疫情余温、英国脱欧、俄乌冲突不断增加整个供应链成本，加剧各国通货膨胀。2022年6月，英国网上零售额占总零售额的25.3%，高于疫情前的19.7%(数据发布于2020年2月)；在意大利，2021年网上零售占总零售额的9%，高于流行前的3%(数据发布时间为2018年)；根据Statista的数据，2021年德国超过四分之一的销售额是由网上购物贡献的。随着时间的推移，促进消费场景转型的最大驱动力——疫情正在减弱。许多国家的网购率开始下降，自2020年3月以来，6月份英国网购占零售总比例最低。有专家预测，英国消费者正在回归疫情前的购物方式。
欧洲零售商正在采取措施积极应对疫情后的挑战，特别是在线零售商、品牌和电子商务平台的转型正在探索更好地为因疫情而提高网上购物预期的消费者服务的方法，以维持订单量，在通货膨胀期间实现盈利。Retailx发布了《欧洲顶级1000零售商报告》，总结了零售商通过多渠道、物流、战略和创新维度实现这一目标的努力及其现状。【点击参加2022年跨境电商年终旺季专题】
(欧洲TOP1000零售商分类。传统零售商占52.8%。、品牌(指销售自有产品的品牌)占37.9%、平台(指吸收第三方卖家的电商平台)占9.3%)
目录：
@ 零售商转型趋势
@ 物流配送
@ 产品信息形式的变化
@ 零售商如何推荐产品？
@ 零售商如何与消费者保持沟通？
@ 零售商如何提供付款方式？
@ 欧洲热销品类分析
@ 欧洲零售商经典案例分析
@ 零售商转型趋势
@ 向数字转型迈进
各行各业的零售商通过开发新的服务来取代商店服务，方便消费者在线订购和线下提货，甚至在实体店关闭时“关门”。例如，总部位于英国的瑞士手表公司开发了一家豪华手表和珠宝的虚拟精品店，为晚上9点前的订单提供第二天的送货服务。在2022年的报告会上，公司将这项服务描述为“点睛之笔”，销量同比增长5%，疫情过后再次成功增长。目前，服务规模正在扩大。
欧莱雅等国际知名品牌正专注于Tiktok等社交媒体平台。
Tiktok发布的研究表明，49%的受访者在社交媒体平台上看到美容产品后购买美容产品，82%的消费者在Tiktok上看到美容产品或个人护理产品后没有这样的计划。Superdrug营销总监Gemma Mason表示，该团队花了几年时间在品牌tiktok官方账号上实现今天的影响力，未来将继续投资社交媒体渠道。
@ 多渠道涉猎
疫情期间甚至之后，零售商的物流服务逐渐在一小时甚至20分钟内送达“卷”。在英国，Asda、Co-op、WHSmith、Boots、Superdrug等零售商提供快速送货服务，其主要合作物流服务提供商包括deliverooo、Uber Eats、Starship Technologies，后者通过机器人交付；在法国，家乐福是欧洲物流公司Flink的独家合作伙伴。家乐福不仅是Flink的供应商，还利用其物流网络开发即时交付业务，即家乐福Sprint。
麦肯锡与Eurocomerce携手发布了《2022年欧洲杂货零售情况》报告（The State of Grocery Retail 2022, Europe），到2021年底，欧洲15大杂货商已经开设了800多家dark store(指专门为网上购物顾客配送的店面，其展示方式与常规商店没有什么不同，但不对外开放)。2021年即时配送市值在30亿至60亿欧元之间，目前市场份额仅为1%，但每年至少翻一番。2021年即时配送市值在30亿至60亿欧元之间，目前市场份额仅为1%，但年规模至少翻了一番。不过，报告还写道，实现这项服务需要付出巨大的劳动力成本，在不诚实的情况下，用户需要付出额外的补偿。这项服务大多没有利润，也考验了零售商的抗压能力。它是导致许多零售商损失的“幕后黑手”。
实体店也在为消费者寻求便利的转型道路上。亚马逊率先在伦敦的七家实体店实施自助结算服务。消费者只需将产品放入亚马逊提供的购物车中离开商店即可结算。目前，该服务已覆盖伦敦以外的地区。里斯本现有的自助超市由杂货商Continente和Galp自助加油站经营。
@ 主导品类
下图显示，在本报告评选的前1000家零售商中，销售时尚配饰、时尚服装和时尚鞋的零售商数量排名前三；从品类比例来看，时尚、消费电子、多品类零售商占前1000家零售商的大部分。可以看出，这些产品主导着欧洲消费市场，与世界其他地区的热销品类一致。
(TOP1000零售商总销售类别的比例)
(TOP1000零售商主要销售的品类及其比例)
@ 物流配送
与去年评估的703家顶级1000家零售商相比，标准送货费用平均为6.72欧元，比去年多1.13欧元，平均消费费用必须为75.10欧元才能免费送货，平均客户单价为53欧元。
@ 当日送达
当天的送货率低于去年。3%的零售商现在会在同一天送货，比去年的5%下降2个百分点。杂货(10%)、DIY和工具(9%)、美容零售商(8%)提供这项服务。只有不到1%的零售商销售文具、运动休闲服装和设备、孕妇和儿童产品、业余爱好设备和书籍来支持这项服务。
瑞士(8%)、葡萄牙(7%)、捷克或西班牙(均为6%)消费者在订购当天最有可能获得产品，但在意大利、爱尔兰、罗马尼亚、瑞典或芬兰只占不到1%。
@ 次日送达
现在更多的零售商提供第二天的送货服务。花店和礼品(61%)、文具（52%）、美容零售商(51%)第二天提供送货服务。爱尔兰(50%)、荷兰（28%）、在西班牙(6%)，英国(44%)的零售商增加了服务的使用、瑞典（13%）、2022年，瑞士(10%)零售商将不再提供这项服务。
@ 退货政策
消费者平均有36.5天，中位数为29天，以退回不必要的物品。品牌和消费电子零售商提供的退货时间最多(中位数为30天)，而时尚服装和配件提供的退货时间中位数为28天。
现在越来越少的零售商补偿消费者退货产生的费用，提供补偿的零售商比例从去年的51%下降到42%，下降了9个百分点。与此同时，提供预付退货的零售商比例从去年的47%上升到50%，增加了3%。最有可能采用这种方式的是多品类零售商(70%)和消费电子零售商(67%)，而销售时尚服装和配饰的零售商(59%)和品牌(62%)略少。
@ 产品信息形式的变化
在结账前，告诉消费者他们将如何支付，以及何时分发，这将有助于鼓励他们消费。现在，许多人使用登陆页面让消费者了解从付款到分销的细节，而产品页面承载了其他关于产品的信息。
@ 付款方式
许多零售商和品牌已经转向在登录页面上显示付款方式。2022年，这一比例约为44%。体育休闲服装和设备零售商在登录页面上显示付款方式的比例为64%。在去年评估的843家零售商中，在登录页面上显示性能选项的零售商的比例下降了14%，从上次的53%下降到39%。
销售文具(52%)、孕妇和儿童产品（50%）和书籍的零售商倾向于在登录页面上分享这些信息，而超市（22%）、花店和礼品店（28%）则相反，这种操作的意图并不明显。从国家角度来看，英国、意大利和荷兰的零售商会更倾向于在登录页面上显示付款相关内容。
@ 产品图片
在去年分析的505家零售商中，61%的零售商会在产品详情页面上展示产品及相关图片，而一年前这个比例只有32%。销售时尚服装及配饰(71%)、运动休闲服装设备(69%)和销售自有品牌的零售商(68%)在细节页面上展示产品图，而销售DIY工具设备(45%)、花店与礼品店(48%)零售商的比例较低。
@ 产品视频
用视频来说明其产品的零售商比以前多了很多。2022年，42%的零售商使用视频作为产品推广的内容形式(研究的零售商869家，与去年的数量和对象一致)，比去年的12%增加了30%。销售消费电子(53%)、运动休闲服装及设备(44%)、与花店和礼品店(31%)相比，美妆(44%)的零售商使用的视频要多得多。产品视频广泛应用于挪威、希腊、爱沙尼亚、克罗地亚和保加利亚的网站(占54%)，但在英国却很少(34%)。
@ 物流选项
在其产品页面上显示物流选项的零售策略较少，约占75%。其中，84%的园艺产品网站和82%的花卉、礼品和家居用品网站一般不显示。消费者在列支敦士登（81%）和保加利亚（80%）购物时可以看到物流选项信息，而瑞典或葡萄牙（67%）的消费者很难看到物流选项信息。
@ 畅销标识
自产品清单上使用畅销标志的商家比例略有上升。在去年和评估的806家零售商中，这一比例从8%上升到9%。广泛应用于花园工具(21%)、文具(17%)等品类，珠宝(不到1%)、花、礼(3%)或品牌(5%)。在捷克共和国(23%)和波兰(18%)的零售网站中，该应用比例高于挪威(不到1%)的目标市场、瑞士和西班牙的零售网站(均为2%)。面向比利时的零售网站(不到1%)利用率大幅下降。
@ 零售商如何推荐产品？
随着时间的推移，零售商使用产品推荐的方式似乎发生了变化，“推荐更昂贵的产品”已经超过了“推荐类似或补充产品（交叉销售）”。
@ 追加销售
40%的零售商会根据消费者目前正在查看的产品提供更昂贵的替代品。化妆品(59%)和母婴用品(45%)零售商更有可能采取这种措施。珠宝商(28%)和DIY工具零售商(34%)不太可能尝试额外销售。
@ 推荐配套产品
现在推荐补充产品的零售商越来越少。在去年和根据该指标评估的873家零售商中，去年提供配套产品的商家比例为37%和44%。母婴用品和消费电子零售商更有可能采取这种措施(均为50%)，而专业杂货(6%)、花卉和礼品(22%)商家不太可能采用这种推荐。与英国(32%)相比，列支敦士登(67%)和塞浦路斯(57%)的消费者、爱尔兰(44%)、法国或葡萄牙(均为45%)的消费者更有可能看到补充配件套装的推荐。
@ 推荐同类产品
向消费者提供类似产品的企业比例为36%，低于去年的44%。销售母婴产品和消费电子产品的零售商更有可能采取这种措施（均为50%），而专业杂货（6%）和花卉/礼品（22%）的零售商则不太可能这样做。列支敦士登（67%）或塞浦路斯（57%）的消费者更有可能看到类似于他们购买的产品的推荐。
@ 零售商与消费者保持沟通
@ 零售商如何与消费者互动？
零售商和品牌正在激发消费者的兴趣，让人们通过各种渠道与他们互动，让消费者更容易在社交媒体上找到产品，与朋友分享产品。现在，在网站上支持产品评级和评论的零售商越来越少，开放评论区的零售商现在允许消费者添加图片。在结账时，一些零售商支持第三方支付方式，为消费者提供更多的支付选择。
@ 评论
近一半(49%)的零售商现在允许消费者在网站上发表产品评论。与去年的58%相比，这略有下降。电子商务平台(68%）更有可能支持产品评论功能，其次是销售化妆品（60%）、运动休闲服装和设备（57%）。41%的零售商现在允许消费者在评论中添加图片，这可能是因为市场对UGC内容的需求增加了。花卉/礼品（26%）和母婴产品（27%）提供产品评论功能的零售商相对较少。
@ 实时聊天
2022年，只有3%的零售商在登录网站后一分钟内提供实时聊天。化妆品和消费电子产品零售商(均为4%)、时尚服装及配饰零售商、品牌及多行业商(均为3%)更有可能提供此服务，而文具、母婴用品零售商中只有不到1%的零售商会提供此服务。
目标市场位于马耳他、列支敦士登(均为8%)、拉脱维亚或立陶宛(均为7%)的零售商更有可能提供该服务，而目标市场位于英国(2%)、在波兰、丹麦、德国或卢森堡(均为3%)提供这项服务的可能性较小。
@ 从登录页面订阅推送
零售商允许网站访问者从登录页面注册订阅推送。截至2022年，64%的零售商提供此服务。
珠宝商（76%）更有可能将此方法作为消费者参与的参考维度，其次是销售母婴产品的零售商（71%）。超过三分之二（68%）的时尚、运动服和配饰卖家提供此服务。不到一半的消费电子产品和电子商务平台零售商（均为48%）邀请消费者订阅自己的内容推送。
@ 零售商如何提供付款方式？
当消费者在零售商使用他们最喜欢的第三方或社交支付方式时，他们会有更好的支付体验。如果零售商要求消费者在注册后付款，它可能更有利于零售商与消费者建立长期关系和互动。
@ 注册
现在，近一半的零售商（48%）要求消费者在结账前注册。在去年和评估的898家零售商中，这一比例比去年的41%上升了7个百分点。
从珠宝商(67%)消费者、零售商和品牌销售母婴用品(58%)、花卉/礼品零售商或品牌(均为57%)购买时，更有可能要求注册后付款。电商平台(23%)和专业杂货(24%)零售商很少有这样的要求。
位于列支敦士登的目标市场零售商(18%)更有可能不需要注册，其次是冰岛(24%)、克罗地亚和保加利亚(31%)，而英国(59%)、爱尔兰(50%)、斯洛伐克(45%)和德国(44%)销售的零售商更有可能要求消费者注册。目前，奥地利销售的目标市场零售商(36%)不再需要注册。
@ Amazon Pay
去年，欧洲零售商迅速使用Amazon Pay。在去年的521家零售商中，33%的商家采用了这种支付方式。这意味着Amazon Pay已经超过PayPal，成为第三方结账的广泛使用。更有可能通过Amazon提供 包括消费电子产品零售商(37%)、电商平台(36%)、化妆品类(29%)在内的零售商和品牌登录和支付选项。、花卉/礼品(30%)零售商不太可能选择这种支付方式。
@ PayPal
近四分之一(23%)的零售商现在提供PayPal结账服务。文具零售商(43%)更有可能提供PayPal作为参考选择，其次是销售运动/休闲服装设备的零售商(36%)和母婴用品(36%)零售商。德国（27%）、爱尔兰(26%)、英国、西班牙和葡萄牙(均为25%)的消费者更容易找到支付选项，保加利亚、冰岛和比利时购物的消费者更难接触到PayPal服务。
@ Google Pay
大约8%的零售商在去年和984家零售商中开放使用谷歌 Pay。电子商务平台(20%)更有可能使用谷歌 Pay，二是花卉/礼品零售商(17%)、消费电子产品零售商和书籍零售商(均为14%)。只有不到1%的珠宝商和园艺设备零售商提供谷歌 Pay。
列支敦士登(17%)的消费者更容易接触支付选项，其次是匈牙利(15%)、奥地利(4%)和爱尔兰(5%)。
@ 欧洲热销品类分析
2022年，欧洲市场的消费者将定期在线购物，其中时尚和家居用品是更受欢迎的商品。RetailX研究了包括英国、意大利、法国、德国、荷兰和波兰在内的17个欧洲国家市场的8000多名消费者。
@ 消费者网上购物的频率
47%的英国受访者表示，他们每周在网上购物一次以上，8%的受访者表示，他们每天购买一次以上。只有0.7%的人说他们每年在网上购物不到一次，而1.2%的人从来没有在网上购物过。在欧洲市场，意大利占44%，德国占42%，波兰占41%，法国和西班牙占40%，荷兰占39%。对于从不在网上购物的消费者来说，他们更喜欢从线下商店购物，三分之一(33%)的西班牙受访者担心安全。
@ 什么是消费者喜爱的类别？
62%的英国受访者表示，他们去年在网上购买了杂货，其次是时尚服装或配饰(61%)、化妆品或美容产品(52%)、鲜花或礼物(46%)和家居用品(44%)。
但在波兰，消费者主要购买时尚服装或配饰(64%)、化妆品和美容产品(48%)和消费电子产品(48%)。
德国最受欢迎的网购商品包括音乐(78%)、运动健身产品(54%)、电子产品(58%)、和时尚产品(50%)。
荷兰消费者最常购买时尚(52%)，其次是与爱好相关的产品(48%)。时尚在法国仍然排名第一(72%)，其次是家居用品(48%)。
在意大利，去年61%的人买了时尚，50%的人买了家居用品。
72%的西班牙人购买时尚产品，其次是家居用品(50%)和消费电子产品(46%)。
@ 网购用户行为的差异
英国（57%）、西班牙(69%)、德国、波兰(均为63%)、意大利(60%)和法国(59%)等国家的消费者表示，他们为高级购物服务付费。
在英国，免费送货是常见的好处(72%)，其次是快速送货(62%)。其它主要市场的情况也类似。不到一半的英国受访者表示，他们通过社交媒体网站购物(43%)，其中Facebook是常见的购物平台(57%)，其次是Instagram(53%)。这一比例类似于主要国家的市场。对于大多数消费者来说，第二天在英国(38%)和意大利(41%)送货非常重要。
可持续性对72%的英国受访者非常重要。
德国(83%)的可持续性、意大利(79%)、西班牙(74%)、法国（74%）、波兰(70%)等国家受到重视，荷兰(53%)受到重视程度较低。
84%的英国受访者表示，他们希望零售商和供应商有公平的工作场所和福利标准。英国(55%)、意大利(64%)、法国（58%）、德国（76%）、波兰(61%)和西班牙(60.5%)的受访者表示，他们将为生产和运输不污染环境的产品支付更多费用。但在荷兰，只有45%的受访者表示会这样做。
56%的英国受访者认为消费者评论很有帮助，意大利(58%)和德国(52%)等市场的受访者也是如此。在波兰，大多数消费者在重大购买前都会在网上搜索(58%)，而荷兰的所有受访者都说他们更喜欢用手机搜索。
@ 欧洲零售商经典案例分析
在本报告中，亚马逊，Boots、H&M、欧舒丹和Stradivarius被RetailX评为欧洲零售商TOP5(这个列表是基于RetailX列出的维度，没有其他参考)，这些零售商在居民无法外出购买的特殊时期为消费者搭建了“生命线”。疫情期间甚至之后都表现出很强的灵活性和灵活性，在一定程度上提高了人们对零售商的期望和行业标准。如今，高通胀导致的消费市场低迷给他们带来了新的考验。
@ BOOTS
Boots 2021年第四季度的在线销售额是2020年同期的两倍多，主要通过英国网站销售，并通过该网站在线发货到包括加拿大和美国在内的30个国家市场，同时服务于中东和东南亚8个国家市场的特定网站。
其网站的访问者可以从登录页面快速找到他们的本地商店，他们还可以注册新闻，开始实时聊天，了解boots交付承诺，以及所有关于他们移动应用程序的信息。
在产品页面上，消费者可以看到可缩放的图像、星级评分、评论和交付信息Advantage 选择Card积分和支付选项(包括PayPal)。
“线上订购，线下提货”的费用为1.50英镑，当消费者消费至少15英镑时，可免除配送费。同时，老板还提供第二天和指定日期的交货。
不仅如此，老板还提供广泛的在线和离线心理健康支持。消费者可以在店内预约老板验光师、听力保健、药房和托儿所咨询服务。目前，美容预约只能在线进行。
@ 亚马逊德国站
德国市场的网站是亚马逊在全球运营的21个本地化网站之一。在每个平台上，消费者可以选择他们想要的语言和货币，并查看相关的交付和支付信息。
根据Similarweb的分析，超过一半的消费者将访问奥地利、瑞士、荷兰、丹麦、芬兰、波兰、捷克共和国和卢森堡的亚马逊德国站。消费者在付款时可以从60种货币中选择。
在产品层面，消费者可以看到可放大的图片，以及明确的分销选项、退货期、星级评级和剩余评论数量。人们可以根据第二天的交货、价格、材料和其他维度进行筛选。总部设在德国的小企业都有明确的标志。消费者可以通过电子邮件，Pinterest、Facebook和Twitter共享产品。
德国消费者可以在当晚收到快递。标准运输时间为1至2天，服务价格在1.99欧元至3.99欧元之间（取决于运输的货物，并免费支持亚马逊Prime会员）。消费者可以用信用卡和礼品卡支付，也可以直接使用借记卡或开具发票。
@ H&M
作为全球时尚品牌，H&M的目标是通过互联网和商店触及世界各地的现有和潜在消费者。H&M官网为消费者提供了一系列与品牌互动的方式，努力实现2030年销量翻番的战略目标，同时努力实现零碳排放。
H&M是H&M集团原有品牌，目前包括8个品牌，2021年营业额为1989.7亿瑞典克朗(约190.2亿欧元)。
在H&在M的主页上，消费者可以注册订阅他们的信息，并链接到他们的社交媒体账户——Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和Pinterest等。这家零售商在Facebook上拥有4040多万粉丝，分享时尚建议和灵感。
该零售品牌鼓励消费者成为俱乐部会员，以换取优惠价格、独家折扣和20英镑以上的免费送货服务。
消费者可以根据服装类型、当前流行趋势、指定场合、品牌、租赁、可持续购物选择等维度，通过导航栏浏览网站。
在结账处，消费者可以看到评论和配送选项，也可以利用库存检查功能在当地商店找到商品。
在H&在M的瑞典网站上，如果消费者花费200瑞典克朗，可以在2-4天内免费获得标准送货服务。支付方式包括Klarna(向注册会员开放)、PayPal和Apple Pay，还有信用卡和借记卡。退货可在30天内完成，对会员免费。但瑞典克朗需要39.90英镑才能通过快递或寄存服务退货。
在英国，标准的2-4天交货或提货费用为3.99英镑。如果您在晚上7点前下订单，您可以在第二天支付额外费用。退货是免费的，必须在28天内完成。HM.com会员可免费享受标准物流服务。
封面图源/ 图虫创意
数据来源/ RetailX、Statista
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