在前几天的会议上，编辑遇到了业内知名的亚马逊品牌卖家。
在谈话中，卖家透露了他的声音：“由于团队在选择产品方面的独特经验，该品牌在亚马逊平台上也有一定的规模。在过去的两年里，独立站的爆炸也让自己走出了舒适区，尝试了一个新的渠道。”
“但在这个过程中，我发现同样的产品选择在品牌独立站，但销售总是没有改善，他们在独立站的广告支出上花费的钱远远超过亚马逊，达到了5倍。”卖家别无选择，只能选择关闭独立站，专注于亚马逊的运营。
以此为契机，跨境对话了具有7年独立站营销运营实践经验的Ada宁瑞静。同时，作为前全球易购独立站项目推广负责人，其在Zaful、Gearbest等独立站项目的沉淀，希望她的分享能给卖家更多关于渠道拓展、流量玩法、趋势预测等方面的建议。
以下是跨境和深圳爱达慧通电子商务CEO Ada宁瑞静的访谈记录略有删减。
跨境：在过去的两年里，独立站的流量发生了哪些显著变化？对卖方的影响是什么？
Ada宁瑞静：首先，在全球疫情期间，独立站的流量经历了一个飙升的阶段。在此期间，许多中国独立站卖家的收入也达到了较高的水平，其成本控制和排水效果较好。其次，在过去的两年里，有许多新的流量渠道，如tiktok，许多卖家正在积极进入这些新渠道进行广告测试。但总的来说，一般卖家的效果并不是特别好。
因此，对于独立站卖家来说，目前最重要的是改变经营理念，从以前的粗放式经营向精细化经营转变。
跨境：你刚才提到tiktok等新渠道层出不穷，对习惯谷歌引流的卖家有影响吗？
Ada宁瑞静：谷歌作为亚马逊卖家普遍选择的渠道，与tiktok相比，从平台转型为独立站的卖家在谷歌的渠道上显然有更多的沉淀，在谷歌排水的使用上会更方便，增量也会更稳定。
随着Google、Facebook政策的收紧，很多卖家都说自己的广告账号被封了，对此你怎么看？
Ada宁瑞静：正规的玩法通常不会遇到这样的问题，大部分都是分销卖家。业内确实会有一些卖家因为追求快速起价而违规操作。就目前的发展情况来看，基本上95%的分销卖家都死了，后续的独立站也会走向更良性的发展。
跨境：面对越来越多的外部排水渠道，卖家应该如何选择？
Ada宁瑞静：独立站卖家主要分为3C消费电子和时尚两类。在类别方面，时尚类更倾向于依赖社交媒体流量，电子类更适合亚马逊等平台卖家的流量游戏。
随着Google、Facebook政策的收紧，很多卖家都说自己的广告账号被封了，对此你怎么看？
Ada宁瑞静：正规的玩法通常不会遇到这样的问题，大部分都是分销卖家。业内确实会有一些卖家因为追求快速起价而违规操作。就目前的发展情况来看，基本上95%的分销卖家都死了，后续的独立站也会走向更良性的发展。
跨境：面对越来越多的外部排水渠道，卖家应该如何选择？
Ada宁瑞静：独立站卖家主要分为3C消费电子和时尚两类。在类别方面，时尚类更倾向于依赖社交媒体流量，电子类更适合亚马逊等平台卖家的流量游戏。
根据不同的类别，可能会有不同的匹配渠道。毕竟站外至少有十几个流量渠道，每一个都可以作为独立站的突破口和核心流量来源。
跨境:所以对于独立站卖家来说，产品选择和流量直接挂钩？
Ada宁瑞静：适用于独立站的产品类别与亚马逊有很大不同。虽然亚马逊的品牌也通过站外渠道排水，但亚马逊已经将其产品的利润压低到了较低的水平。因此，一旦缺乏专业人员操作站外营销成本，就很容易失控。这也是一些亚马逊品牌在开设独立站时通常面临的问题。归根结底，我们不能把亚马逊的想法作为独立站。
跨境:在你看来，哪些类别的流量成本会更高？
Ada宁瑞静：这主要取决于卖家的产品是否有特点。例如，如果没有品牌为亚马逊上的大通货铺平道路，流量成本必须昂贵。由于它不符合少数受众的消费特点，只能通过低价竞争获得流量。没有产品特点和品牌的卖家在排水方面存在自然劣势。
Ada宁瑞静：这主要取决于卖家的产品是否有特点。例如，如果没有品牌为亚马逊上的大通货铺平道路，流量成本必须昂贵。由于它不符合少数受众的消费特点，只能通过低价竞争获得流量。没有产品特点和品牌的卖家在排水方面存在自然劣势。
此外，这类通货卖家也面临着成本上升的困境。近年来，随着越来越多的卖家进入跨境行业，卖家普遍面临着物流、产品等成本的上升，流量不可避免，目前的广告费用也上升了5倍。
与此同时，由于行业前景良好，不仅卖家内卷，平台也疯狂内卷，国内淘宝天猫已布局出海。
跨境:关于内卷，有卖家说现在美国市场不好做？你觉得这个怎么样？
Ada宁瑞静：坏的原因可能是这类卖家在独立运营站没有专业精神。
当一个好的产品与合理的精细操作相匹配时，这些品牌的卖家在美国市场仍然具有很强的竞争力。由于美国市场是一个成熟的电子商务市场，消费者对品牌的接受度很高。在某种程度上，公众看到的新兴市场更像是美国市场刚刚开放时的红利期。在新兴市场，独立站卖家现在所做的只能说是尽可能多地销售产品，还没有达到沉淀客户和品牌的步骤。
跨境：在这些新兴市场中，业内人士预测，亚洲市场，尤其是东南亚市场，将会有更好的前景。你认为在这些新兴市场上独立站有前景吗？
Ada宁瑞静：独立站模式也适用于新兴市场，但基于经济发展水平，整体利润将较低。因为消费者的整体购买力就在那里，客户的单价就会很低。在这种形式下，这是对卖家广告技能的一个测试。
有利有弊，相对容易下单。其次，广告成本会低一些。与欧美相比，东南亚的广告成本会便宜1/3-2/3左右。
跨境:说到东南亚，不得不提COD(货到付款)。你认为这种物流模式对独立站有好有坏？
Ada宁瑞静：硬币分为正面和负面，这句话也适用于这里。一方面，COD确实增加了卖家收款的难度；另一方面，它也给了消费者下订单的动力。
跨境:假设你来交易，你认为独立站和亚马逊的成本比例是多少？
Ada宁瑞静：一般来说，独立站项目的布局在一两年内几乎需要一到两百万的成本，因为独立站的早期阶段不需要备货，这降低了独立站卖家备货的风险。当然，由于产品生产周期长，独立站卖家数量大，3C类卖家仍需提前备货。
跨境:假设你来交易，你认为独立站和亚马逊的成本比例是多少？
Ada宁瑞静：一般来说，独立站项目的布局在一两年内几乎需要一到两百万的成本，因为独立站的早期阶段不需要备货，这降低了独立站卖家备货的风险。当然，由于产品生产周期长，独立站卖家数量大，3C类卖家仍需提前备货。
业内很多双轨并行卖家，亚马逊和独立站的投资比例在3左右:1.就成本而言，独立站仍然有一定的优势。
跨境:你一直说要精细化运营独立站。就你而言，精细化运营的独立站团队应该配置多少人？
Ada宁瑞静：这取决于卖家的数量。比如全球易购的营销运营团队加起来有500人，但一般卖家达不到这个数量。中上卖家基本需要3-5人左右才能运营独立站。
以亚马逊1亿卖家为例，他的业务重点仍然是亚马逊。根据成本维度，3-5人的人员配置更适合他。毕竟，独立站的起点相对较慢，后续需要缓慢运行。
跨境:据亚马逊卖家反馈，独立站的成本是亚马逊的5倍，效果不好。你觉得这个怎么样？
Ada宁瑞静：也许卖家的运营方式有问题。按照正常逻辑，独立站的成本通常低于亚马逊。
事实上，在独立站的早期阶段，卖家需要根据产品的卖点打开站外的流量渠道。许多卖家不明白这个事实，从一开始就过于依赖谷歌Facebook，疯狂砸广告，必然得不到好的效果。
跨境:你之前提到过“自营” POP(开放平台)”可能是一个大趋势。你现在觉得这个怎么样？
Ada宁瑞静：只能说是一种趋势。事实上，环球之前也尝试过POP，但失败了。
归根结底，我个人认为中国卖家的格局还不够开放。因为POP平台的服务对象不仅限于您的用户，还包括平台上的商家。假如只是盲目地降低商家产品的价格，商家也会不堪重负，失败地离场，反映在台前，平台前端的指标也不会好。所以对于POP平台来说，最重要的是正确看待自己与商家的关系，把商家当成自己的客户，通过完整的服务体系维持这种良性关系，让商家提供更好的产品，让平台获得更好的口碑。
跨境:此前，亚马逊品牌服装卖家透露，SHEIN已经联系了其公司进入。从这个角度来看，SHEIN是否尝试了一个开放的平台？
Ada宁瑞静：目前，SHEIN的流量不再需要依靠拼命烧广告来寻找增量，因为其整个流量运营系统，包括整个供应链的建设，已经成为其独立站的核心优势。
在这个维度上，SHEIN寻求品牌卖家入驻，这是合理的，在一定程度上是一个开放的平台。
跨境：独立站做POP平台，还是卖家有机会加入POP平台？
Ada宁瑞静：目前这个时间点很难，因为整个行业的流量红利正在消失，流量的获取也变得更加精细。一旦渠道矩阵变大，对成本控制、人员配置、运营能力等提出更高的要求。只能说，在东南亚或拉丁美洲等便宜的新兴市场，仍有可能建立一个POP平台。
其次，对于想加入POP平台的新卖家来说，这对他们来说是一个不错的选择。毕竟，新卖家缺乏专业的运营团队。即使他们选择第三方运营，成本也非常昂贵。POP平台本身有一定的流量积累。卖家只需要研究如何通过产品匹配来利用平台流量。
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