(图片来源:pexel）
数字广告已成为提高销售业绩和市场份额的重要投资。全球广告商每年在数字广告上花费数千亿美元，悄然吸引犯罪分子利用不成熟的技术漏洞谋取暴利。这种现象不仅扰乱了行业秩序，而且对数字广告生态链中不同利益相关者造成了直接的经济损失。
据统计，数字广告的虚假流量每年将给整个行业带来至少65亿美元的损失，一些分析师估计损失甚至高达190亿美元。那么，广告商应该如何识别可疑现象并避免它们的伤害呢？
常见的广告虚假流量常规
什么是虚假的广告流量，它的发生机制是什么？接下来，让我们来看看以下两个典型的场景：
场景1
来自电商公司的 Laura 推出搜索广告的主要目的是增加网站访问者的数量。自从该网站的童装部门推出以来，该广告已经连续四个月推出。在前三个月，该广告的点击量继续稳步上升，因此 Laura 她对自己的领导很满意。
然而，令她惊讶的事情发生了。在第四个月的第二周，广告的点击量突然在周内@ 星期五飙升，比同期平均增长了60%。让 Laura 令人困惑的是，网站本身没有更新或更改，广告点击量在周六恢复正常。她告诉同事这个奇怪的现象，并决定一起调查这些额外点击的真实性。
场景2
来自中国汽车公司 Peter 最近为墨西哥网站访客投放了一波再营销展示广告。周五下午，Peter突然注意到一个异常现象：在过去的几天里，绝大多数的广告显示和点击都出现在下午1点到5点，但墨西哥人通常还在睡觉。他立刻觉得有点奇怪，担心这些广告的显示和点击是由机器生成的。
这两个场景的共同点是:所涉及的显示量和点击量都属于无效流量。我们遇到的绝大多数数数数字广告作弊都是无效的（即非人为的）流量（Invalid Traffic, IVT）产生的。无效流量分为一般无效流量（GIVT）流量复杂无效 （SIVT）。
@ 一般无效流量是什么？（GIVT）？
一般无效流量（General Invalid Traffic, GIVT）爬虫和机器人通常会自动生成一种相对容易识别的作弊方法。这些流量的性能通常非常奇怪，正常的人工流量永远不会有类似的行为，比如重复点击相同的链接1000次，或者每5秒切换到一个新页面。一般来说，通过常规的过滤方法可以识别无效流量，包括过滤列表的添加应用和其他标准参数的检查。
典型的一般无效流量如下：
1. 已知数据中心流量 (Known data-center traffic)：这些服务器来自数据中心服务器的流量 IP 地址与无效行为有关(通常是非人为流量)。
2. 机器人和爬虫 (Bot and spiders or other crawlers)：机器人和爬虫产生的网络活动是非人为的。一些机器人和爬虫产生的网络活动是合法的（如搜索引擎机器人），可以帮助改善终端用户的体验， 有些是非法的，甚至是恶意的。即使是合法的机器人和爬虫流量也需要过滤掉，因为它们是非人工流量，在某些情况下可能会引发广告曝光。
3. 基于活动的过滤 (Activity-based filtration)：有些用户需要特别注意自己的行为，比如多次重复同样有规律的行为，网上交易太快，频繁等等。这些看似可疑的用户行为也需要筛选，因为它们也可能是无效的流量。
4. 不正常规律 (Irregular pattern)：它包含一种或多种不规则的广告流量，如自动刷新（会导致额外页面浏览）或多次重复点击。
5. 提前抓取或加载流量 (Pre-fetch or browser pre-rendered traffic)：浏览器有时会在用户到达网页或与网页互动之前提前加载网页上的一些内容，这是为了给用户带来更无缝的用户体验，但提前加载网页内容可能会导致一些广告自动触发。这种自动触发的广告产生的无效流量也需要过滤掉。
@ 什么是复杂无效的流量？（SIVT）？
流量复杂无效（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）是一种更高级的作弊方式。流量复杂无效不能通过常规过滤方式被识别出来，通常需要高级的分析技巧才能进行鉴别。
典型的复杂无效流量如下：
1. 自动化浏览 (Automated browsing)：一个程序或自动脚本向网页索要内容(包括数字广告内容)，比如僵尸网络，既没有用户参与，也没有声明自己是爬虫。
2. 错误的代表 (False representation): 将网站伪装成其他虚假实体的非法目的，可能会导致广告显示在错误的网页栏（计划购买的广告点与实际广告显示点不一致）。
3. 无效代理流量 (Invalid proxy traffic)：一些中间代理设备可以控制流量计算或传输非人工流量和无效流量。这些代理可以用来传输机器人流量，使机器人流量似乎来自普通来源。
4. 广告软件和恶意软件 (Adware)：广告软件将伪装成合法广告的内容，并借此机会在用户的设备上安装恶意软件。
5. 物质激励下的数据控制 (Incentivized manipulation)：用金钱诱使用户在广告商完全不知情的情况下与一个或多个广告互动，而用户与广告互动的唯一目的就是获得报酬。
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广告商应该如何处理虚假流量？
虽然虚假流量不会在短时间内完全消除，但从广告商到媒体，整个数字广告生态系统对这个问题的严重性有了更深入的了解。如果广告商想要最大限度地减少虚假流量造成的损失，他们需要从知识和技术的角度武装自己。
首先，广告商应该知道什么是无效流量，以及如何处理它们。市场上有许多第三方服务提供广告审计和验证，他们通常有自己独特的技术和专业领域。有些人会通过计算样本的数量来推断整体无效率，但他们不能准确地获得具体的曝光、点击或 App 下载是假的；有些会检测每笔交易的真实性。因此，在广告商与第三方合作之前，他们应该清楚地了解他们使用什么方法来识别和处理无效的流量。只有这样，他们才能筛选出最合适的合作伙伴。
广告商也可以使用一些网站分析工具 Google Analytics）识别潜在的无效流量。例如，如果发现从广告中获得的用户跳出率接近100%，平均会话时间小于1秒，那么这些流量可能不是真的。如果这些流量很大，广告商需要及时采取一些措施，如考虑立即停止广告，或进一步与媒体沟通相应的解决方案。
打击虚假流量仍然是一项艰巨的任务，但随着行业整体技术和水平的不断提高，数字广告从业者将进行更有力的反击。
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