作者：刘晓婷
来源：BrandsFactory品牌工厂
DTC概念企业的魔力似乎在消失。
在各大媒体的新闻中，我们可以听到越来越多的DTC品牌裁员、业绩下滑、持续亏损的消息，只有少数真正处于上升期。
事实上，近两年来，海外DTC品牌赛道整体降温。
Warby，眼镜品牌 以Parker为例，该公司成立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌之一，2021年上市，上市时市值高达60亿美元，但在刚刚发布的22年Q2财务报告中，Warby Parker净亏损3220万，目前市值不足20亿；美国最受欢迎的床垫DTC品牌Pueple，第二季度净亏损830万美元，去年同期净利润260万美元...
纵观海外顶级DTC玩家，除了个别品牌，第二季度基本亏损。在第二季度的新闻稿中，这些品牌将亏损归因于外部经济环境的下降。同时，这也暴露了DTC品牌面临的商品同质化、苹果隐私政策调整导致客户获取成本增加、疫情过后消费者回归线下消费等问题。
面对整个行业的降温，DTC品牌正在积极调整自己的想法，比如切断表现不佳的类别。最常见的做法是绞尽脑汁增加收入渠道。
例如，在零售之外，发展面向To B批发业务，Outer联合创始人&CEO刘佳科最近在一次活动中透露，该公司正在谈判连锁酒店的发展 B业务；甚至从线上回归线下，开更多的实体店，Warby Parker预计将开设40家新店；也有品牌将转向回报率较高的营销渠道，如A.K.A. brands认为Tiktok比Facebook好、Instagram更高效。
简而言之，外部和内部环境都在发生变化。经过极大的关注，DTC品牌正面临着巨大的考验，纯DTC的概念在转型过程中变得模糊。
第二季度11个DTC品牌的财务报告数据在这里进行了选择和分析，可以清楚地看到行业目前的生存状况。
01 Allbirdss鞋服品牌
Allbirds第二季度关键数量
Allbirds在全球裁员8%后不久发布了财务报告，传达了业绩不佳的信息。该公司第二季度净亏损增长287%，上半年总亏损超过5100万美元，已超过2021年年度亏损。
尽管如此，该公司的收入增长了15%，商店的销售额增长了近120%。阿里巴巴还宣布，他将改变自己的服装策略，取消紧身衣类别，专注于基本和其他季节性服装。
Globaldata董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）Allbirds在电子邮件评论中写道：“随着外部条件变得不那么有利，Allbirds需要考虑如何改变商业模式，以最大化销售和成本。“公司已经裁员，但我们怀疑需要采取更多的销售措施来满足投资者，避免利润进一步下降。”
02护发品牌Olaplex
olaplex第二季度关键数据
与其他公司不同，Olaplex本金季度并没有降低业绩预期。该公司本季度收入增长了38.6%。在此背景下，Olaplex重新强调了其前景。
首席执行官Jue Wong在一份声明中说：“这反映了我们战略的成功。我们的产品基于科学和专利保护，旨在真正解决第一次使用的头发问题，打破传统护发市场的模式。”
“我们始终相信高端美容产品和高端护发产品的优势，因为我们相信，即使在不确定的时期，消费者仍然会优先考虑健康问题。”
DTC的收入增长了19.3%，其“特色零售”渠道增长了近70%。过去，Olaplex的批发业务一直是重要渠道。
与许多同行不同，Olaplex的净利润增长强劲，第二季度净利润增长近80%。前六个月，净利润增长了57.7%。
上个季度，Olaplex首席财务官埃里克•蒂齐亚尼（Eric Tiziani）Olaplex的盈利能力来源于差异化优势，并补充说:“Olaplex现金流高。我们的产品是消费者愿意补充的商品类别，2022年及以后增长势头强劲。”
Purpleple3床垫品牌
第二季度Purple关键数据
第二季度，床垫品牌Purple也加入了苦苦挣扎的家居零售商行列，收入下降了21%。该公司将其归因于通货膨胀、家居产品需求下降以及去年提振经济措施的积极影响。该公司还同比减少了56%的广告支出。
罗伯·德马提尼首席执行官首席执行官（Rob DeMartini）在一份声明中说：“虽然对家庭相关类别的需求继续下降，以及通货膨胀对消费者市场的影响，推迟了我们的收入复苏，但我们仍然相信我们的四项战略措施——卓越运营、品牌推广、渠道开发和加快创新——是实现长期利润增长的正确基石。”
DTC业务销售额下降了近30%，收入下降了近30%。批发收入也下降了，但下降了5.9%。目前，该公司正在扩大批发渠道，占销售额的43%。DTC的下降是由于广告业务的减少，导致电子商务销售下降了39%。
德马蒂尼在与分析师的电话会议上强调，公司的盈利能力有所提高，公司比年初“更健康”，品牌问题在很大程度上是整个行业的共同问题。
Demartini说：“据估计，到目前为止，国内床垫销量下降了20%到25%。”“在过去的六个月里，Purple也经历了类似的业绩下降。此外，市场消费习惯也发生了变化，从网上消费到实体店消费，我们仍处于发展的早期阶段。”
Warbyy04眼镜品牌Warby Parker
Warby 第二季度Parker关键数据
Warby Parker第二季度净亏损飙升至3220万美元，随后下调业绩指导。但对于这家眼镜制造商来说，第二季度并不全是坏消息:净收入增长13.7%至1.496亿美元，毛利增长10.6%至8630万美元。该公司专注于扩大门店数量，预计将开设40家门店。
联合创始人兼首席执行官尼尔•布卢门撒尔（Neil Blumenthal）对分析师说：“我们仍然认为开店是有意义的，这是对资本的良好利用。”
然而，该公司最近发布了裁员的负面信息。虽然零售商的一项新业务显著增长，但利润率较低。
Globaldata董事总经理尼尔•桑德斯（Neil Saunders）“公司迫切需要稳定底线，让扩张和增长集中在带来良好回报的领域，”他在电子邮件评论中说。“当消费经济更加有限，不利于其商业模式时，这将是一条更容易的道路。”
05宠物品牌Bark
Bark第二季度关键数据
总之，本季度Bark的收入增长了12%，平均订单价值增长了6%，订单量和活跃订单量也增加了。该公司进一步扩大了Walgrens和Tractor的批发业务 Supply的供应甚至提高了一些地区的年度预期。然而，从去年的48.36美元增加到50.80美元，获得客户的成本也有所上升。
首席执行官马特米克尔（Meeker）在与分析师的电话会议上说：“我们的总体目标是继续将我们的客户群转变为高净值客户，以促进盈利能力。”“这意味着在这里消费量高，购买多个产品类别的客户。”
交叉销售一直是实现这一目标的有效途径，为巴克带来了1000万美元的收入。巴克计划增加对机器学习和数据能力的投资，以进一步提高服务能力。该宠物品牌还开始了一种以品种为重点的战略，旨在向购物者销售更多的产品，最初专注于三种不同的狗品种。
米克尔在一份声明中说：“我们还引导消费者购买额外的产品，比如为吃得太快的狗提供慢餐碗，为挑剔的狗提供更精致的食物，以及为每个品种定制的营养补充剂。”这些额外的产品提高了每次装运的利润率，使我们能够更好地独自为每只狗服务。”
米克尔在电话中补充说，巴克可以在未来几个月内实现“从三个品种到10个品种”。米克尔说：“如果我们非常雄心勃勃，你可能会看到我们有多达12到15个品种，直到金融年底。”
Bark还表示，如果顾客订阅他们的食品供应，他们将确保狗粮的价格“终身不变”来应对通货膨胀。
在线时尚平台A06.K.A. Brands
A.K.A. Brands第二季度关键数据
A. K.A. Brands的净收入和营业收入指标都出现了亏损，该公司的平均订单价值在本季度也有所下降。营销费用增加了400多万美元，债务增加了1.31亿美元。但净销售额仍增长约6%，达到1.59亿美元。
吉尔，首席执行官•拉姆齐（Jill Ramsey）“我们仍然专注于通过维持库存和谨慎控制开支来提高盈利能力，”他在一份声明中说
拉姆齐告诉分析师，该公司的活跃客户增长了34%，正处于“我们在美国和世界其他地区扩张的早期阶段”。在经营环境不确定的情况下，公司正在将营销支出转移到回报较高的渠道。
拉姆齐说：“对我们来说，Tiktok实际上比Facebook更好、Instagram更高效。"
Canadadada服装品牌 Goose
Canada 第二季度Goose关键数据
加拿大鹅（Canada Goose）本季度销售额同比增长24%，收入优于预期。商店正在改善，DTC销量同比增长10.7%，但营业亏损和净亏损都在增加。尽管存在通货膨胀等宏观经济问题，但首席执行官丹尼•赖斯（Dani Reiss）表示对公司业务仍有信心，并表示客户“终身而不是一季”购买其产品。
他说：“从宏观的角度来看，我认为我们必须承认全球经济衰退和当今世界的不确定性和波动性。然而，到目前为止，我们还没有看到加拿大鹅需求放缓的迹象。”“我认为我们需要强调我们在以前的衰退中的表现。除了第一波COVID，加拿大鹅在每次衰退中都大幅增长。”
随着DTC销售份额的增加，加拿大鹅也优先扩大实体店。该公司计划在拉斯维加斯和丹佛开设商店，并在中国和日本开设更多商店。
“我们在世界上只有43家商店，有很大的空间来开发我们的零售商店网络。我们战略性地、有意地探索新的地点，并将我们的商店开到世界上一些著名的购物目的地。”实体仍然是我们业务的关键优势，是我们与消费者有意义的联系点，也是我们前进的增长机会。”
08 Solo Brands
Solo Brands第二季度关键数据
Solo 本季度Brands的净收入和营业收入指标都出现了亏损，但其销售额增长了50%以上，这归功于批发和DTC需求的增加以及品牌收购的贡献。
DTC收入飙升63.2%，批发收入略高于13%。第二季度，批发收入为1990万美元，占品牌净销售额的14%。从长远来看，首席执行官约翰·Meris表示，该公司的目标是让其品牌拥有80%的DTC和20%的批发销售组合。前六个月，Solo Brands的批发收入占销售额的19%以上。
虽然该公司已经拥有Chubbiess、Oru Kayak和Isle这几个品牌，但上季度管理层表示，该公司正在考虑进行更多的收购。
“我们继续评估战略收购，并对我们看到的机会充满热情。我们的重点没有改变。我们希望找到一个由我们的创始人领导的独特、开创性和盈利的品牌，以补充我们现有的投资组合。”
09 Grove环保日化品牌 Collaborative
Grove CollaboratIve第二季度关键数据
与大多数DTC品牌不同，日化品牌Grove 除去年同比下降20%外，本季度Collaborative的收入也下降了12%。
与前一年相比，Grove 每个订单的CollaborativeDTC收入增长了3%，Grove自有品牌占其季度收入的近一半。但首席执行官斯图尔特·兰德斯伯格，营业亏损和净亏损都在增加。（Stuart Landesberg）他说，他“为我们的成就感到骄傲”，他指出公司在target中、Kohl与Meijer等连锁超市进行了大规模扩张。
Landesberg说：“随着消费者恢复到疫情前的购物模式，减少低效的广告支出，重新关注利润增长，虽然本季度收入同比下降，但第二季度业绩高于内部预期，我们很高兴提高年度业绩预期。”
公司专注于提高营销效率，扩大全渠道，降低运营成本和管理收入。
Brilliant10珠宝品牌 Earth
Brilliant Earth第二季度关键数据
BrillianttC珠宝品牌 Earth在本季度和前六个月实现了两位数的销售增长。上半年净销售额增长28%以上，接近2.09亿美元。
该公司仍在盈利，但营业收入和净收入都在下降。然而，首席执行官贝丝•格斯坦（Beth Gerstein）该公司表示，由于业绩强劲，正在重申其业绩指导。
Gerstein在一份声明中说：“我们实现了强劲的第二季度，反映了Brilliant 随着Earth品牌意识和共鸣的提高，我们严格执行多渠道增长战略，以及轻资产、灵活性和数据驱动的商业模式的优势。”
本季度，Brilliantearth开设了6家新的展览店，使其店铺总数达到21家。该公司在一份利润报告中表示，其展览店正在开业，“大幅提升品牌在该市的收入”。本季度，Brilliantearth也投资了数字商店。
Gerstein说：“凭借过去17年的良好成就和巨大的增长机会，我们相信我们有能力在短期和长期内扩大我们作为珠宝商的行业领导地位。”
11母婴品牌The Honest Company
TheHonest company季度关键数据
The Honest Company第二季度的亏损有所放缓。凭借其家庭和健康、尿布和湿巾的实力，该品牌的收入增长了5%。家庭和健康产品的销售额增长了15%，而尿布和湿巾的销售额增长了9%。
其皮肤和个人护理类别拖累了该品牌，其销售额下降了2%。The Honest Company将其失败归咎于“关键俱乐部零售商”的促销活动，迫使其改变交货时间。虽然皮肤和个人护理占公司收入的近三分之一，但尿布和湿巾占品牌收入的大部分，占66%。
“下半年，我们将保持收入增长的前景。鉴于成本压力继续影响整个行业，我们制定了减少通货膨胀影响的计划，包括定价、产品创新和节约成本，我们有信心这将促进长期毛利率的提高。“与此同时，我们继续支持我们的长期增长计划，为高回报措施提供资金。预计这些措施将增加消费者的需求，改善我们的数字平台，并为2023年及以后提供强大的创新渠道。”
该公司在第二季度增加了一些新的批发合作伙伴，包括Ulta、GNC、Superordinary和Walmart.com。并推出了一系列新产品，包括遮瑕膏、清洁睫毛膏和健康补充剂。
TheHonest Company季度关键数据 作者
