本文转自《焦点视野》第80期，作者胡成钢。
关于作者
胡成刚，现任南京焦点领导云计算技术有限公司总经理，自2003年起进入互联网行业，担任焦点技术销售工程师、销售总监、业务部门总经理。
独立站的起源和发展背景
中国加入世贸组织十年后的2012年左右，随着越来越多的“中国通”从国外到中国从事采购事务，与外国进口商从事外贸业务十多年的中国出口商有愿望和动力减少从出口商到外国消费者之间的中间环节，重建利益分配的新局面。2013年，被誉为中国跨境电商第一股的兰亭集中在美国IPO、国家发布了鼓励实施跨境电子商务零售出口相关政策的意见。2014年，亚马逊向中国卖家投资，中国跨境电子商务进入快速发展阶段。到2020年，中国跨境电商出口规模达到9.7万亿，同比增长20%以上，比2012年1.86万亿增长422%。然而，近年来，随着一个外国电子商务平台的频繁关闭，许多大大小小的卖家遭受了巨大的损失。跨境电子商务卖家建立和运营独立站销售的呼声越来越强烈。随着跨境电子商务独立站需求的急剧增加，独立站的概念越来越受欢迎。
跨境电子商务独立站的发展状况
所谓跨境电子商务独立站，是一个不同于第三方跨境电子商务平台的网站，拥有独立的域名，域名所有权属于卖方，卖方独立制定运营策略，独立进行营销排水和运营维护，接收和交付。与第三方跨境电子商务平台相比，跨境电子商务独立站麻雀虽小，但五脏俱全。跨境电子商务独立站的建立和运营需要一支强大的生产、研究、运营和维护技术团队。投资周期长，门槛高。
Shopify、领先的国内外独立站SaaS站建设平台，如Leadongshop，越来越成熟。此外，随着各种采购、销售和存储软件、收据和结算服务、海外仓库配送等配套服务的不断完善，跨境电子商务独立站卖家建立和运营的门槛显著降低。
今天的跨境电子商务卖家在建立和运营跨境电子商务独立站时，基本上只需要掌握两个核心要素，即有竞争力的供应链和低成本的客户获取，收集和商品交付可以完全放心地交付给合适的服务提供商。从另一个维度来看，以综合消费能力强的美国为例，2020年亚马逊、ebay等电商零售平台约占40%，沃尔玛等超市自营平台约占16%，其他品牌独立站约占40%。2020年的市场份额表明，独立站的建立和运营已成为跨境电子商务卖家的重要销售方式之一。
独立站对外贸企业的价值
在此之前，我们讨论了跨境电子商务独立站和独立站概念的起源。接下来，我们将讨论独立站对外贸易企业的价值，以及独立站与B2B电子商务平台之间的关系。在谈论这个话题之前，让我们谈谈跨境电子商务企业和外贸企业之间的关系。
事实上，跨境电子商务企业包括以电子商务方式进行一般贸易的半流程外贸企业和以电子商务方式进行跨境零售和小批发的全流程企业。只是我们习惯于称后者为跨境电子商务企业，前者称为外贸企业。事实上，前者是第一个利用企业网站、B2B电子商务平台等工具和资源进行电子商务的，但当时并不被称为跨境电子商务和独立电台。
独立站对外贸企业和跨境电子商务企业都有如此共同的价值：沉淀和积累。与外贸企业相比，这一价值对跨境电子商务企业尤为突出。
以卖家在国外在线零售平台上销售商品为例，无论销售多长时间，卖家都不能直接与消费者建立联系，卖家不知道谁在购买自己的商品，除了继续投资站内外广告，卖家几乎别无选择，难以显著降低客户回购行为的营销成本。独立站的使用是不同的。每个客户的身份、每次购买和交付的记录都可以保留和分析，可以直接以适当的方式与客户建立联系，并以较低的成本进行再营销。随着时间和客户数量的积累，沉淀的客户信息和行为数据将成为企业宝贵的经营资产。
由于B2B电子商务平台也可以沉淀和积累外贸企业的客户信息和购买行为，独立站对外贸企业的价值更多地反映在搜索引擎、社交平台等公共领域流量的转型、沉淀和积累。
从长期经营的角度来看，所有外贸企业都需要一个独立的网站，展示企业概况、概念文化、业务范围和业务优势，让客户充分了解企业的差异化优势，产生联系欲望。过去，我们称这类网站为企业官方网站、品牌官方网站或营销网站。目的是让通过搜索引擎、社交平台、各种博客论坛、电子邮件营销、线下曝光等渠道获得的潜在客户通过网站转化为可跟进客户，不断沉淀，为企业积累宝贵的数字资产。
独立站和B2B电商平台
对于外贸企业来说，独立站和B2B电子商务平台是两个相互补充的营销渠道。B2B电子商务平台就像一个购物中心，拥有专业的技术和运营团队来维护和运营，并有自己的流量。进入的外贸企业可以获得相对较低的门槛和较短的周期。与线下实体商场的空间限制和体力消耗不足相比，B2B电子商务平台不受场地和空间的限制，而是具有更大的承载能力和更快、更省力的互动体验。外贸企业不必担心寻找复杂的社会关系进入，在B2B电子商务平台上获得更多曝光的难度更小。
而独立站就像路边的一家店(又称店铺、店铺、店铺等)。)，有独立的定位、形象和独立的经营策略。独立站是属于“黄金地段的店面”还是“后街小巷的店面”，要看流量和流量的有效性。建立和运营一个独立的车站比进入B2B电子商务平台更困难，通常需要一个类似于实体店的“商店维护”周期。新的独立车站通常不会立即工作（有条件鼓励使用高质量的旧域名，就像在好店的旧址开一家新店一样）。但是，一旦独立站运营到“好店”状态，收获就会源源不断。有成功实体店经营经验的朋友应该有深刻的理解。
对于外贸企业来说，如果一个独立的电台有业务机会，它肯定会研究如何获得机会。如果B2B电子商务平台有业务机会，它将立即进入并争取大量的曝光机会。
如何建立和运营独立站？
对于如何建立和运营独立站，如何选择技术和运营服务提供商，由于空间和字数的限制，本文首先给您一些方向性的建议，具体的详细建议，然后写一篇文章供您参考。
在准备建站之前，首先要做好独立站的定位。该独立站仅用于展示外贸企业的概况、概念文化和商业产品信息？还是定位为一个7*24小时值班的虚拟业务团队，吸引和转化搜索引擎、社交平台等线上线下流量？如果定位前者，由于独立站的价值空间相对较小，不需要考虑系统架构和代码级别的安全性，也不需要考虑搜索引擎的数量，对高质量内容和高质量网页的持续维护和丰富频率没有太高的要求。只要发布一些相对固定的内容，使页面对各种终端友好，及时的网站响应，稳定的海外访问，支持网站内容的灵活维护，并支持设置基本的SEO标签。
但是，如果独立站的定位是用来吸引和转化搜索引擎、社交平台等公共流量，让独立站像业务团队一样为企业沉淀和积累数字资产，首先要考虑网站从系统架构、代码层面和应用部署的安全性。投资越有价值，可持续性越强，安全性就越重要。这也是为了充分保证所有时间、精力和资金的持续投资。正如国家安全是实现国家利益最根本的保障一样，法律还规定，收集和储存粮食必须首先建立一个能够保护粮食安全的牢固粮仓。
除了安全之外，是否有足够的技术力量和技术资源来保证为访客和搜索引擎提供良好的用户体验也是一个重要的考虑方向。这里的用户体验包括视觉体验、系统和程序交互体验、内容丰富度和阅读体验、设备兼容性体验、机器及其算法的逻辑体验。这些技术力量和资源往往反映在技术产品和技术成果是否成熟、整合和提供优质资源的能力以及实施专业技术和资源的能力上。
此外，在运营方面，还应考虑服务团队是否有正确的价值观和专业经验储备。一般来说，道教和艺术应该是正确和专业的。例如，运营目标是否围绕有效性，引入的资源是否有价值，运营方向是否可持续，策略是否符合白帽技术，是否存在黑灰帽风险，运营工作是否具有沉淀和积累的价值。就像一个优秀的人才，如果不把智力运用到正确的方向上，不仅会浪费智力资源，还会带来更大的伤害。
最后，给建立和运营独立站的合作伙伴一些建议。并非所有独立站都具有较高的商业价值。建立一个有价值的独立站有一定的门槛和积累。我们需要从可持续发展的角度来看待独立站的可持续运营。在此期间，我们需要一定的战略决心和战略耐心，我们不能有一种立竿见影、渴望快速成功的心态。
(图片来源:焦点领动)
下次我们将与大家分享如何建立和运营具有较高商业价值的独立站，有哪些方法，需要哪些具体的准备和投资。
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领先的LeadongShop还为缺乏海外营销经验的跨境卖家提供专业的营销解决方案，帮助拓展包括独立站SEO优化在内的国际业务FB/INS等社交媒体运营、谷歌广告、FB广告、网络名人KOL合作等一系列营销体系。
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(编辑:江同)
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