谷歌广告评级除了提高出价和预算外，还有哪些方法可以提高？

一些按点击次数付费的卖家可能需要完成许多任务来提高谷歌广告账户的效率和质量。谷歌的官方建议可能很简单：提高出价和投资。然而，如果我们不考虑提高出价和预算，还有其他方法可以优化谷歌广告账户——提高谷歌广告评级。

评级决定了商家在搜索引擎结果页面上投放的广告 （SERP）显示位置。当用户搜索某些内容时，他们会重新计算广告评级，因此相应的广告评级会因搜索情况而异，最终使广告出现在主页或主页顶部的最佳显示位置。

如上所示，谷歌广告评级由出价金额、广告质量、广告排名阈值、出价竞争力、用户搜索环境和广告附加信息六个部分组成。

本文将介绍如何对广告评级算法产生积极影响，从而帮助卖家显著提高广告系列效果。

@ 出价金额

虽然出价金额是决定广告评级的主要因素之一，但这部分不在本文的讨论范围内，因为卖方不想投入更多的资金。

@ 出价竞争力

就竞争广告商的数量和每次点击的成本而言，一些行业的出价竞争力将更加显著。除了改变行业，卖家实际上无能为力，所以在这方面努力工作显然不是一个真正的选择。

@ 用户搜索环境

用户的搜索环境包括用户的位置、搜索设备、搜索时间等。卖方可以根据过去的数据性能进行出价调整。然而，在不增加投资的情况下，卖方在这方面的努力对提高广告评级没有显著影响。

然而，谷歌的广告评级还有三个部分，可以由卖家控制，而无需增加投资或转行。

@ 广告质量

广告评级的广告质量由三部分组成：预期点击率、广告相关性和登录页体验，均为“高于平均水平”、分层次为“平均水平”或“低于平均水平”。

• 预期点击率（CTR）用来衡量用户在显示特定关键字时点击广告的可能性。如果卖家的广告显示“低于平均水平”，试着改变广告副本，以保持与关键字的更高的相关性。

• 广告相关性用于衡量关键词和广告之间的相关性。广告相关性类似于预期的点击率，因为它们都可以用来处理广告副本和关键字之间的关系。“低于平均水平”的广告相关性评分意味着关键字太宽。因此，使用特定相关关键字的广告组合效果会更好。

• 登录页面体验用于衡量目标页面与点击特定搜索广告的用户之间的相关性和实用性。通过在页面上组织和包含与搜索词相关的文本，页面得分将更高。如果广告的目标页面体验得分“低于平均水平”，请尝试直接从登录页面中提取广告副本进行修改。

谷歌的后台将通过比较三个广告质量指标进行比较 1 到 10 评分等级。

@ 广告评级阈值

虽然广告评级阈值不一定是广告商可以控制的，但如果你了解广告评级阈值的工作原理，卖家可以找到使用它的方法。

谷歌的广告评级阈值 定义如下：“阈值是广告的底价。如果卖方的出价低于阈值，则不会显示卖方的广告。如果竞争对手没有资格显示，则阈值（保留价格）是您为点击支付的价格。”

广告评级的阈值由五个组成部分确定。

SERP上的位置是分层的，每层都有最低的广告评级阈值，卖家的广告必须达到阈值才能竞争该位置。如上所示，该级别由以下五个因素决定：

• 广告质量：谷歌希望用户有“高质量的广告体验”，所以低质量的广告必须达到更高的门槛。本质上，在相同的位置上，质量更好的广告成本更低。

• 广告排名：页面排名越高，门槛越高。

• 用户信号及属性：阈值因搜索而异。用户的搜索环境（位置、设备等）会影响阈值。例如，在美国的搜索与在澳大利亚的搜索环境有不同的阈值。同样，移动设备上的搜索与桌面上的搜索有不同的阈值。

• 搜索的主题和性质：点击成本因行业而异。所以门槛会因行业而异。如果有人在寻找人身伤害辩护律师，点击广告的成本会比点击新跑鞋的广告贵。

• 相关性：搜索措辞也会影响阈值。例如，搜索耐克跑鞋的阈值将类似于搜索阿迪达斯跑鞋的阈值。

谷歌广告评级阈值的大部分因素取决于用户的搜索内容。

@ 对广告附加信息的预期影响

根据广告附加信息的预期影响，谷歌将考虑卖方的广告附加信息将如何影响广告效果。这是提高广告评级的另一种完全免费的方式。使用额外的广告信息通常会提高点击率。预期的点击率将提高卖方广告的整体质量评分，从而使卖方提高到更高的广告评级阈值。

谷歌推出了Performance Max 广告系列 ，该系统在确定广告排名时遇到了麻烦。由于这些新的广告系列几乎涉及谷歌提供的所有网络渠道（搜索、购物、展示等），如果卖家同时运行 Performance Max 在广告系列、搜索广告系列和购物广告系列中，很难知道哪种广告系列的效果更突出。

从目前情况来看，Performance Max 在几乎所有的场景中，广告系列似乎都比其他大多数广告系列好。然而，对于搜索广告系列，如果用户的搜索查询与卖方搜索广告系列中的关键字完全匹配，则搜索广告系列优先考虑 Performance Max 赢得拍卖的广告系列。但是，如果用户的搜索查询是其他匹配类型的 如果与卖家的关键词相匹配，广告排名较高的广告将赢得拍卖。因此，确保卖方使用所有方法来提高卖方的广告排名，以确保流量流向适当的渠道是很重要的。

封面图源/ 图虫创意

编译/ 跨境 刘志伟

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