在中国制造业出海总体趋势优质经营的背景下,海外众筹已成为品牌出海的新驱动力。越来越多的海外企业拥有创新产品,认为众筹是品牌出海的第一步。
2023年3月14日至16日,跨境2023 CCEE(深圳)在全球跨境电商展览会上,特邀中国战略代表、高级顾问彭奕亨、朗翰科技合作伙伴。 KennieQiu、Gadgetlabs VP Angelica圆桌围炉,共同探讨2023年品牌众筹出海的趋势?[点击注册]4月12日至14日,跨境CCEE(广州站)
以下是精彩对话:
跨境:众筹在跨境电商领域的表现如何?会是品牌出海的新方式吗?
KennieQiu:客观来说,很多品牌都会咨询我们如何做DTC,尤其是很多中国品牌还是从0开始的。根据所有100万美元众筹案例的经验,众筹平台是这些中国硬件项目,特别是作为DTC最快的第一步,整个准备周期包括在线约4-6个月,与正常亚马逊或其他销售渠道不同,众筹不需要大量囤积仓储,也为品牌实现早期资本流动。
Angelica:这个问题还需要回归整个众筹的本质。事实上,众筹的本质是产品的市场验证。现在Anker、Bluetti和其他行业领先品牌通过海外众筹推广新产品,这意味着许多跨境卖家已经从传统的销售方式转变为更加关注市场需求和消费者需求的模式。像Anker这样的顶级品牌并不意味着有一种产品专门用于众筹,而是该产品的类别可能已经在亚马逊上销售了很长时间。他们获得了大量的市场和用户数据,并将根据市场和用户数据进行进一步研究,然后升级产品,添加一些满足消费者需求的功能,生产出符合众筹的产品。
这实际上告诉我们一个趋势:
首先,产品的市场验证非常关键。
第二,一定要从消费者的需求出发,做出合适的产品,这样做众筹才有意义。
彭奕亨:我从另一个角度补充说,我认为每个公司的老板或业务负责人在做事时必须考虑三件事:
第一,产品或技术创新。
二是组织结构管理。
第三,渠道效率。
从渠道效率的角度来看,其实很多时候,当我向大家解释出海和众筹时,我并没有说这是出海的事。由于互联网在过去十年或二十年的发展,海外用户的分层相对正态分布,比移动互联网渗透速度快,10%-15%的艾莉。 adopter 已经存在了innovator人群。2010年以后,中国进入移动互联网时代,平台以APP的形式联系用户,而不是通过公共领域转移到用户,导致国内用户分层不那么正常,即国内电子商务平台定义的L@ L5用户很少,但中间L5用户很少@ L2和长尾L1用户很多。
从渠道效率的角度来看,海外众筹平台是目前唯一能让您接触到全球15%新鲜品尝者的渠道,其效率最高。此时,作为一个品牌,你需要考虑你的产品是否需要接触新鲜品尝者和创新者,产品的创新是否足够,所以这并不意味着所有的产品都适合众筹,本质上是因为他定位的人群和渠道。
跨境:Kickstarter平台上的产品数量和类别正在增加。我们能否分享过去几年流行的产品和近期的新兴趋势,以及未来在众筹平台上销售的产品方向?
彭奕亨:每年或每隔三差五看到的很多热门消费电子趋势都是从Kickstarter走出来的。
比如鞋品牌allbird在正式生产前只用了5天就在kickstarter上花了10万美元。早期Peloton的健身自行车、Oculus的VR头显、Peble的智能手表也在Kickstarter上。近几年储能电源、割草机、3D打印,基本上所有的大消费电子趋势都是从Kickstarter开始的。
我们将看到一个非常明确的信号,例如,第一个50万美元的项目出现在这个类别中,证明用户已经开始聚集,这是一个新的类别创新;当第一个数百万项目出现时,证明它的KOL、信息渠道和人群有足够的支持;当一个300万级的项目出现时,证明这个类别真的很热。例如,去年的割草机是一个300万级的项目。
但当我们真正看到这个类别时,可能会有50万美元的项目,我们认为这个类别将在大约1-3年内为公众所熟知。回顾去年新出现的50万美元、数百万美元项目、户外用品、手机配件创新产品或强大的设计产品,都是一个很好的方向。
跨境:工厂和品牌现在非常关注众筹。众筹的门槛高吗?
KennieQiu:事实上,众筹不需要品牌等到大规模生产。去年,我们启动了数百万美元的割草机项目。对于研发模具投资成本较高的企业来说,这绝对是一个门槛相对较低的渠道。
然而,如果你想整体做一个百万美元的众筹项目,你仍然需要做一些广告投资。投资多少取决于产品实力。产品实力越高,相应投资的成本就越低。就我们去年做的百万美元项目而言,整体广告投资一般为10%-12%。
Angelica:说到门槛是否高,你可以从两个方面进行分析。第一个是基金的门槛,第二个是与产品相关的门槛。对于众筹来说,没有太多的苛刻,并不是说我得到了一个产品,然后我想找到投资者,投资者各种调整评估,找我面试,事实上,没有那么麻烦。如果他的产品实力很强,那么他的门槛实际上可以很低。
我们第一次做众筹大约在2015年,当时的众筹项目如果根据当前的营销技术,相对不成熟,其图片设计,视频不那么精致,甚至视频可能是用手机拍摄,然后加上一些编辑,但也不影响它成为众筹项目。
如果产品实力强,其资金门槛其实可以相对较低。如果是针对产品门槛,我们会建议一定要做好心理预期,因为不是说户外储能电源,就能达到正浩Ecoflow这样的量级,市场很难复制。
对于什么样的产品适合众筹,我们通常从三个维度进行分析:一是产品实力,产品有独特的卖点,成功的可能性很大;二是外观设计和材料,外观设计可以吸引注意力,或者材料不同于市场上的塑料、金属材料,产品可以做碳纤维,成功的可能性更大;第三是产品的价格,在相同的功能和外观下,如果它的价格能达到别人的1/1@ 1/3,它的竞争力很强。我们现在有一个在线3D打印机项目,价格是1/5。
跨境:除了创新和产品实力外,众筹还需要有足够的曝光率。但流量越来越贵,做一个众筹项目也可能需要很多钱。有可能以低成本启动众筹吗?市场营销中有什么新想法吗?
KennieQiu:根据1200万美元的EcoFlow项目,我们实际上只看到了他的最终GMV,而不考虑可能的早期投资。为了避免品牌方在众筹开始时花费大量的投资预算,我们建议所有项目开始前进行预测(市场研究),确保整个项目投资回报率,根据所有类似类别或客户单价类别接近数据进行背景benchmark判断,实现100万或1200万真正需要投资多少广告成本。
这个阶段离我们众筹的上限还有很长的路要走。在硬件和软件上升级或处理供应链物流等一些重复核算环节。在决定是否做众筹之前,我认为并不是所有的硬件产品都必须做众筹,只选择合适的产品做众筹,众筹并不意味着未来的产品销售不好。
Angelica:对于流量,我认为仅仅依靠流量来解决销售问题太简单了,脸书的估值可能不是目前的数量级。我们强烈建议广告必须有自己的投资回报率价值,并根据该类别的整体广告数据驱动。不建议类似的电子商务产品通过硬花钱来做众筹项目。
回到整个众筹的门槛,如果自己的产品实力很好,门槛可以很低,比如考虑到Kickstarter平台的一些流量可以运行,现在看到一些产品,早期预热没有做太多的宣传,甚至广告也没有投资太多,但数量也做得很好。
跨境:从过去的经验来看,现在众筹有哪些雷区?特别值得注意的是什么?
KennieQiu:众筹领域还是有很多坑的,这也是为什么有好的产品要找专业的agency来交易的原因。
首先,众筹产品对科技媒体进行第三方评估。免费网络名人无法保证最终视频质量和交付周期。此外,新手品牌很容易得罪网络名人,因为他们不知道合作模式,导致产品的负面信息。
第二, 一旦在众筹平台上推出数百万美元甚至更高的爆炸性项目,我们必须规范商标和专利,因为产品很容易被复制,后续产品在海外的整体投资相对较大,所以我们必须尽快避免专利侵权。
第@ 售后服务也一直需要强调。水可以载船,也可以覆盖船。众筹平台上的这些高净值种子用户可以在项目开始前提供财政支持。他希望收到好的产品,倾听用户的售后相关内容。
Angelica:我认为众筹雷区有三点:
第一, 我认为最重要的是产品实力的评估,因为并不是所有的产品都适合众筹,我们建议真正的众筹,必须评估产品本身的功能卖点是否真的需要消费者,评估亚马逊类似的竞争产品已经销售了很长一段时间,许多跨境销售产品,如TWH耳机,空气锅不是太创新的产品,不建议匆忙做众筹,整个产品必须根据市场反馈和消费者需求进行评估。
第二,一定要数据驱动,简单来说就是你的投入产出比。如果众筹项目在前期预热和客户存储阶段,成本已经很高了,甚至广告ROI也是1:1或1:2.不建议继续硬投广告。
第三,我们必须拥抱社区。欧洲和美国的企业家有一个不成文的规定,在品牌有一定的曝光后,他们会定期在社区中发送一些更新,保持互动,维护品牌。我们发现,许多成功的中国众筹项目没有跟上后续的社区维护,售后服务也不是很好,影响了品牌建设。众筹只是第一步,众筹只有0到1,从1到100还有很多路要走。
彭奕亨:从另一个角度来看,你是否觉得很难找到品牌出海的人才,真正能经营众筹项目的人,做产品的人是非常稀缺的。我认为众筹最大的坑是信任,信任是品牌与用户、公司老板或业务负责人与年轻的众筹运营商以及与机构合作伙伴之间的信任。
我们一直强调产品,但谁能真正实现众筹,真正关注产品价值本身,找到相信的合作伙伴来实施,这是最本质的,这是我接触到的公司需要迈出的第一步。
跨境:众筹成功后如何沉淀品牌价值?
KennieQiu:成熟的众筹知名品牌,如Segway-Ninebot,每次启动新项目,都会建立自己的私域流量社区,维护自己的社区。种子用户在众筹期间以期货的形式提供资金支持项目。收到货物后,往往会有一群对产品满意的业余爱好者。品牌需要长期维护社区,分享一些适合用户参与和与品牌共创的内容,这对于众筹结束后上架到独立站或后期渠道至关重要。种子用户的热情可以承载后期分享或持续裂变。
用户体验,我们认为是品牌延续做流量承载最关键也是最重要的一点。
Angelica:首先,众筹结束后,社区维护应该继续进行;第二,我们必须有自己的DTC网站。简单地做亚马逊就是没有用户积累,亚马逊本质上为亚马逊工作,所以我们建议我们必须建立自己的DTC网站,有DTC才能拥有自己的社区。第三点也是我个人认为非常重要的一点。我们必须继续发布新产品。新产品可以是上一个产品的迭代版本或周边产品。比如Apple每年都会发布一些新产品,让媒体、市场、粉丝不断关注公司动态,巩固粉丝忠诚度。因此,新产品和企业内容的持续输出是整个品牌后续的一些沉淀。
彭奕亨:品牌增长实际上是螺旋形式的上升。螺旋形成的每个环都是一个闭环,从您定义产品-推出产品-销售给用户-形成反馈形成闭环。
众筹结束后,我们必须做DTC网站,必须承担自己的独立站点,然后继续通过不同的新产品甚至不同的渠道形成自己的闭环。我也有同样的观点,如果你只做亚马逊,它只是他的代码,没有办法形成自己的螺旋势能。
这就是问题所在,如果先选择成为代码,就很难开始形成势能。我看到很多公司在亚马逊做得很好,去年可能会受到各种影响,想成为一个独立的站点,但最终成为亚马逊的复制品或售后服务网站,这是大平台的虹吸现象。这就是为什么我们看到DTC品牌从众筹开始做亚马逊或其他渠道可以掌握自己的主动权,即使亚马逊比独立站或其他众筹大得多,但你有自己的每亩三分土地。
跨境:如何看待2023年品牌众筹出海?有哪些趋势值得关注?
KennieQiu:我们认为,如果品牌现在想出海,就必须以盈利平衡打出线上campaign。作为自己品牌的第一站,可以连接线下销售渠道,完成整个闭环,然后关注用户的售后和品牌的持续运营内容。
由于政策的自由化,许多户外类别都有消费增长的势头。在新用户消费的需求场景下,我们将继续看到更多的新类别。
Angelica:我认为趋势可以分为两点:
第一个是流量的趋势。Facebook等付费广告渠道确实越来越昂贵,这可能与越来越多的广告商或当前的产品竞争有关。我们建议根据产品的市场反馈,制定具体的投资回报率,制定合理的广告计划。
第二种是产品的趋势。我认为现在AR、虚拟现实眼镜将是未来Kickstarter平台上的热门类别。庭院割草机器人和游泳池机器人也是当前的趋势,3D打印机和激光雕刻机一直在蓬勃发展,这也将是平台上产品的趋势。
彭奕亨:我觉得会有两个大的产业方向:
第一个方向是中国整个工程师红利带来的人没有自己的东西。显然,中国最大的大宗消费品和绝对实力必须是新能源汽车。新能源汽车带来的上游供应链优化包括电池、电机、传感器和电子消费品。从中衍生出来的新类别,如电力电池的储能等,事实上,在大行业拥有人无我有的供应链和工程师红利所带来的大类别机会。然而,在类别中,如果你不解决类别创新期的刚性需求,但产品更便宜,或者产品在同一场景下的微创新,这不是进入游戏的最佳时机。
另一个方向是弱智能,因为整体外贸形势有点紧张,这将迫使许多外贸企业和原创设计师找到另一条出路,而Kickstarter等众筹平台是一个很好的低成本项目。2021年,外国设计师设计了一个包,不是很特别,而是300万美元。当然,中国公司有很多场景可以挖掘,但它对制造业的能力有很高的要求。如果木工需要大规模生产,外国公司可能做不到,但国内供应链更齐全,工厂会做得更好。
因此,弱智能和强设计也是我将主动寻找和支持官方流量的项目方向。
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