全球疫情已进入第三年，对全球经济的辩证影响越来越明显——改变了过去消费者的消费逻辑，网上消费规模激增。在线消费便利性的影响下，一些消费者适应了在线消费，一些消费者不能放弃离线消费的服务体验。但从消费习惯的普遍变化可以看出，消费者的购买路径发生了相应的变化。
因此，从品牌的角度来看，卖家希望通过营销与消费者建立更深入的沟通，也需要一定的变化和考虑。在此前提下，无论是亚马逊、沃尔玛等大型平台上的跨境电子商务卖家，还是DTC品牌的独立车站建设模式，目前提高网上消费粘性，有效实施本土化营销，是应对新市场环境的决定性关键。
在这条路上，如何以消费者为中心？不仅要从用户的角度重新理解消费者的购买路径，还要从营销的角度升级观察逻辑。
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@ 非线性消费路径变化：以消费者为中心，布局全链接营销
通常，我们将消费者的广义购买路径分为五个阶段：购买后触及信息、广泛搜索、调查研究、兴趣和分享体验。传统营销实践对这一过程的理解是循序渐进、循序渐进的。
因此，品牌要做的基本趋同，会扩大消费者接触信息和广泛搜索阶段的曝光率，完成排水。同时，传统的数字广告信息也会在消费者的调查中发酵，逐渐对品牌或产品感兴趣，最终达成购买决策。
显然，这种对消费路径的理解不再符合当前消费行为的客观现实，也忽视了在线消费的“生态”。在新媒体传播环境下，完整的消费者购买路径不是链接的，而是循环的。购买过程的各个阶段随时交叉进化，最终提高回购率。
如果营销活动仍然以对消费路径的传统理解开展，两个品牌很容易忽视：一是品牌只作用于消费者购买路径的曝光和排水阶段，二是品牌不能将购买后的共享体验转化为高质量的UGC内容，这两点都是促进路径循环的阻力。
在链接消费路径中，网上消费的购买意愿集中在路径后端；在循环消费路径中，消费者可能会在每个阶段购买，这也要求海外企业在每个关键节点安排适当的营销方法，建立购买渠道。这也是两种路径之间的显著差异。此外，在循环消费路径中，消费者购买后的共享体验直接影响到消费者第一次接触可以接触到的信息，成为有效的UGC内容。
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消费者购买路径的非线性变化使消费者在整个消费路径的每个阶段都有购买行为的可能性，给品牌带来了整个链接营销的挑战和机遇。此时，品牌对整个链接营销的大规模营销解决方案布局和多样化的合作伙伴营销方法将具有扩大营销效果的效果。
然而，很难管理一对多的大型合作伙伴营销项目和分析营销数据。这需要impactt.com等合作伙伴营销管理SaaS平台提供技术支持，使品牌能够轻松布局整个链接营销。
@ 充分利用营销归因，找到影响消费者决策的关键营销节点
跨境电子商务已发展成为一个成熟的市场。在循环消费路径中，品牌需要根据各阶段的营销数据不断优化合作伙伴营销项目。这种优化的前提是营销归因，即品牌根据营销、商品运营、用户运营等不同维度系统地归因营销效果，从而判断两个问题：大多数品牌消费者关注品牌的认知阶段？品牌需要引导消费者进入哪个认知阶段？简而言之，客户旅程分析是多维的。
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在排水和再购买三个阶段，企业通过营销归因观察消费者喜欢哪种用户行为，对哪些营销行为有更强的反馈，然后相应调整营销计划和预算的趋势。在实际操作中，真正能帮助品牌优化合作伙伴营销项目的是真实、全面、细粒度的营销数据。
通过分析营销数据，辅以适当的营销归因模型，企业可以在整个消费路径中评估消费者体验，从而改善和找到新的业绩增长点。在循环消费路径中，营销是一个整体。随着不同行业消费者购买路径的变化，企业可以让品牌或产品信息通过不同的营销形式接触消费者，使营销内容不烦人有效。
从疫情后期跨境电商的实际需求出发，进一步了解消费者购买路径的变化，优化营销方式的归因能力，让企业营销人员对有效ROI有更深的了解和认知。
impact.com帮助企业开展大型合作伙伴营销项目，使品牌内容渗透到目标消费群体的决策路径中，实现高效转型。
关于作者
Jennifer Zhang ，impact.com大中华区总裁，出海效果营销行业专家，曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。
impactt成立于2019年.com大中华区业务希望通过其产品Partnershipip Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目，实现高效的新业务增长。
加入impact.com之前，Jennifer Zhang曾在Zanox工作，是欧洲效果营销的龙头企业，亚太地区的Managing Director。之后，Jennifer Zhang凭借丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥美担任Digitalal 与Marketing相关的管理职位。
(编辑:江同)
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