出海创业新打法从“空军”到“海军陆战队”

本文授权转载自微信官方账号(峰瑞资本)：freesvc）

作者：陈石

丰瑞资本投资合伙人陈石表示，未来跨境电子商务需要充分利用新媒体和新模式红利，逃离成本效益红海，跳出流量思维惯性，重视老用户回购，与中国周边生态公司“集体框架”、只有加强团队自身能力的建设，才能在未来取得胜利。

未来出海东南亚市场的企业需要在打法上完成从以往的“空军”轻模式向“海军陆战队”重模式转变，确保业务和团队的“上岸”。此外，只有在深入本地化管理和深入市场洞察的基础上出海，才能有更广阔的发展前景。

在进入文本之前，首先分享主要观点：

●目前已形成规模的成功出海模式主要包括：传统外贸，APP、游戏、跨境电子商务等。这些模式成功的本质在于潜在能源（商业模式、生产制造、技术研发、运营经验、艺术创意和优秀人才等）的溢出和着陆。在目标国家市场（转移、重组和创新）。

●中国的海外创业正沿着欧美等发达国家的互联网跨境电子商务及周边生态两条主要轨道发展，以及以东南亚等发展中国家为主的中国海外创业生态。

●中国海外企业能够在跨境电子商务轨道上领先，主要驱动力是数字经济带来的三重新变化：新交易、新流量、新媒体。

●中国互联网跨境电子商务出海的一大优势是，企业不是孤军奋战，而是与周边生态合作伙伴一起出海。挑战在于，创业团队通常需要加强对目标国家用户的深入把握和理解，以深化业务运营。因此，建立对当地市场和用户的深入了解是跨境电子商务未来发展的关键。

回顾总结01中国出海的历史

▍中国古代对外贸易

虽然近年来跨境电子商务已成为风险投资圈的热门词汇，但追溯历史，中国与海外的贸易交流已经存在。

“始于秦，兴于汉”的中国出海，可追溯到公元前四至五世纪。当时出海的目的国大多是日本、朝鲜、印度、阿拉伯帝国、波斯(今伊朗)、东南亚等周边国家。出口的外贸商品主要是丝织品、皮毛、陶瓷、铁器等。与进口产品相比，中国对外出口产品的技术含量较高。主要贸易渠道分为陆上丝绸之路和郑和下西洋后开通的海上航线。

▍传统外贸出口(1978-2010)：新中国大规模货物出海

从1978年到2010年，这30年可以定义为传统的外贸出口阶段，我们开始大规模出海。在“内部改革开放”的基本国家政策下，中国出台了各种促进外贸的政策，外贸行业享有持续的政策红利。中国于2001年12月加入世界贸易组织的一个重要里程碑。在过去的30年里，外贸的发展促进了中国制造业的跨越式发展，中国也获得了“世界工厂”的称号。

从下图可以看出，过去30年出口商品总额增长了近100倍。出口商品也完成了以初级产品为主的结构升级，主要是技术含量高的机电产品和高科技产品。

▍互联网出海(2010年至今)：以互联网或载体的形式

2010年是中国数字经济和互联网发展的关键节点。随着中国移动互联网和数字经济的快速发展，出海出现了三个新的突破方向，规模经营迅速实现。这三个方向是：App 出海，游戏出海，实物商品出海(即跨境电商)。

●App 出海：本质上是中国互联网和数字经济模式的出海，尤其是工具APP（UC、猎豹移动等。)和内容平台APP出海(tiktok等。).

●游戏出海：从小工作室换肤贴皮游戏到腾讯、网易等大厂大规模出海，大量原创精品游戏在海外取得成功。

●实物出海(跨境电商)：包括B2B和B2C。B2C包括三方平台（Amazon、Wish等。)和独立站等商业模式。

这三个新的出海方向在时间上并行，相互促进。

综上所述，目前已形成规模的成功出海模式主要包括：传统外贸、APP、游戏、跨境电子商务等。这些模式成功的本质在于潜在能源（商业模式、生产制造、技术研发、运营经验、艺术创意和优秀人才等）的溢出和着陆。在目标国家市场（转移、重组和创新）。

未来，中国的海上创业可能会继续沿着以下两条主要轨道发展和演变：欧美等发达国家的互联网跨境电子商务及周边生态，以及东南亚等发展中国家的中国海上创业生态。

02互联网跨境电子商务及周边生态系统主要集中在欧美等发达国家

让我们分开来看看。首先，我们来看看互联网跨境电子商务及其周边生态，主要集中在欧洲、美国等发达国家。

▍跨境电商

为什么我们能在跨境电子商务轨道上实现快速发展？主要驱动力是数字经济带来的三个重新变化：新交易、新流量和新媒体。

●新交易

这些新的交易方式可以大大提高交易效率，无论是在三方电商平台(Amazon等)。)，还是通过DTC独立站销售商品。与店铺或广交会等传统销售形式相比。

以DTC（Direct to Consumer）例如，DTC始于2010年，是一种新的商业模式。DTC模式通过减少对“品牌-多级代理/经销商-零售店”的网络依赖，可以帮助商家直接到达消费者，并根据消费者需求做出决策，准确、灵活、及时地满足需求。同时，商家也可以利用社交数字媒体开展包括社交内容营销在内的新营销，更好地传播品牌理念，创造终极体验。

综上所述，DTC模式的价值在于，消费品公司可以变得更具成本效益，数据驱动和敏捷反应。还可以与客户建立直接关系，培养信任，收集第一手数据，提供个性化服务。

那么DTC独立站和Amazon电商有什么区别呢？

最本质的区别在于，前者是以垂直用户为中心的全链管理 ，后者是以部分商品为中心的全用户单点供货。当用户来到一个独立的站点时，商家将提供整个链的业务服务，而不仅仅是销售商品。Amazon主要以商品为中心，用户购买商品后，交易结束。这两种方法代表了不同的商业理念和商业方法。

独立站的优势在于，与Amazon等三方平台不同，独立站可以随意搭配装修风格，有利于逐步建立用户信任和品牌护城河；同时，独立站的平台成本较低，Amazon的平均佣金率高达15%~20%。而依据e-Conomy SEA Report SaaaSaaSaaS独立于2019年 订阅率仅占2.6%；最后，独立站在建立用户连接和数据获取方面具有明显的优势。Amazon只向卖家提供客户姓名和地址，独立站可以获得包括客户联系信息在内的所有数据，更好地与客户建立联系，进行用户操作。

然而，独立站的挑战在于流量成本高。Amazon有自己的流量，用户有很强的购物意愿。然而，独立站没有初始流量，需要多方排水。SKU的数量远低于三方平台，ROI压力大。但从长远来看，会有累积效应和用户回购。

●新流量

包括Instagram在内的新流量，Facebook，各种新的社交内容平台，包括tiktok，为跨境电子商务的快速增长提供了稳定的流量红利。

●新媒体

新媒体是指媒体格式从传统图形发展到长视频、中视频、短视频、直播，带来更丰富的产品展示和互动模式，提高转化效率。

▍互联网跨境电子商务及周边生态集团出海

互联网跨境电商主要有三种形式:三方平台(如Amazon)、独立站和处于萌芽状态的新型电商(如Tiktok上的直播电商等)。).

Amazon上的明星企业包括智能充电品牌Anker，而基于独立站的明星企业包括快时尚品牌SHEIN、童装D2C品牌PatPatPat、海外时尚品牌Cider等。PatPat和Cider都是冯瑞早期投资的企业。

值得一提的是，中国互联网跨境电子商务出海的一个主要优势是，企业不是孤军奋战，而是与周边生态合作伙伴一起出海。生态体现在中国拥有最强大的全工业类别制造能力，包括仓储、物流、支付等完善的基础设施、丰富强大的SaaS服务提供商、社交内容平台（如Tiktok）、其他生态合作伙伴（如中国MCN服务提供商等）。我们的出海是整个生态系统的集体出海。

▍跨境电子商务面临的困难和挑战

当然，跨境电子商务也面临着困难和挑战，主要体现在以下三点：

首先，经过20多年的互联网发展，结构性的巨大变化已经基本完成，数字经济红利已经结束。其次，商业模式缺乏多样性。目前，大多数跨境电子商务仍然专注于极端的性价比。同质化的结果是恶性竞争。“非常规操作”可能导致被平台封存。事实上，中国卖家在Amazon和Shopify等平台上被批量封存。最后，跨境电子商务的商业模式除了商业模式外，也缺乏多样性。

国内跨境电子商务主要是“空军作战”模式，主要团队在中国，当地运营深度不足；其远程运营依赖于广告投资回报率，产品研发能力不强（主要是货物配送），所谓的“精细运营”是将用户视为紫外线和PV（实际上是广泛的用户运营），一些主要成本效益的跨境电子商务更像是渠道销售而不是品牌运营。

这些困难或挑战背后的根本原因是，创业团队一般需要加强对目标国家市场用户的深入把握和理解，努力深化业务管理。

文化差异是一个明显的障碍。一些中国朋友开玩笑说，他们在美国生活了近十年，仍然听不懂美国人的笑话。如果你不能建立对当地用户和需求的基本认知，仅仅依靠算法，a/b测试和ROI玩法容易偏离。因此，建立对本地用户和需求的深入了解是跨境电子商务未来发展的关键。

基于此，我对跨境电子商务的下一步发展有以下六点建议：

●充分利用新媒体：海外tiktok、短视频、直播等红利还有待挖掘，中国公司要利用好这些机会；

●逃离性价比红海：我们应该努力研究如何销售产品的溢价，而不仅仅是在低利润和规模上相互消耗；

●跳出流量思维的惯性：努力研究和理解用户的真实需求，提供更好的服务；

●做好老用户回购工作：新用户获取成本过高，要加强私域建设，做好会员深度运营服务，我们也很高兴看到很多海外公司都在尝试私域运营；

●“打好群架”：如何更好地与中国先进的数字经济周边设施合作，更好地合作，将产生意想不到的合力；

●团队能力建设：特别是前端对用户的理解，后端对产业研究的把握和创新。

▍跨境电子商务的新趋势和机遇

基于以上背景，跨境电子商务的新趋势和机遇体现在以下几个方面：

●新环境

Amazon、Shopify等平台的“打击”将带来好钱驱逐坏钱的效果。之前对资源规模、执行力和平台规则的理解将受到抑制，整体环境将变得更好。国内优秀的正规军也在进入海外市场，包括一批优秀的产品研发和供应链企业。

●新人

一批具有较强国际能力的年轻团队，包括在海外生活或学习的中国人或中国人，特别是对目标国家市场和文化有深入了解、了解营销、设计和品牌管理的年轻人。这些年轻人的加入将逐步加强海外企业对当地用户和需求的理解，以及产品设计和品牌管理的能力。

●新营销

特别是Tiktok效应。中国DTC品牌出海可能会迎来新的机遇，预计会有更多的“中国全球品牌”。

●新模式

商业模式和商业模式都有很大的发展空间，中国的创业团队可以一起出海，更好地形成合力。

03以以东南亚等发展中国家为主的中国出海创业生态

▍东南亚是“下一个中国”？

东南亚有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印尼、东帝汶等11个国家。总人口约6.5亿，90多个民族，以黄色人种为主，宗教多样复杂。华侨人口超过3300万，约占东南亚总人口的6%，约占全球华侨人口的3/4。中国人在东南亚经济地位突出，政治地位越来越高。这是一个非常适合中国人出海创业的地方。

根据谷歌和淡马锡2019年的报告，东南亚有可能成为下一个中国。正如我们之前所说，东南亚的总人口约为6.5亿。从上图可以看出，2019年，东南亚主要国家的人均GDP相当于2010年中国的水平（近10年的差距）。东南亚主要国家的数字经济占GDP的平均比例为2.7%（远低于当时中国的31.1%），但近三年数字经济的年平均发展速度高达34.1%（中国为11.8%），很有潜力。东南亚还有一个相对的优势，年轻劳动力在人口结构中所占比例较高，这对后续的可持续发展也非常重要。

▍基础设施发展差异：东南亚 vs 中国

从基础设施的角度来看，东南亚目前与中国的差距很大。一是本地制造能力不足，对中国供应链依赖性强。其次，线下零售渠道分散，效率低下。以印尼为例，线下零售渠道主要包括少量Shopping。 Mall、约3-4万家便利店，约250万家夫妻店，目前网上零售普及率不高，线上线下销售渠道需要同时升级。第三，东南亚缺乏基础设施。最典型的例子是快递成本高，比如印尼的快递价格高达8-15元/单，而在中国，全国只有2元/单(有时甚至更低)。基础设施的发展优势给中国企业带来了机遇。

比如连锁零售出海的机会，比如KKV，MINISO，在东南亚开了一些店，包括丰瑞早期投资的ACC超级饰品。比如消费品出海，国内企业积累了很多线上线下的方法论，比如OPPO、艾雪冰淇淋有效利用了中国市场的经验，完成了快速的市场抢占；另一个例子是中国初创公司J&T Express(极兔快递)也抓住了这个机会，成长为东南亚最大的快递公司四年。

▍互联网产业发展差异：东南亚 vs 中国

如果从阶段差异的角度来看，东南亚的经济发展与中国相差约10年，我估计互联网发展阶段相差约3-5年。在工业演变方面，由于东南亚与中国社会的广泛交集，其许多互联网模式主要是复制品 from China，而非Copy from America。

由于这个 “Copy from China“多轨道齐头并进，其发展路径与中国不同，有时会形成与中国不同的结果，存在一定的产业差异，这样的案例很多。

比如东南亚有两个著名的出租车双雄Grab和Gojek(Gojek后来和Tokopedia合并为Goto)，刚开始做类似滴滴和美团的生意。以这两家公司的业务为主，分别推广了两个领先的电子钱包，OVO和 GoPay。众所周知，支付宝和微信是中国电子钱包的双雄。

那么，为什么东南亚的出租车和外卖可以做成领先的电子钱包，而不是在中国呢？

我们可以打开历史找出原因:中国龙头电商公司起步于2000年左右(淘宝2003)，中国龙头出租车外卖公司起步于2010年左右(滴滴2012年，美团2010年)。电子商务比出租车外卖有近10年的领先时间窗口。

再来看看东南亚，电商和出租车外卖都是2010年左右开始的。（Tokopedia 2009 , Gojek 2010年)，结果是出租车外卖领先地做成了电子钱包(当然，2021年下半年，电子商务公司Shopee的电子钱包也逐渐赶上)。

让我扩展一个更有趣的发现：为什么中国的出租车是滴滴做的，外卖是美团做的，而东南亚的出租车英雄可以同时做这两项业务？

这里一个非常重要的原因是，在东南亚大多数国家（如印度尼西亚等），摩托车订单量远远大于汽车，在这种情况下，车辆和骑手可以重复使用，他可以同时接出租车和送货这两份工作，所以这两项业务一起做并不奇怪。

因此，不同的工业环境和发展顺序可能会带来不同的结果。

此外，在东南亚，单一国家的单一业务线往往没有足够的市场空间，因此东南亚初创公司将有强大的国家和业务双维扩张动力。例如，Grab和Goto的业务线 =滴滴在许多国家 美团外卖 支付宝 闪送，Goto还有一项电商业务(其著名电商平台Tokopedia)。

因此，中国公司向东南亚出海的机会可以概括为经过验证的中国数字经济模式的深度本地化，Shopee、J&T Express等都是典型案例。

▍二次出海:东南亚华人团队二次国际化发展

正如我们上面提到的，在东南亚，单一国家的单一业务线往往没有足够的市场空间，所以在东南亚的团队往往有很强的意愿和能力进一步国际化，我们可以称之为“二次出海”的能力。

例如，除了东南亚，Shopee还在积极向拉丁美洲、欧洲等国家发展业务。J&除了东南亚和中国，T的业务也进入了许多其他国家。货拉拉在东南亚被称为LaLaMove。LaLaMove从泰国、新加坡等东南亚国家开始，辐射到拉丁美洲和其他国家。

因此，我们可以看到，东南亚可以成为国内创业团队出海创业的第一站，由于靠近中国，生活环境相似，部分地区经济发展略落后，可以进行一些模式转移。与此同时，东南亚最初是一个多国市场。如果它在这里成功运营，完成国际能力储备，它可以成为一个跳板，第二次出海，进入一个更广阔的国际市场。因此，东南亚市场是国内创业团队非常富有想象力的地方。

我举个例子，艾雪冰淇淋（Aice）。这家公司很有特色，是蒙牛队去东南亚做的。该公司于2015年率先进入印尼市场，主要从事冰淇淋品牌艾雪的生产和销售。起初，艾雪利用中国市场，通过低价优质冰淇淋迅速占领冰淇淋消费市场，迅速成为印尼第二大冰淇淋品牌。2022年，艾雪冰淇淋被蒙牛集团收购。

为什么是“中国打法”？因为中国的冰淇淋也是和“和路雪”这样的美国品牌一路打出来的。

当艾雪第一次进入印度尼西亚时，他也遇到了“和路雪”，但和路雪在印度尼西亚的下沉遇到了挑战。特别是上述夫妻店无法覆盖，因为没有冰箱。艾雪的团队非常聪明地抓住了这个机会（也采用了中国的经验和打法），在下沉市场的夫妻店里放了大量的冰箱，不仅激活了许多以前未满足的市场需求，而且领先于大量的零售终端。目前，艾雪是印尼第二大冰淇淋品牌，但其销量已超过和路雪。我听说艾雪未来的目标是沿着赤道做生意，希望他们能成功。

同时，这个案例也说明了，如果中国传统的线下消费品牌有良好的方法论和能力，出海的机会不仅属于互联网企业，还可以实现出海扩张。

▍另一种“群殴”现象

从我观察到的情况来看，在东南亚创业的团队最好有一个团队，其中主要成员在中国有相关行业的经验，这样的团队更有可能成功。例如：J&T Express是原国内OPPO江苏团队在印尼创业，先做印尼OPPO，再做快递业务；艾雪团队也是蒙牛团队的一些人，一起去印尼创业。

此外，在东南亚创业的过程中，我们应该善于团结和依赖东南亚当地的华侨群体。这一群体与中国文化相连，勤奋能干，熟悉当地环境，由中国团队和当地华人华侨组成的团队互补性好，战斗力强。举例来说，J&印尼CEOT是当地华侨。

▍总结展望：东南亚本地化深度管理模式

综上所述，由于东南亚有坚实的中国社会基础，中国的因素势能可以为当地提供稳定的海外创业材料，行业覆盖面广，模式类别多，具有国家和业务双维水平扩张的机会。明星企业的模式效应和龙头企业的人才溢出效应逐渐显现。未来，海外企业需要从“空军”的轻模式转变为“海军陆战队”的重模式，以确保业务和团队的“着陆”。只有在深入本地化管理和深入市场洞察的基础上，出海才能有更广阔的发展前景。

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