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作者：唐诗
印度的短视频平台正在与网络名人终止合同，广告商也在削减预算，最困难的时刻显然还没有到来。他们曾经被国际资本疯狂追逐，因为印度政府禁止了Tiktok和Kwai（快手海外版）。
一位来自印度西部拉贾斯坦邦的27岁网络名人曾将内容创作者视为全职工作。自2022年11月与印度短视频应用Moj终止合同以来，他的收入下降了45%。
20多岁时，内容创作者开始在tiktok上成为网络名人。经过几次思考，他决定把网络名人作为全职工作。虽然制作短视频不一定是一个好职业，但优点是可以留在家乡灵活就业。
2020年6月，印度政府完全禁止Tiktok。精明的印度企业家看到了抖音和快手在中国的成就，以及Tiktok和Kwai留下的空白，闻到了血的味道。Moj、Josh、MX 印度本土短视频应用，如Takatak，迅速涌现。
内容创作者在Tiktok粉丝的帮助下，与Moj签订了合同。Moj是为了Mohalla Tech Pvt.所有Ltd，同时运营社交平台ShareChat。
2022年，内容创作者凭借与Moj的合同，每月可赚610美元(根据印度劳动统计局发布的数据，2023年1月，印度平均月薪为33142卢比，约400美元)。在Moj上，他有100万粉丝，每个月的工作是在Moj上发布30个视频。他还需要每月在Instagram上发布10个视频，以帮助Moj吸引更多的用户。他在Instagram上有9万粉丝。此外，他还经常被选中参加品牌宣传活动，每个宣传视频可以赚60美元。
但在与Moj终止合同后，过去不再重现。这位网络名人目前还没有与任何头部短视频平台签订合同，这正是大多数印度内容创作者面临的现状。
资本断供，加上印度贫瘠的广告实现土壤，享受禁止中国应用“红利”的印度短视频平台正从风口迅速坠落。
@ 困 境
印度至少有8000万内容创作者。根据风险投资公司Kalarii。 根据Capital的一份报告，只有15万人靠当网红谋生，大多数人的月收入约为200-2500美元。
裁员潮很快就出现了。截至2022年12月， Josh母公司Versese公司 Innnovation裁掉了大约150个职位的5%员工；Moj的母公司Mohalala Tech解雇了约500名员工，占员工总数的20%。
据网络名人和前员工介绍，与Moj和Josh短视频平台终止合同的创作者从那以后收入下降了一半。为此，一些内容创作者为了弥补收入，转向Instagram和Youtube，一些内容创作者转向其他行业。
Moj的一位发言人否认了创作者收入下降的说法，称在过去的四个月里，一些创作者的收入实际上增加了。Josh的联合创始人Umang Bedi在一封电子邮件中表示，自2022年以来，Josh平台实现了内容货币化，创作者的收入也增加了。
然而，印度的短视频应用程序放缓了广告收入。广告是短视频应用程序的主要收入来源。然而，广告商正在削减预算，并返回谷歌、Meta和其他持久的交通渠道。
由于印度短视频受众主要来自印度二线及以下城市公民，这些平台不仅关系到印度内容创作者的命运，而且对印度在线广告的趋势产生了重要影响。
@ 暗流涌动
前Josh员工说，2022年9月， Josh终止了大量创作者的合同，并要求创作者直接与品牌打交道。
Bedi说，鉴于Josh发展的“成熟度”，固定合同是多余的，Josh正在转向一个 “基于效率的模式”。
“我们的货币化计划奖励那些接触Josh用户的创作者，让所有创作者都能根据内容质量赚钱。这才是真正以更公平的方式奖励优秀创作者的方式。”Bedi说。
这一举动激怒了创作者，许多人跳槽到其他短视频平台，如Moj、Tech4Billion Media Pvt. Ltd的Chingari等。但两个月后，Moj效仿Josh，并建立了基于视频浏览量的每周支付模式。
Moj发言人否认终止合同会引起创作者的不满或影响平台，称“平台上活跃创作者的数量继续增加”。但发言人没有列出具体的数字。
这与2021年创作者市场完全不同。2021年，印度短视频应用于争夺顶级网络名人，大打竞价战，签订独家合同。这些短视频应用程序通常由Tiktok印度公司的前员工创建，并获得了大量的风险投资资金。此外，所有创作者都可以在Instagram和Youtube上免费发布创作内容，这是印度最重要的客户获取渠道，也是创作者利润丰厚的广告收入来源。
这些短视频应用程序根据内容流派、原创性和粉丝数量对创作者进行分类。同时，根据这些指标，以及创作者在Instagram和Youtube上的粉丝数量，制定合同标准。据前Moj员工介绍，“主要制作原创内容的创作者将被纳入特殊项目，如Moj Spotlight。通过这些项目，创作者可以获得更多的认可，从而与更多的品牌合作，但最重要的指标是粉丝数量。”
这种分类模式有两个好处。一是根据广告活动的需要选择相应的创作者。二是根据长期合同和个人广告活动确认创作者需要支付的金额。
在Moj平台上，拥有数百万粉丝的顶级网络名人每月可以赚1220美元。拥有1万-50万粉丝的小创作者每月可以赚120-370美元。
据Josh前高管介绍，创作者在与Josh签约时可以有更多的选择。Josh直到2022年中期才开始货币化平台，比Moj晚了一年多。
Josh的前雇员说：“大多数与Josh终止合同的网络名人都是小创作者。我估计有一半的小创作者已经终止了与平台的合同。”许多愤怒的创作者降低了视频发布的频率，有些甚至完全离开了Josh平台。
Bedi说:“终止与平台的合同意味着一些网络名人失败，这为真正的人才铺平了道路。通过Creator 相信Josh的创作者会进一步货币化，最终达到10万创作者的目标。”
许多创作者正在减少对印度短视频应用程序的依赖。一位制作健身和美容视频的孟买创作者现在从事表演和模特工作。他在Moj有100万粉丝。
另一位制作搞笑视频的创作者现在已经转战Instagram、Facebook和Youtube。他的收入增加了，因为他已经能够在Instagram上与品牌合作，一段视频的收入高达122美元，而在Moj上，一段视频的收入只有50美元。
Instagram拥有更强的创作者基础，主要面向品味独特的城市富人。广告商专注于高净值人群，为观众量身定制内容。印度短视频平台的创作者往往专注于为印度二线及以下城市的受众定制内容。因此，印度创作者很难在Instagram上成功转型。
一位创作者说：“如果你没有钱，你可以再赚一次。最痛苦的打击是，我的家人开始质疑我把内容创作作为一份全职工作是否稳定。我花了很长时间说服他们。”
@ 广告衰减
据前员工介绍，Moj和Josh为了控制成本，终止了与网络名人的合同。2022年3月至2023年3月，Josh的母公司Verse Moj的母公司Mohallan，Innovation亏损3.12亿美元 Tech损失3.64亿美元。
与此同时，另一场风暴正在席卷。
广告是短视频平台最重要的盈利方式。然而，据前员工和网络名人介绍，广告商只将印度短视频平台视为提高影响力和品牌知名度的工具。
一位Moj前高管说：“转化为网站访问量或购买量不是最重要的指标。”。
鉴于印度创作者在二线城市的受欢迎程度，他们主要吸引一些快速消费品品牌，如百事可乐。据前员工和网络名人营销高管介绍，付费广告商主要包括真金游戏公司，如Dream1@ Mobile Premier League；PhonePe等金融科技公司；Flipkart等电子商务公司、Amazon等。
大量本地小品牌也伸出了广告之手。据一位网络名人营销高管介绍，“肥皂品牌Mysore” 对于Sandalwod来说，在短视频应用上投资一些卡纳达语(印度官方语言之一)网络名人是非常有意义的。”
@ 短视频平台的广告经
在印度短视频平台上，全国性活动可以花费2.4万-9.8万美元，而较小的区域性广告费用可以低至6000美元。
据前Moj员工介绍，“2022年底，Moj上一个话题活动的价格约为6万美元。”
但Moj拒绝确认广告活动的成本范围，“Moj提供各种定制广告和观众解决方案...广告活动的规模取决于广告商的预期目标、活动期限等。
广告商的主要目标是提高用户对活动的浏览量和有效认知。据Moj前高管介绍，2022年上半年，Moj的单位展示成本（CPV）大约0.001美元。“但当我们与广告商讨论时，我们发现他们并没有谈论CPV，而是专注于目标群体定位和网络名人的组合。”
在过去的一年里，广告商开始减少开支，短视频平台在其优先级列表中下降。据一位网络名人营销高管称，在经济衰退的背景下，广告商更加关注广告的转型渠道。”他们努力花每一分钱获得更高的投资回报，并开始关注谷歌、Youtube和Instagram等持久的大型平台。”
据前Moj员工介绍，自2022年以来，Moj广告商数量可能下降了20%，同期CPV数量可能下降了一半左右。
但Moj发言人表示，这种说法“完全错误”。发言人表示，“Moj在2022年增加了200多家广告商”，并有一个“健康”的客户保留率。发言人解释说，CPV的下降是由进一步扩大人群覆盖面和进一步优化目标人群定位造成的。
@ 网络名人赚的越来越少
网络名人被迫接受现实。“我们知道，短视频平台不会通过合同支付持续太久。但我们没想到这种变化会来得这么快。” Ali说，Ali在Moj有100多万粉丝。
更糟糕的是，Moj正在说“mint“以创作者的形式支付报酬，”mint“是Moj平台上流通的虚拟货币。”mint“一周能赚多少钱，约0.006美元？”mint这取决于视频的影响。
但创作者表示，Moj并没有明确表示“mint“转换规则。常见的情况是，一个传播力很强的视频只获得少量“mint"。一位来自印度Rajasthan的创作者说，他有一些数十万的视频，但只能获得2000个“mint”。
Moj的发言人说，视频的关注和赞美越多，广告的收入就越多。因此，视频的浏览量越高，创作者获得的“mint“数量越多，但没有进一步的数据证明。
与此同时，Josh已经停止直接向大多数中小创作者支付。“我从广告商那里得到了报酬，发票上写着广告商的名字，而不是Verse的名字。”一位在Josh拥有超过100万粉丝的创作者说。她早年和Josh签了一份独家合同，一个月能挣122美元，但现在她从Josh中挣了一半。
据业内高管介绍，广告商也需要承担部分责任。据前Moj高管介绍，“通常，营销人员不是短视频平台的本地用户。他们只经历了一两天，决定如何分配广告资金。他们不知道自己想要什么回报。”
“我认在产业链上，高管们花了很长时间了解谷歌和Facebook的数字广告能带来什么。但高管本身并不了解这些平台，只能由营销部门决定分配，”一位前高管Josh说。
此外，经济衰退加剧了印度二线及以下城市用户的货币化难度。
据前Moj员工介绍，Moj于2022年裁掉了一个直播电商项目。“货币化的困难贯穿于一切。当用户的可支配收入较低时，既不能吸引广告商，也不能说服用户购物。”。
创作者也进行了反思。许多印度短视频创作者希望转战Youtube。、Instagram等大平台，由于报酬高，认可度高。许多创作者也在努力建立固定的粉丝群体和品牌合作。
对于印度的短视频平台和内容创作者来说，未来充满了不确定性。“内容创作者行业第一次真正放缓，未来可能会以完全不同的形式出现...一位网络名人营销总监表示，希望最终的结果将是一个更合理的生态系统。
与此同时，创作者们正在与时间赛跑。Rajasthan的一位创作者说：“创作者通过奖励而不是平台现金补贴获得报酬的模式正在出现。”他认为这是《纽约时报》变化的象征。
困 境 广告衰减 暗流涌动 短视频平台的广告经 网红们正越赚越少
