随着网站、社交媒体、离线互动等需要考虑的因素的发展，事情变得复杂起来。在当今世界，营销归因远非完美，但在整个客户浏览过程中看到的越多，决策就越好，哪些渠道吸引最佳客户，哪些渠道互动可以很好地合作等等。
我们生活在一个多设备的世界里：人们有时拥有多个智能手机、平板电脑、办公电脑、家用电脑，甚至智能家居设备。事实上，他们每个人都是网站上唯一的访问者，但实际上他们都属于同一个客户。
世界对隐私和跟踪的要求越来越严格：设备和浏览器对允许用户存储的信息和跟踪越来越严格。为了关注GDPR和隐私，消费者将越来越必须选择在线跟踪。
大多数归因是基于点击：由于大多数归因和报告是基于点击行为和UTM跟踪（我们将在下面总结），它错过了查看广告或内容但不点击它们的影响。
从单一渠道到全渠道营销归因的历史
随着各种设备、平台和活动在线和离线互动的考虑，随着时间的推移，营销归因变得越来越困难。
在讨论归因如何工作或不同的营销归因模型之前，我们需要澄清一件事：
没有100％“真实”的营销归因。
你永远不能完全理解每个营销接触点如何分别影响每个客户的旅程。所有的营销归因模型都只是现实世界的近似值。
六种营销归因类型
Google可以使用 Analytics或特定平台 Ads）切换中的不同归因模型。
重要的是要了解每个归因模型的世界观，以及最重要和最少的互动。您甚至可以在不同的归因模型之间切换，以了解如何改变对不同广告系列转换的影响。
请注意如何根据我们使用的模型对完全相同的客户旅程进行不同的解释。
1.最后点击归因
最终点击归因是最常用的模型，也是大多数营销平台的默认模型。这种单点触摸模式在企业积极尝试将流量转化为客户时非常有用。
它将100％转换信用分配给最终点击的广告和相应的关键字。这样，低渠道广告系列（如品牌搜索或重新定位广告系列）将获得更多的价值，而品牌知名度和高渠道广告系列可能不会获得任何价值。
2.第一次点击归因
这种单点触摸归因模型将第一个接触点视为最重要的接触点，因为它首先获得了100％信誉可以将客户带入您的渠道。当你优先考虑在可以增加流量和寻找新受众的广告系列上花钱时，这个功能非常有用。
它将所有的转换信用分配给第一次点击的广告或相应的关键字。因此，该模型忽略了漏斗活动的高价值底部（如再营销），这可能会减少对这些工作的投资，从而实际上减少了您的整体转换次数和收入。
3.线性归因
线性归因模型将转换信用平均分配给客户购买路径上的所有点击。这是最简单的多点触摸归因形式。使用此模型，您不会错过任何交互。然而，它并不能完全告诉你哪个渠道影响最大。
4.时间衰减归因
5.基于职位的归因
基于排名(或U形)的归因模型将赋予第一次点击和最终点击相同的权重——这些互动中的每一个都将获得40％功劳。剩下的20％它将分配给两者之间的其他点击。
然而，这里的假设是，第一次点击和最终点击是最有价值的互动，一些活动或接触点也可能在中间发挥重要作用。
6.算法归因
该模型通常被称为自定义归因。当有足够的可用数据时，您可以允许机器学习来确定哪些接触点应该为客户的旅程做出最大的贡献。
从理论上讲，这是最好的模型，但它依赖于足够的历史数据来分配不同接触点之间的权重。
跨平台和媒体资源的营销归因差异
如果商家进行了足够长的营销，他们会注意到，不同的平台可能会根据报告为任何给定的日期范围的转型提供不同的价值。
因此，如果直接查看Google Ads，Facebook Ads，Google 当Analytics甚至Shopify报告时，可能会发现差异。那么，什么会成为判断标准呢？
从技术上讲，这些都是“正确的”。他们只是对市场营销有不同的看法。这是每个人的工作原理。
Google Ads
Google Ads只跟踪谷歌广告流量。它不会删除来自不同平台上其他广告系列的转换，因为它不会“看到”这些接触点。相反，任何时候接触谷歌广告系列的用户都会得到信用，即使他们后来接触到脸书 / Instagram，电子邮件或直接访问您的网站并进行转换。
默认情况下，Google Ads归因窗口设置显示最终点击归因点击广告后30天内采用的操作。
Faceboook广告
Facebook广告平台只跟踪Facebook的广告流量和互动(包括Facebook的属性，如Instagram)。
它不会删除来自不同平台上其他广告活动的数据。即使在未来与谷歌广告活动、电子邮件或访问您的网站互动时，它也会为任何在特定时间内查看或点击脸书广告的用户提供信用。直接转换。
Facebook默认使用有归因窗口的最终点击归因，在您查看广告后24小时内和点击广告后28天内。
Facebook Ads是唯一更详细的广告平台之一，它将为那些可能“看到”广告（甚至不点击广告）并以另一种方式转换的用户赢得好评。如果您想更好地比较跨平台的结果，建议您将设置改为基于点击的设置。
谷歌分析
Google Analytics（分析）和其他分析平台将跟踪不同付费和非付费渠道的可点击操作。通常，分析平台可以配置为连接外部/脱机数据源、用户ID和/或其他不直接属于您在线商店的网络属性。
Google Analytics(分析)提供了从其他来源上传数据的“数据导入”功能，让您可以在谷歌中上传数据 Analytics(分析)分析所有数据。添加其他数据源和合并用户ID是大多数客户在一个地方交互的最佳方式，包括跨平台。
Google Analytics(分析)除非直接访问您的网站，否则所有渠道的重复数据都将被删除，功劳将归功于转换过程中的最后一个接触点。在这种情况下，它将归功于最后一个非直接接触点。
广告服务器和基于显示的归因
虽然大部分归因都是基于点击，但也有可能基于印象的归因和报告。
考虑你自己的经历。你点击了每一个引起你兴趣的广告吗？即使没有，这些广告仍然会影响未来购买产品的决定。
广告服务器可以整合和删除一个平台上的所有营销数据，并访问显示数据。这些数据可以更清楚地了解客户的购买方式和应该投资的渠道。
例如，您可以在点击级别上从搜索广告中看到效果。然而，当查看显示数据时，你会发现在搜索结果上转换的广告实际上是在YouTube上显示给视频广告的，然后在谷歌上搜索你的产品。
Google Marketing Platform是该技术的一个例子，可以访问搜索、视频、显示广告、Gmail赞助的广告和一些社交媒体平台的显示级数据。
Shopify
Shopify将跟踪不同付费和非付费渠道上的点击操作。Shopify的分析将删除所有渠道中的重复转换，即使您直接访问您的商店，也可以归功于转换过程中的最后一个接触点。这是谷歌 Analytics(分析)与Shopify默认归因工作模式的最大区别。
营销归因并不完美
了解归因、漏洞和不同的应用模型是更好地跟踪、更清洁的客户数据库和更明智的决策的第一步。
编辑：庄思虹
6种营销归因类型 Facebook广告 Google Ads 基于职位的归因 时间衰减归因 最终点击归因 算法归因 线性归因 谷歌分析 首次点击归因
