整个跨境电子商务行业都在经历一场营销革命。
继亚马逊、速卖通之后，Facebook、Tiktok等平台之后，拉美电商Mercadoo Livre最近也推出了直播购物平台Mercadoo Livre Live，这是第一次涉足直播电商领域。Mercado Livre商业区经理Taininá Saramago表示，在电子商务领域，直播带货已成为必然趋势。Mercado Livre将紧跟潮流，为卖家和消费者提供互动、个性化、娱乐化的购物体验。
巨头们纷纷布局。海外直播电子商务的发展现状如何？在行业方面，引入直播还原传统消费场景能否增加海外电子商务的销量？对于被困在行业激烈竞争中的跨境卖家来说，直播电子商务是解药吗？现在是进入的好时机吗？
@ 获取新的流量轨道
与中国相比，西方的数字消费模式仍在迅速变化。2020年，由于新冠肺炎疫情，越来越多的海外消费者开始在网上购物。根据IBM发布的美国零售指数，疫情加速了美国消费从实体店向电子商务的转型五年。同时，经过长期的家庭隔离，消费者渴望依恋和联系他人。这种与他人建立联系的愿望促进了直播电子商务的普及。
“疫情前，消费者还没有准备好接受零售商和品牌采用新技术的新方式，但随着疫情的发展，人们别无选择，只能被困在家里。他们正在寻找新的娱乐方式，直播就是其中之一。”emarketer首席分析师Suzy Davidkhanian说。
(健身教练凯蒂·奥斯汀在Amazon Live直播自己的锻炼过程。直播期间，她会休息一下，宣传赞助品牌的除湿机。视频下方，她使用的产品(如安德玛鞋)的链接会在屏幕上滚动/图片来源:亚马逊直播)
随着用户端的变化，越来越多的零售商也在测试直播电子商务，以实现营销组合的多样化，降低流量成本。很多业内人士表示，目前每千次展示的费用还在上涨，2022年可能会继续上涨。
“谷歌和Facebook等平台面临着严重的标题和越来越高的投流成本。受IOS14.5隐私政策的影响，投流的准确性也存在问题。海外直播电子商务仍处于起步阶段，新兴平台和新兴形式的机会增长迅速。随着SKU数量级的增加，未来的标签能力也可以期待。”一位跨境卖家说。
ZAFUL是最早进入直播的跨境电商品牌之一(2018年)。目前ZAFUL采用类似国内直播电商的叫卖形式。除了自己的渠道，它还通过Facebok等海外主流社交平台、Instagram、Tiktok开设直播入口，实现“Z-Me站内社区 app 社交媒体三端同步直播。
最近ZAFUL每周保持4次直播更新频率，直播一般持续一个半小时，单平台浏览量最高达6000左右。
(图源:社交媒体截图)
2021年，SHEIN还在网上举办了多场直播活动，在探索直播内容多样性方面迈出了一步。8月，SHEIN举行了“SHEIN X 全球直播100K系列挑战赛，30名新兴设计师争夺决赛前五名，第一名获得10万美元奖金。
SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram、Facebook主页和自己的app上同步直播比赛，结合用户投票、明星导师专业建议等综合意见，选出获胜者。本次活动成功让全球近300万观众参与。
资本的涌入也是海外直播电子商务蓬勃发展的原因之一。
包括非常著名的投资公司在内的投资者一直在向直播电商企业投资，例如，Andresensen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等。
Bambuser是早期的社交电子商务参与者。该公司成立于2007年，近年来进入了快速增长阶段，2019年至2020年的收入增长了10倍。2021年7月，英国直播电子商务公司Hero被BNPL领先玩家Klarna收购，进一步证明了该领域的发展势头。
(海外直播电商相关公司部分融资情况/资料来源:公开信息整理)
@ 直播很受欢迎，但很难实现？
虽然业内人士一致认为，海外直播电子商务的发展是大势所趋，但一些乐观者甚至表示，tiktok可以在1到2年内达到抖音电子商务在中国的发展水平，但大多数国内卖家对跨境直播的布局持谨慎态度。
“亚马逊的直播效果不是很好。每天实时观看人数仍在1000人以下，转化率一般在1%左右，劳动力成本无法覆盖。”一位跨境电子商务行业人士表示，投入产出比是他最担心的，“在国内请一个外国模特一个月至少花三四万，现在产生效益的可能性还是比较低的。在早期阶段，尽可能节省流量，公司将永远存在直播成本控制在总成本的10%以内。”
就直播成本而言，主播资源现在占大多数。DTC海外家居品牌Newme联合创始人顾军告诉跨境，“公司经常有6名外国主播和10多名配套中国团队。中国外国主播资源稀缺，时薪100美元左右。在美国找同样的业余主播，时薪30~40美元，但远离货物、对美国本土生态不熟悉等因素，也是本土化布局的难点。”
Newme从8月底开始尝试在Tiktok直播带货，现在每天直播4次左右，每次持续1~2个小时。据说公司的短视频和直播收入比现在高9：1.然而，该公司对Tiktok直播电子商务的发展趋势持乐观态度，希望快速布局以抢占红利，然后每天增加9场直播的投资。
“与红人的联系是品牌形成的关键。商品层如何与当地红人形成良好高效的互动，可能是下一个机会点。顾军说，来自YouTube或Instagram的名人网络名人更多地认为自己是创造者而不是销售者。他们的最终目标往往是推出自己的品牌，而不是销售别人的产品。在日本等其他地区，缺乏该领域值得信赖的网络名人，相关培育计划仍处于起步阶段。
一些中国MCN机构也在转向海外市场。包括Yowant和Joy 包括Media在内的公司已经开始在北美投资潜在主播。Tiktok还鼓励抖音专注于电子商务的MCN机构将其在中国市场的经验转移到海外市场。
然而，与中国的情况不同，美国消费者在决定购买什么时需要更少的帮助。有一个更成熟的消费者保护系统，买卖双方通常都有更高的信任。与经典的产品展示相比，实时观看产品展示和提问的差异较小，网民更关注基于其娱乐的直播。”主播可以直播保持兴趣是获得更高转化率的关键。未来真正盈利的直播间基本都是强IP。一位跨境电商行业人士表示。
@ 内容撑不住直播电商
物道CEO徐伟林在视频号大会上分享道：“内容媒体需要供应链的支持，才能更好地构建直播生态，沉淀私域流量，赋能行业增长。”。
直播电子商务本质上并没有脱离传统营销中的人、商品和领域。无论是基础设施建设、仓储物流等保证企业可持续经营的措施，还是自身流量分配逻辑的改进迭代，都是不可或缺的一部分。目前，国内卖家更加关注海外平台的流量获取，但现场电子商务也值得关注，以提高转型、生产率和长期收入。
“根据我们自己的数据，Tiktok用户与亚马逊和Facebook用户的重叠率至少为40%。然而，高性价比一直是用户关注的焦点。在这方面，中国卖家有优势。当我们在3月份开始做tiktok时，客户单价只有17美元左右，现在客户单价已经达到了30-40美元。客户单价越高，对当地文化的理解就越高，但价格可以穿透所有文化，性价比是基础。顾军告诉跨境。
电子商务直播可以吸引更多的人，但将普通人转化为消费者最终取决于高质量、低价格的爆炸。效率是网络名人直播带货的基础。即使是带货能力强的大主播，如果没有超快的新速度和商品丰富度，也买不起销量。
“过去，该公司在Instagram进行A/B测试，图文反馈缓慢，投票周期长，”一位在tiktok开设直播的跨境卖家说。tiktok直播后，测试速度明显提高，更新更快。它还可以直接与观众互动，获得反馈，测试效果更好。”
越来越多的电子商务平台开展直播带货，电子商务与工厂的关系越来越近，按需定制、按需量产、低价走量，对供应链的要求也越来越高。
其实海外直播电商还处于早期阶段，内容IP和物流供应链都没有很有优势的品牌。英国创意机构The Oliverfifth创始人 “我们在文化上还没有达到，中国至少领先四到五年。”
然而，尽管Lewis声称中国以外的市场需要更长的时间来接受现场电子商务，但他敦促该品牌投资于该领域。”这对品牌来说是一场长期的竞争。现场购物在短期内不会产生巨大的收入，但那些采取快速行动的人会有优势。”
当然，海外直播电子商务的投资也应注意规避风险。从目前品牌海外直播的情况来看，产品演示失败、直播间折扣造成的成本失控和本地化布局的困难是企业进入市场前需要制定计划的问题。
（文/跨境 李思融）
TikTok的用户和亚马逊 主播在直播中能 但离货远 在国内 按需量产 本文作者对该作品拥有完整 转载
