如今，只要你是一个通常在网上冲浪的学生，你一定对以下名词留下了印象——
任何穿吊带的美女都会打#辣妹
但是，如果你穿荧光色，你会标上#Y2K
一切都是小碎花 粗黑眼线，会有#复古
但是如果是哥特式的黑妆，一定会有关键词#亚文化
...
仔细回忆自己刷过的小红书，TikTok、Instagram，你们都有这些标签的记忆吗？是的，“辣妹、千禧年、复古、亚文化”等都是2020年到2021年的超级热门词汇。在过去的两年里，除了我们之前分析过的一些案例外，这样一个受欢迎的社交vibe品牌最成功的是我们今天文章的主角：Dolls Kill。
Dolls Kill是美国旧金山为女孩设立的时尚品牌。整体风格自由独特，如哥特、暗黑破坏神、女孩、性感等。它的家居服装色彩鲜艳，设计新颖活泼。用最生动的例子介绍Dolls Kill——那就是K-Pop。
最有趣的品牌是用五个性格不同的女孩在网站上展示不同类型的穿着风格，即KANDI、COCO、DARBY、WILLOW和MERCY。
@ KANDI
KANDI代表了一个像彩虹糖一样的女孩。生活五颜六色，心情五彩缤纷。她喜欢尝试各种新事物，对世界充满好奇。
@ COCO
COCO代表了一个像梦幻芭比一样可爱的粉色女孩。想必每个女生小时候都幻想自己是芭比电影里光彩夺目的女主角，无论走到哪里都有主角的光环。
@ DARBY
DARBY代表叛逆不羁的摇滚爱好者。重金属朋克风是他们的着装标准。他们不喜欢世俗的约束，从不忽视别人的眼睛。他们做自己想做的事，讨厌所有的规章制度，有明显的挑衅气场。
@ WILLOW
WILLOW代表喜欢吉普赛和波西米亚风格的女孩。流苏和异国情调的配色简直是为草莓音乐节或各种音乐节而生的。
@ MERCY
MERCY是喜欢暗黑哥特风格的年轻女士和姐妹的最爱。重金属的黑暗配色搭配浪漫性感的设计，是蒂姆波顿僵尸新娘的同伴风格。
Dolls 2011年，Killl因为 Bobby Farahi 和 Shoddy Lynn 共同创立，Shoddy Lynn 曾经是音乐DJ， Bobby Farahi 曾经创办过一个名字 Multivision 广播监控服务公司。Dolls Kill以其特殊的节日服装而闻名，在电子音乐节粉丝中广受欢迎。其产品类别包括服装、泳装、内衣、鞋帽、袋子、化妆品和珠宝配件。主要产品有彩虹厚底运动鞋、及膝靴、渔网袜等，价格从15美元到90美元不等。倡导个性与自由，倡导“释放内心”，夸张、性感、狂野、“非主流”。
Shoddy Lynn 作为巡回音乐表演活动 DJ 在经历中获得灵感，最初是在 eBay 卖一些古灵精怪的配饰，后来逐渐发展成为全面的服装配饰电商。Dolls Kill 还有英国鞋品牌 Dr. Martens(马汀博士)和20世纪90年代的美国女孩品牌 Delia’s 合作已经展开。目前Dolls Kill不仅在电子商务销售，还在旧金山海特街（Haight Street）费尔法克斯大道和洛杉矶（Fairfax Avenue）开设旗舰店。
Dolls Kill 打造了五个以娃娃为标志的系列，每个娃娃都代表着一种亚文化角色，包括甜美的风 COCO、哥特风 MERCY、牛仔风 WILLOW、朋克风 DARBY、电子风 KANDI。Dolls Kill 用这五个娃娃迎合不同的亚文化消费者。Bobby Farahi 解释说:“我们不是根据审美来打造品牌的，而是根据更深层次的‘社区归属感’。”
Dolls Kill 所以收获了很多Z代的追随者，Instagram上有379万粉丝，每个帖子都很受欢迎，比如穿长裙、留胡子、留长发、摆姿势的“美女”，黑唇妆、绿眼影、头发的“外星女娃”。在Dolls 在Kill的倡导下，越来越多的人开始追求自我和个性，展现自己真实的一面，无论胖、瘦、美、丑，无论是否“奇怪”。
Dolls Kill特别是他们只生产“有趣”的时尚，尤其是那些我们通常不想穿，或者在什么场合可以穿衣服，这决定了他们只吸引特定的追随者——任何项目都不会隐藏他们引人注目、夸张或奇怪，越大胆越好。他们的粉丝们似乎也是如此。
他们的服装有明确的用户取向，他们的营销风格和与粉丝沟通的方式也非常独立。在他们的网站上，品牌故事栏，Dolls Kill没有像大多数品牌那样讲述品牌历史，以什么为代表，以及如何开始。相反，它使用了一种更时尚的方法——在页面上发布一些动态图片，并以短语和引语贯穿整个故事，以抽象的方式讲述这些故事。
Y2K营销有多火爆？
Y意为“year“kilo是拉丁单位的“千”，Y2K指“the year 2000（2000年）”。这个术语伴随着上世纪末的“千年虫”（Millennium）漏洞诞生：当时使用的程序语言表明，为了节省时间和计算机电量，前两位数字在年份被删除。人们担心这个设计会让计算机分不清是1900年还是2000年，随之而来的问题可能是毁灭性的——飞机坠毁、导弹发射、金融崩溃和全世界瘫痪。这个漏洞产生的恐慌渗透到每个家庭，杂志发表文章教人们如何避难，甚至有机构聘请治疗师来处理人们的恐慌。
动荡的时代总能激发无限的创造力——Y2K风格诞生于末世感、对未来的迷茫和不确定性，寄托着当时人们对未来世界和未来科技乌托邦式的期待和幻想。这种未来乐观主义迅速入侵各个领域。时尚总是象征着一个时代的经济、社会和文化，并将这个时代视觉表达。Y2K是技术服装、金属质感、PVC材质、糖果色和各种充满未来感的配饰。
但令人好奇的是，为什么Z世代和千禧一代从未经历过那个时代，或者即使经历过，他们也记得很少。他们为什么特别喜欢这种复古风格？毕竟，Dolls 这两年Kill的爆火才刚刚开始，之前只能算是小众时尚圈的亚文化风向牌。
在新冠肺炎疫情的冲击下，西方国家的低储蓄率和疫情期间的高失业率加剧了他们对经济的担忧。据Mckinley介绍 & 据Company统计，64%的美国消费者对经济感到“极度担忧”，近一半的美国消费者决定减少开支。Lucie消费洞察策略师 Greene告诉《纽约时报》，在这样的时刻，额外的收入购买新衣服会带来一定的羞耻感。《金融时报》写道，千禧年风格的回归暗示着年轻人对轻松时光的渴望。此外，近年来成为普遍趋势的“thrift西方年轻人选择回归旧衣服或旧货市场的原因是不言而喻的。
对Z一代来说，追随Y2K的风格更多地来自于对个性化和自我表达的需求。Z一代是追求个性化的一代，穿着可以成为自我表达的一种手段，他们倾向于选择真正让自己“与众不同”的衣服或配饰。
时尚本身就是异中求同，同中求异——人们既追求群体中鲜明的个性化色彩，又希望融入群体。高度发达的互联网也加速了风格的传播和模仿。Z世代作为从小接触互联网的“网络原住民”，更注重网络风格的流行，更注重自己在社交媒体上的形象展示。某种时尚单品或风格在某种程度上是一种“迷因”(即meme， 它可以在文化中实现自我复制，这意味着被模仿的东西）。年轻人通过模仿或复制某种风格，在社交媒体上展示，不同程度地满足了他们“独立”或“属于某一类人”的心理需求。
在Z世代中，这一点更为明显。Z世代是“不被定义的一代”。他们不愿意用刻板印象来定义自己，更愿意用不同的方式表达自己，随着时间的推移塑造自己的个人身份。Mckinsey把他们描述为“身份游牧民族”（Idensity Nomads）”。Z世代并不害怕尝试新的风格，这也解释了为什么当茶妆、迪士尼逃公主、Y2K风格兴起时，互联网上会有大量年轻人“追随潮流”尝试。
Dolls Kill对电子商务营销的兴趣逻辑
长江后浪推前浪-Z代在消费上的颠覆，依然难以跳出宋代刘斧《青琐高议》这句名言。前浪强调性价比，后浪要“兴价比”。
“兴价比”是趋势营销理论的基本概念之一。与“性价比”的概念相比，它是指在购买商品或服务时获得的兴趣、快乐和时间，以考虑所支付的价格是否合理。
换句话说，当物质需求得到满足时，在追求精神满足的道路上，消费者会考虑消费概念、品味、情绪和感受，不再仅仅根据成本性能来选择商品和服务。也就是说，所谓的“花钱买心情，花钱买快乐”的消费心理。
Dolls Kill就是这样一个典型的营销逻辑。从一开始，小众的垂直定位就被打破了设计，给了粉丝一种清晰的品牌归属感——我穿成这样，大家都知道我穿的是Dolls。 Kill，在中后期，通过不同娃娃的人格表现来拓展自己的粉丝群，让大家从“你今天穿的Dolls”开始 Kill“你今天穿的Coco更垂直”、非常Willow或非常Mercy。用户通过Dolls Kill的服装能迅速实现社交圈的定位感和社区认同感，提升品牌的“兴价比”。用户通过Dolls Kill的服装可以快速实现社交圈的定位和社区认同感，提升品牌的“兴价比”。在此基础上，你自然可以忽略质量、外观、耐穿性、售后等问题，这些问题会在“性价比”圈中注意到。
简单来说，“兴价比”的核心原则是:兴趣价值高，价值低，兴价比高，反之亦然。这也可以用来解释为什么年轻人选择消耗社交能力，向朋友借钱，是为了关心十几块钱的视频会员费。然而，当他们遇到自己的偶像时，他们选择倾诉几千元的音乐会门票。
小编有话说
在消费动机层面，当兴趣、精神、认同感等主观感受开始超越性能、服务等客观事物时，传统的商业模式就会崩溃。只有顺应消费趋势，才能赢得市场。在传统的电子商务中，消费者是基于典型的购物模式，如“需求-搜索-购买”。只有明确需求，他们才会主动在车站搜索，然后购买。
“兴趣电子商务”是指品牌通过网络名人营销将商品融入丰富多样的内容场景，通过社交媒体将内容与大量有兴趣的用户联系起来，从而激发用户发现自己的潜在需求和消费兴趣，为商家带来新的业务增长。在这种演变下，随着用户规模和交易数据的沉淀，品牌可以获得更多的能力来利用流量。这种“增长”是Dolls Kill业务增长的底层逻辑。
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