研究独立站背后的增长逻辑，通过联动营销、技术或管理部门产生交叉链接，有效启动数字独立站机制。
关键是如何实现交叉？
CDP(Customer Data Platform 客户数据管理平台)
首先，解释CDP的概念
CDP是Customer Data Platform的简写是营销技术专家Davidid Raab最初提出，他还创建了CDP研究协会(https://www.cdpinstitute.org)。当时David Raab对CDP的定义是：一个由营销人员管理的系统。该工具的目的是一个长期、统一的管理客户数据库，可以被其他工具访问（听起来像CRM/客户关系管理）。当时David Raab认为，最初的CDP是一个集中整合和永久保存客户数据的数据库，将应用于特定的营销场景，但具体的营销场景，如何使用，也需要与其他工具合作，CDP本身不能管理整个客户营销旅程。
随着CDP的发展，CDP institute、Gartner、Forester分别给出了自己对CDP的定义：
CDP Institute:CDP是一个软件包，可以为其他系统访问创建一个持久统一的客户数据库。通过收集、清洁和集成多源数据，最终生成一个单一的客户肖像，可供其他营销系统访问。
Gartner:CDP是一个统一收集企业不同渠道和营销场景中各种客户数据的营销系统平台整合、分析和应用，实现客户建模、设计营销活动、提高营销效率、优化客户体验的目标，促进企业绩效和利润的增长。
Forrester:CDP 集中客户数据平台，整合不同来源的数据，为客户洞察和交互提供数据支持。
2021年Gartner发布的《数字营销技术成熟度曲线》(Hyper Cycle for Digital Marketing 在2021年的报告中，CDP处于泡沫底谷期 (Trough of Disillusionment)
——在前一阶段生存的营销技术经过多次扎实的关键实验后，营销技术的应用范围和限制是客观实际的理解，使实验成功和生存的商业模式逐渐增长——意味着CDP将在未来2-5年进入高产出期
你有没有发现CDP的功能和DMP和CRM描述是一样的(Martech的功能一直重叠，也带来了参差使用的碎片化问题)，都是针对用户数据的，不同的点只是不同的应用场景？
上图为分析智库和神策研究所总结的CDP/DMP首先，CDP不是CRM的趋同性
CRM沉淀用户购物数据
CDP是用户沉淀和分析的全方位数据(包括用户购物数据，CDP还会记录用户的社交媒体身份数据和用户站内行为数据)(一般CRM不会分析用户数据)。
CDP不仅是数据沉淀&分析的关键是MA可以启动(Marketing Automation)
问一个问题，你发现独立站私域开发最大的问题是什么？
答案是，人力
从数字化的角度来看，海外私域不是社交媒体或IM聊单/疯狂邮件
——第一种方法过于劳动力成本，第二种方法逆转系统规则
相反，从用户本身推送个性化内容和自动化，同时保持客户的个性化内容推送和标准化操作
SUGA苏嘉的做法是先获取用户邮件地址，然后作为OneID，通过CRM 用户数据挖掘SAAS同步用户信息，最后推送模型匹配个性化信息(个性化内容和个性化推送)
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
栗子是海外私域流程
以电子邮件地址为One-IDCRM(用户主标识符)导入
用户数据通过ClearBit与Hubspot的联通同步
根据用户数据进行分层和评分
根据评分触摸内容的自动推送-邮件只是自动营销的方式之一
在某种程度上，CDP是一种完整的Martech概念产品：
1)这是一种由营销人员主导的技术工具
2)以用户数据为驱动-特别是在隐私意识不断提高的Web中 3.0时代
3)实现营销技术栈 Marketing Technology Stack 的打通
营销技术栈 Marketing Technology Stack 它指的是一系列为了实现特定目标而聚集在一起的工具，就像链条串在一起，相互配合，实现复杂的功能，“Stack”来代称。为什么会有这样一个概念？正如我们上面提到的，Martech是一个分散的工具系统，许多工具SAAS可能存在性能差异或重叠，因为海外互联网是一个连接的生态系统
——比如Facebook和Gogle，Amazon DSP可以实现数据流——
正是因为海外充足的生态环境，营销制造商才被允许 Marketing Maker 充分实现DIY商业实验
来源:SUGA苏嘉自制:SUGA
在我们的意识中，CDP将成为无论是出海还是国内企业的标准——CDP也有一个解读方向
“客户数据中台”
中间平台的核心理念是“标准复用”，可复用的模块化功能或技术沉淀为中间平台，实现复用
——实现的场景是，在统一的标准界面下，企业内部就业可以进行工作合作安排——
来源:飞书(字节协作工具)
内容团队：CDP研究内容设计方案
投放:根据CDP谈广告标签和增强效果(基本上大家都认为CDP是无Cookie时代的最佳选择)
产品开发：根据CDP用户反馈开发下一代迭代产品 (产品选择
600万人 CTR点击率 优化目标 再营销广告 器”体现的势能 器MarTech是营销 底层逻辑 技术和管理的工具融合统称 本质规律 权重值 独立站增长底层逻辑 用户为中心 相关性得分 细节以及实现的技术手段 自定义受众 道核心思想
