所有艺术总监，甚至任何关注广告营销的人，都认为广告创意会对广告效果产生重要影响，但不要盲目相信。最近的一些研究表明，创造力的质量是为了提高广告投资的回报 (ROI) 唯一的驱动因素。
这样的结论取决于营销组合模型 (MMM) 最近取得的进展取得了进展。无论投放什么类型的广告，MMM 已经成为大多数公司的标准做法，这样做有充分的理由。MMM 通过探索所有营销渠道（电视、电子邮件简报、社交媒体、电子邮件等），确定哪些内容最能提高销售，为营销人员提供数据支持，帮助他们提高广告效果。由于 MMM 不依赖 Cookie 或者分析任何类型的个人信息，因此这种建模将继续在当今日益以隐私为中心的所有营销策略中发挥重要作用。
就像任何其他类型的建模一样，MMM 研究结果的质量取决于输入的数据。传统上，这种类型的分析在很大程度上仍然依赖于容易量化的数据，如显示次数、成本金额或网站访问量来显示有效的分析和预测成功。然而，新的研究结果可以帮助营销人员深入了解创造力和其他不容易计算的因素在提高广告性能方面的作用。
根据 Nielsen1 创意驱动的数据 56% 广告销售投资回报 (ROI)。早些时候，Meta 与全球市场调研公司合作 Nepa 开展合作，深入研究 Facebook 和 Instagram 如何提高广告的创意实施计划的长期销售和短期销售。结果表明，遵循创造性的最佳实践可以促进长期销售的增长 1.2-2.7 倍，短期销量增至 1.2-7.4 倍。
这自然导致了一个问题：如何衡量创造性的结果并将其视为 MMM 的数据呢？从传统模型到更具创新性的开源工具，所有类型 MMM 都有可能实现这一点。其中一个工具是 Meta 开源营销组合模型代码 Robyn，旨在为各种规模的营销人员提供几乎所有渠道的实时分析，为跨媒体投资和预算分配决策提供指导。Robyn 它可以定制，并且可以涵盖多种独特的变式，包括创意质量。
为了深入了解创造力对提高销售的作用，Meta 最近与瑞士高端钟表公司合作 Jaeger-LeCoultre 开展合作，帮助衡量 Facebook 和 Instagram 广告在销售增长方面的效果(与其他渠道相比)。Jaeger-LeCoultre 与 Meta 携手分析了 2018 年 4 月至 2020 年 3 为了了解创造力对效果的影响，并激发创造力进行未来的测试。分析表明，短视频广告产生了较高的投资回报，特别是 Instagram 广告，而 Facebook 和 Instagram 广告对所有社交媒体渠道都有最好的长期影响。
在第二个例子中，雀巢希望深入了解他们在西班牙的想法 Kit Kat 投放的 Meta 广告的作用，Kit Kat 是西班牙第一个向纯数字交流过渡的品牌。为此，Meta 营销科学家根据创造力的最佳实践进行了评估 Kit Kat 广告并将信息反馈给雀巢公司管理 MMM 的公司 Nielsen。将创意分析添加到模型中后，发现与创意分数低的广告相比，高质量的创意广告在提高销量方面取得了很高的效果 12%。最后，雀巢可以做出更明智的广告决策。
显而易见，在 MMM 在分析中添加创意质量评分可以为营销人员提供实用的洞察数据，从而帮助决定提高广告效果的方法。借助 Robyn 这种分析可用于各种规模和类别的公司，如合作工具。
资料来源
【1】NCSolutions, "Five Keys to Advertising Effectiveness", 2017年8月，https://ncsolutions.com/case-studies/five-keys-advertising-effectiveness/
