随着社会思想趋势的变化和价值观的多样化发展，个人个性的进一步解放也使人们更加关注自己的感受。投射到消费市场，一个非常明显的变化是，今天的消费者更关注产品本身是否能给自己带来乐趣，而不是赢得别人的青睐。特别是在过去的两年里，以“取悦自己”为导向的消费趋势在全球加速上升，不仅呈现出新的变化，而且为DTC品牌带来了新的商机。
0@ 悦己消费升级，DTC品牌新机遇
悦己消费趋势的升级，本质上是消费者自我意识的进一步觉醒。根据Meta发布的《2022年文化趋势报告》，对张扬个性的需求催生了回归自然的趋势，人们越来越接受自己。从数据上看，2020年7月至2021年9月，“身体自爱运动”、Facebook上“接受脂肪运动”等全球热门话题同比增长96%和19%。[1] 这些现象表明，“白、幼、瘦”等传统审美观念正在被抛弃，多样化、包容性的审美观和表现形式正在不断涌现。
这些趋势和文化趋势的出现给已经很受欢迎的自我消费带来了一些新的变化。从动机的角度来看，随着消费者自我意识的进一步觉醒，能否满足内部深层次的需求将成为驱动消费的关键。从需求的角度来看，随着消费者审美的日益多样化，他们需要更包容的产品。
针对这些新的变化，品牌可以从“自我满足”的角度，帮助消费者突破产品和价值观层面的世俗约束。特别是在竞争激烈的服装和美容轨道上，自由消费可能会为一些垂直类别带来新的增长机会。
内衣
曾经流行的性感内衣越来越少。相反，一些注重舒适贴身、注重女性健康的中国内衣品牌正在迅速崛起。准备深入培育内衣轨道的海外品牌，不妨在注重产品外观的同时，尽量在剪裁和面料上下功夫，推出更丰富的尺寸，以满足消费者的多元化需求。
健身服装
随着消费者健康意识的进一步提高，体育健身已成为一种流行的生活方式，体育场景的边界感逐渐被打破。在这种趋势下，健身服装不再局限于运动或日常外出。因此，能够同时满足消费者健身和日常穿着的时尚健身服往往更容易赢得消费者的青睐。
美妆护肤
海外美容品牌首先要做好本地化市场洞察，了解当地消费者的皮肤生理差异和文化禁忌，为不同民族、不同肤色的消费者提供更丰富的产品选择。另一方面，随着审美观念的改变，男人对自己的需求也不容忽视。欧瑞国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，呈现出强劲的增长潜力。从男士悦己的需求出发，推出相关产品，也有望开辟新的增长曲线。
0@ 如何抓住年轻消费者，建立品牌信任？
以Z代表的新一代消费者是推动悦己消费增长的主力军。相关调查显示，Z代在消费行为上表现出以下特点[2]：
• 对客户服务和产品质量有很高的期望，注重性价比，经常货比三家
• 喜欢根据自己的喜好量身定制购物体验
• 高度重视品牌道德和企业责任
• 社交媒体在购物中发挥着重要作用
品牌成功的关键在于加深消费者对品牌价值的认可，然后产生信任感。那么，中国品牌应该如何抓住海外Z代消费者的心呢？
首先，在产品方面，我们可以充分利用社交媒体来挖掘消费者的深层次需求。利用数据分析和供应链优势，为消费者提供优质、优质、多样化的产品。
其次，在营销方面，重建“人、商品、领域”之间的关系。以“人”为中心，让“商品”发挥价值交付的作用，充分优化购物体验，利用社交媒体建立“领域”，通过高质量的内容有效传播品牌价值，加强用户决策。
可以发现，社交媒体在品牌链接Z代消费者的过程中起着重要的作用，无论是产品开发还是营销。借助Z代最喜欢的社交平台，比如Meta的Instagram、Facebook等平台，企业可以通过高质量的内容创造良好的广告体验，从而与消费者建立密切的联系，帮助品牌信任建设和长期业务增长。
但需要特别注意的是，Z世代有很强的社会意识。Adobe 2019 一项年度调查发现，62% 美国成年人表示，品牌广告是否传达多样化的价值观会影响他们对品牌产品和服务的看法。因此，企业必须把握道德和社会责任感，传达健康积极的品牌价值观。
(图片来源:eMarketer）
在行动方面，一方面，我们应该努力以Z一代人喜爱的形式和内容，缩短品牌与消费者之间的距离，另一方面，内容合规性不容忽视。
由于广告内容的合规性，许多品牌“翻车”。虽然相关的广告创意或相关的“边缘内容”，或倡导单一的审美观，但它给消费者带来了不良的价值取向，引起了消费者的厌恶，最终损害了品牌形象。为了避免上述风险，树立积极的品牌形象，建立稳定的“品牌-消费者”关系，企业非常有必要进行合规交付。
然而，在交付实践的过程中，许多企业都面临着知道容易做困难的问题。跨境从一些主要内衣、泳装、美容等类别的企业了解到，因违反“成人内容”和“个人健康”相关政策而被拒绝，是他们在广告过程中经常遇到的问题，更多的非法账户限制甚至密封，影响后续营销节奏。
事实上，“踩雷”有时不是企业故意犯罪，更多的是因为他们不了解相关政策，导致误触红线。那么，品牌应该如何避免雷区，提高效果呢？
0@ 避免常见的雷区，与消费者建立积极的联系
据了解，关于“成人内容”，常见违规行为主要出现在以下几个方面：
• 一些品牌的内衣、泳装或健身服，选择的图片或视频材料过于关注人物身体的特定部位，如胸部、臀部、腹肌等
• 着装暴露的人物重点展示着装暴露的人物
• 广告创意描述过于暴露或有性暗示
虽然上述内容在视觉或文案中引起了人们的注意，但它们对消费者和社会氛围产生了不利影响。例如，创建一个具有软色情意义的敏感话题来激发用户的情绪。在消费者看来，这往往是对他们表现的不尊重。对于品牌来说，一旦损害了消费者的情绪，努力建立的信任可能会被烧毁。因此，为了赢得消费者的青睐，我们必须给予他们充分的尊重。
需要注意的是，即使广告商的初衷不是展示色情内容，上述情况仍将被判违规。
如果你想有效地避免它，你需要严格审查广告材料，避免暴露在图片和视频材料中的身体特写镜头、性暗示姿势和暴露的角色。避免在文案中使用性暗示和物化男性/女性意义的描述。
关于“个人健康”的内容，常见的违规行为主要出现在以下几个方面：
• 在健身或减肥产品的广告中，提倡瘦为美
• 一些美容健身品牌在广告中经常使用不健康状态下的皮肤特写、图片或过度关注身体部位的图片
• 使用前后对比效果图
相关调查显示，广告会影响人们对周围事物的看法和生活方式。对特定性别或人群的刻板印象，如过度强调白、幼、瘦的审美，或者让一些不符合这种形象的人在心理压力下过度行为，损害消费者的身心健康，对整个社会氛围产生负面影响。[3]
正如上述，当前的趋势文化呈现出更加多样化和包容的趋势。因此，在全球品牌营销策略中，我们也应该尊重消费者多样化的审美需求，如使用不同身材和肤色的模型。此外，还应注意避免以下容易对消费者产生负面影响的材料：
● 特写图片的身体状况，如使用放大痤疮、皱纹或聚焦身体脂肪的图片。
● 图片或文字容易引起负面的自我认知，如羡慕A4腰、8块腹肌等。
● 对比产品使用前后的照片。
● 身体描述或图片可能对用户造成冒犯或羞辱
品牌信任的建立需要品牌与消费者保持长期、稳定、积极的沟通。确保广告的合规性是维护沟通桥梁的基础，创造良好的广告体验可以拉近彼此的距离。品牌营销需要创造力，更需要合规，面对新一代快乐的消费者，不仅要满足他们的各种需求，而且要尊重他们多样化的价值观，使品牌能够真正抓住他们的心。
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参考资料：
@ Facebook IQ 数据来源： Facebook 全球数据，英语内容，2020年 年 7 月至 2021 年 9 月
@ https://www.talon.one/blog/gen-z-consumer-behavior-what-you-need-to-know
@ https://www.abacademies.org/articles/a-study-on-the-influences-of-advertisement-on-consumer-buying-behavior-7177.html
（文/ 跨境 ）
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