“SHEIN最终会成为一个平台！”
一年前，我第一次听到这样的预测。一些卖家向跨境公司透露，SHEIN已经联系了他们的公司。目前，SHEIN关注亚马逊的品牌卖家。如果他们想进入，他们有一定的销售门槛，并且仍然专注于服装类别。
SHEIN并不是第一个转型为平台的自营网站，但没有人真正实现了成功的转型。因此，独立站转型平台的困境也成为一个难以打破的诅咒。
与转型的“前辈”相比，今天的SHEIN确实有着无与伦比的势能，不仅是更成熟的供应链管理体系，更健康的现金流，SHEIN在海外市场也有着更大的粉丝群。今年5月，SHEINAPP在美国的下载量超过了亚马逊...
但拥有更多光环加持的SHEIN，能否在平台化进程中走得更远？
为什么01-SHEIN要做平台？
任何企业的转型都无法摆脱两个原因，一是追求更高更强，二是突破现有模式的局限性。对于SHEIN来说，两者都有。
平台有更大的想象空间
你觉得平台和卖家哪个更牛逼？
你可能会选择前者。事实上，资本市场和投资者也持同样的观点——平台的盈利模式比销售商品风险更小，现金流更健康。此外，平台的故事比销售商品本身更完整，更容易在资本市场获得更高的估值。毕竟，该平台具有一定的垄断性。
根据App 截至2021年5月17日，SHEIN的下载量在54个国家的iOS购物应用中排名第一，在13个国家的安卓设备中排名第一。在这样的下载量背后，SHEIN沉淀了大量的终端用户数据。
“为什么互联网平台的估值如此之高？因为他们有大量的终端用户数据，企业可以做很多事情，如根据市场痛点和用户需求开发工具产品；它还可以创建一个更具包容性的平台。SHEIN选择了后者。”一位投资者说。
巨大的数据沉淀并不直接等同于“数据实现”，更关键的因素是数据分析能力。
据知情人士透露，SHEIN组织架构中的一个关键部门——数据中心平台(可能在名称上有差异)由大量数据组成，每个数据组都深入培育在某个细分产品或区域，包括品牌运营、支付、数据分析等不同类型的工作。可以对海量终端消费数据进行细化再分析和深入解读。构建了一个庞大的数据信息网络，这是SHEIN转型平台的基础。
“如果您拥有材料供应源数据、不同材料、风格、颜色系统的终端消费数据，包括不同关键字的搜索数据和趋势，您可以完全预测下一阶段的流行趋势。基于这些信息来准备和管理供应链，只要没有灰天鹅事件，你基本上就可以确保你的市场地位。”内部人士进一步补充道。
上述投资者还指出，从资本的角度来看，自今年年初以来，SHEIN一直在美国IPO，但作为一家估值如此之高、依赖国内供应链的中国公司，其崛起必然会对美国的在线和离线服装市场产生巨大的影响。疫情过后，美国经济正处于恢复期，一定不愿意看到这样的场景上演。再加上最近滴滴赴美IPO事件的发酵，敏感时期SHEIN的上市计划只能暂停。但长期以来，SHEIN整个公司的组织体系、现金流、资金流，包括VIE，都是为海外上市而建立的。在这种情况下，不太可能改为香港股票或a股上市。因此，从快时尚品牌转型为承载快时尚品类的平台，可能是其上市的另一条途径。
突破现有模式的弊端
SHEIN生命力的保证是SHEIN持续快速开新车型。尽管SHEIN已被视为ZARA的强大竞争对手，但长期扣在其头上的抄袭帽一直受到批评。Levi从2018年开始 Strauss(事件)到最近的AirWair国际(事件)，SHEIN的崛起似乎总是伴随着各种侵权诉讼。随着SHEIN品牌知名度的不断提高，摆脱这些“遗留问题”将是不可避免的。据一家接近SHEIN的供应商介绍，SHEIN目前正在投入大量资金挖掘国内知名设计师和海外知名设计师，目的是让这些设计师在SHEIN平台上打造自己的原创设计品牌。此外，SHEIN在第三方电子商务平台上招募品牌卖家，本质上是为了不断帮助他们开新车型。SHEIN的品牌形象是通过大量的原创设计来扭转的。
在目前的SHEIN模式下，还有一种更高纬度的追求——增强用户与品牌之间的粘性。
有什么理由让海外消费者放弃亚马逊和ebay，转向SHEIN这样的自营网站？低价获胜可能不会持续太久。必然要走品牌路线，提高用户与品牌的粘性。搭建平台无疑是强化品牌形象、强化品牌代言的有力杀手。
回到快速时尚模式本身，最大的特点是多SKU，产品跟上趋势，迭代周期短，虽然“少”库存模式可以降低销售率，但毫无疑问，库存风险仍然是最大的威胁，毕竟，太多的“教训”，如SHEIN定位非常相似的快速时尚品牌H&M，2018年库存达到近275亿元，占销量的33.5%...
对于SHEIN来说，技术层面的基本要求是降低库存风险，打开需求侧和供给侧的数据，并在大数据分析的基础上快速响应和调整。开放平台将其库存压力转移给平台卖家无疑是降低库存风险的另一种有效途径。这让作者想起了全球易购打造的“直销”平台。
02-SHEIN平台能走多远？
时间回拨到2018年，这一年被称为“跨境独立站兴起的第一年”。
今年，SHEIN和执行都获得了C轮融资，前者估值25亿美元，后者估值超过10亿美元。不幸的是，红杉资本出现在这两笔融资中；Gearbest当年总收入超过45亿，注册用户超过4100万，在“2018年中国海外品牌50强榜单”中领先SHEIN，排名22位。
回顾过去，这可能是三者“距离”的最后一次。
此后，SHEIN继续在供应链端努力，通过提前付款快速吸引供应商资源，打造其快速时尚的供应链体系。江湖上流传着“中国约三分之一的服装产能给了SHEIN”这句话，也可能反映了SHEIN在供应链端的建设成果。与此同时，SHEIN的表现也在创下新纪录。截至2020年，SHEIN收入连续8年增长100%以上，估值翻了好几倍，达到了“天价”。
2019年，执法和Gearbest宣布从自营网站转型为POP开放平台。然而，在中东消费者喜爱的COD模式和巨大的滞销库存的双重蹂躏下，在“中东第一电子商务平台”的称号下，它也逐渐疲惫不堪。尽管2019年的执法再次获得COP 6500万美元的融资，但无法解决的现金流似乎注定要结束。
Gearbest可能更早意识到库存危机。从2018年底到2019年底，Gearbest在线SKU的数量从99.6万大幅减少到30.9万大幅减少，近三分之二的SKU大幅减少，但未能扭转大局。2021年，Gearbest所在的公司全球易购申请破产，曾经收入百亿的巨无倒下。
从自营网站转型开放平台，是为了在更大的想象空间内取得更高的成就，但无论是第一个Gearbest还是执着，甚至包括兰亭集势和大龙网。“前辈”的平台之路似乎很艰难。SHEIN会落后吗？
SHEIN平台之路胜算几何？
“全品类平台都因库存问题引发了现金流危机。这就是我们从“前辈”身上看到的共性。对于平台和数据库来说，追求的是数据的完整性和准确性。如果样本数据不够大，就无法形成准确的预测。Gearbest、兰亭集体量只有100亿，不算大。即使是像Gearbest这样从垂直3C品类开始的平台，对品类的深度培育也是不够的。SHEIN与SHEIN最大的区别在于，SHEIN垂直深度培育服装类别，挖掘类别足够深，样本数据足够大，有能力重新分析这些海量数据，形成对市场趋势的预测。
SHEIN的大流量和大订单量也给其现金流带来了健康和持续的血液供应，形成了一个积极的循环。当然，SHEIN高效的供应链管理系统也发挥了积极的作用。因此，这就是为什么SHEIN也采取了招聘供应商的路线，而SHEIN从未透露过拖欠供应商付款的消息。
“工厂最怕什么？怕账期！怕欠款！SHEIN与工厂的合作模式是提前把所有的预付款都给工厂，没有账期，有钱赚，工厂自然会拼命帮它生产。但这种“预付款”模式只适用于SHEIN的快速增长期，以后肯定会慢慢改变。业内人士分析道。正如《SHEINB面》一文所说：“SHEIN实际上并没有解决服装退货率高、滞销等核心问题。所谓成熟的供应链模式仍然以量价取胜，速度为王。从长远来看，SHEIN将面临是否陷入低价陷阱的问题。”
没有一个消费品牌能保证它的繁荣。当ZARA强大时，没有人会认为它会衰落，耐克和阿迪达斯也不断受到新品牌的挑战。说白了，消费品品牌单靠卖货盈利有太多的不确定性。虽然亚马逊平台的基本收入仍然是其电子商务业务，但AWS已经成为亚马逊的主要利润来源。因此，SHEIN的未来没有固定的数字，但除了销售商品之外，找到更稳定的利润点确实是一个不错的选择。
SHEIN会成为全品类平台吗？
早在2020年底，SHEIN就宣布开设SHEGLAM，Shopify提供建站支持。SHEGLAM虽然独立运行，但仍采用SHEIN验证模式。比如1-13美元定价的极致性价比路线，欧美风格的网页设计和图片风格，重视Facebook、Instagram、Twitter、推广Pinterest等社交媒体平台。从这个角度来看，SHEIN似乎有向Gearbest和执着等全品类平台发展的迹象。但事实上，这种可能性几乎为零。
全品类平台是一家在线杂货店和百货公司。首先，它在人群定位上存在问题，不利于品牌面向消费者，难以与客户形成粘性。从SHEIN模式本身来看，SHEIN没有其他类别数据的支持，也没有流量分配的基础，也没有做整个类别平台的基因。
“就像LVHM集团一样，有LVHM、纪梵希、轩尼诗、蒂芙尼等多个品牌横跨多个品类。SHEIN还可以复制其在快时尚领域的垂直模式，打造美容品牌。对消费者而言，品牌背后的老板、资本、母公司是谁，并不影响消费体验。未来，SHEIN甚至可以用同样的模式打造母婴品牌、箱包品牌等，这叫品牌矩阵。至于SHEIN最终会不会把所有品牌拼在一起做一个综合平台？我觉得不太可能，不符合经济规律。在评价SHEIN的发展模式时，跨境COO刘宏说。
为什么卖家要入驻？SHEIN平台？
卖家总是遵循趋利避害的原则，流量成本低，运营风险小，去任何地方。和许多新平台一样，SHEIN打造的平台，一开始也必须是一个低竞争、低流量成本的平台。而且为了前期招商，SHEIN肯定会给入驻卖家更多难以拒绝的优惠。但从肖像的角度来看，早期考虑进入SHEIN平台的卖家可能更多的是中小卖家。因为对于有资本有实力的大卖家来说，每个人都想创造另一个SHEIN。
“作为卖家，首先要考虑的是流量成本。在亚马逊和SHEIN平台上也投入了5万美元进行比较。如果SHEIN的投入产出更高，加上早期的流量支持，我当然愿意进入。一位女装卖家在采访中透露。但是卖家也提出了自己的担忧——卖家出身的SHEIN，在平台上是运动员还是裁判？此前Wish平台上线自营爆炸，亚马逊自营经常被吐槽和第三方卖家爆款“碰撞”，一度引起卖家强劲反弹。因此，如何平衡平台自营与入驻卖家的关系，这可能是SHEIN要多思考的问题。
03-SHEIN的最终归宿
独立站的尽头是平台吗？
不得不提的是，对于大多数跨境卖家来说，本质上是做一个赚钱的生意。尤其是中小卖家，可能只是单纯的把它当副业，一个月赚两三万，改善生活。对于这样的卖家来说，做SHEIN、亚马逊或者任何其他平台都没有区别，更不用说以SHEIN为榜样打造平台了。更关键的因素是，并不是每个自营网站都有实力和基因来做平台。
要建立一个平台，你必须至少了解一个类别。由于服装的市场空间太大，SHEIN自己也不敢说完全了解其所在的品类。但至少，SHEIN在自己的“篮子”中沉淀了大量的消费数据。与其他独立站卖家不同，SHEIN不仅有一个网站，还有APP作为私域流量的载体，其APP的日常生活甚至高于官网的日均流量。APP的存在可以大大提高用户对品牌的粘性。
成本也是一个不容忽视的问题。这个平台很容易建立，只不过是建立一个网站，建立一个数据库，建立一个前端，也许所有这些工作都完成了，花费100万元就足够了。但后期用户运营、网站日常维护、服务器、各部门的改进，所需的资本投资非常巨大。因此，是否建立一个平台取决于企业的投入产出比。
我们也可以反向推导一个平台应该具备哪些能力。
首先，基于某一类别的大数据和分析大数据的能力。
第二，垂直产品供应链的整合能力已经通过了整个供应链的链路。
三是拥有各方面的服务资源。跨境电子商务服务提供商资源包括但不限于物流、支付等基础。以服装行业为例，它将涉及从表面辅助材料资源整合到管理增长的许多环节。企业收入100亿元，基础设施建设成本50亿元；发展到300亿元，收入100亿元，投入大于产出。因此，当企业发展到一定规模时，必须释放自身势能，降低企业的边际成本，突破企业发展的天花板。对于自营网站来说，平台是释放其势能的最佳载体。
因此，我们也可以给出一个积极的答案。如果我们不能达到SHEIN的规模，只是为了做一个平台，那么做一个平台就没有什么意义。然而，一旦独立站发展到一定规模，想要继续向上突破，平台也是不可避免的。
谁会是下一个SHEIN？
我们常说“ANKER不能复制”，因为品牌需要沉淀，产品开发需要积累。更重要的是，ANKER的发展是亚马逊平台增长的红利期。机会过去了，就不能再复制了。
然而，“100%的SHEIN模式可以复制”。虽然SHEIN的增长过程也得益于社交媒体的流量红利，但更重要的是它对服装供应链的整合。SHEIN的供应链模式并不是第一个，快时尚产品本身也没有技术门槛。
“十多年前，当优衣库第一次进入中国市场时，它对整个中国服装业产生了巨大的影响。传统服装行业供应链的每一个环节都是独立的，优衣库整合了全球供应链，控制了自己手中的每一个链条，大大降低了成本。我们有印花t恤，出厂价90元，优衣库同样材质的t恤，IP印花，价格只有60元，所以我们还生产什么，直接去优衣库买。刘红回忆起十多年前在传统服装行业与优衣库的首场战斗。
在“优衣库之战”的冲击下，中国服装供应链同时启动了供应链的变化。十多年来，中国服装品牌的快时尚供应链游戏玩法一直很完美，就像UR一样、森马、海澜之家等国内品牌，其供应链的快速响应能力不亚于SHEIN。因此，这些具有零售基因的国内品牌最有可能成为下一个SHEIN。但这些品牌进入跨境轨道，其模式必须与SHEIN不同，必然是线上线下的双轨道布局。
以安踏、特步等晋江体育品牌为例，其设计师开业、打样、自有工厂生产，全链可控。此外，其海外线下门店、合作伙伴超市、分销代理等稳定的资源底盘，一旦进入跨境轨道，只缺乏在线数字营销能力，可以通过资源投资和人才引进快速建立。
从发展的角度来看，SHEIN未来在海外市场的商业模式也将朝着线上线下渠道的布局迈进。线下模式很可能和ZARA今天在中国的模式一样。很难说它是否会扩大线下商店，但它可能会从与超市的合作开始。
至于目前独立站领域的销售，如澳鹏、细刻、斯达灵科等，他们拥有卖家基因，具有很强的在线数字营销能力。他们与SHEIN的距离更多的是在供应链系统建设方面。然而，从产品研发到供应商整合，甚至工厂建设，整个供应链都需要时间沉淀和扎实的锤炼。与安踏、格力等品牌相比，拓展在线渠道要困难得多。
（文/跨境 张毅）
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