外贸工厂决定做品牌

然而，随着时间的推移，工厂所有者发现业务越来越困难，甲方要求越来越多，订单越来越小。与此同时，原材料、工人、管理、合规、税收、环境保护等成本也在上升。

“这是市场变化的必然性，因为消费者的需求正变得脆弱和多样化，产品更新的步伐也发生了变化。”更糟糕的是，有更多的工厂涌入，恶性竞争也随之而来。

“毫不夸张地说，工厂现在有内外交困难。”适者生存，一些工厂关闭了，但更多的工厂开始转型以生存。”他们经历了工业时代20年或30年的发展。在互联网数字时代，他们对转型感到困惑和压力。他们自己的基因、资源和认知盲点使这件事很容易做到。”

然而，许多工厂完全具备转型的基础和条件。在制造业进化的漫长过程中，从OEM到ODM，哪家工厂不是武术工厂。雷平说，中国的工厂实际上非常成熟，只有客户想不到，没有中国的工厂不能建造。

当然，这是他们的优势，也是他们转型的问题。

他们只能理解甲方，坐在家里等待订单到来。虽然许多工厂一直在生产消费品，但他们不能理解消费者，然后缺乏定义消费品的能力，所以他们不能“无中生有”、去创造。

一位从业者说：“当然，这不能怪他们，他们就是这样长大的。”。

当储能电源头品牌Bluetti决定转型时，就是这样。他们做过安克的OEM，一直靠微薄的利润生活，OEM几乎赚不到钱。工厂几百人一年总销售额2亿左右。除了各种费用，一年到头利润都很少，基本上只够工厂运营。但当他们习惯了ODM，真正面对消费者时，他们也感到困惑。最简单的方法就是把自己的独家技术贴在自己的品牌上，放在亚马逊上试试水。

转型充满了磨合和尴尬。一家家用搅拌机工厂曾经是国际品牌的最大代理商，每年都是最好的代理商。当它试图在亚马逊推出一批产品时，由于产品暂停的关键位置设计不合理，它反复受到不良评论和投诉。这家工厂的第一反应是，我是国际品牌的OEM，交付的产品按钮一直是这样的。为什么消费者抱怨我们？它不知道的是，消费者的习惯已经改变了，甚至国际品牌的原始设计也落后了。后来，工厂试图调整按钮的位置，糟糕的评论真的消失了。

在这种情况下，用户给这家转型企业上了生动的一课。更大的担忧是，如果你真的想迈出转型的一步，后院会起火吗？很多工厂担心自己会卖货，去亚马逊做品牌。甲方知道他们会不会不开心，甚至停止订单吗？“这是一个非常现实的问题。你和甲方抢生意了。“虽然甲方的订单没有利润，但它保证了工厂的运营，养活了工厂的工人。突然，大订单消失了。工厂该怎么办。

一些业内人士透露，大多数工厂所有者可能会选择另一家股权无关的公司，外部世界似乎是另一个甲方，直到盘子真的做了，只是放在表面上，“至少这不会吓到蛇，让现在的甲方不舒服。”当然，一些工厂会选择推出差异化的产品来避免潜在的竞争。

02品牌成功的喜悦

但在真正迈出这一步之后，成功后的长期价值和喜悦是OEM时代无法比拟的。

明轩，一家位于东莞的企业，创始人是一对85后夫妇。2016年，它还是大疆等企业的OEM，生产半成品碳纤维板。如果你足够努力，这个手工作坊可能会成为中国的领导者，重复上一代企业的道路。

但命运为他们打开了另一扇门。

在远离大洋彼岸的美国，一项名为匹克球的年轻运动正在兴起，对碳纤维球拍的需求急剧增加，但供应很少。对这一趋势有敏锐洞察力的浩芳经理唐芳找到了他们，问他们是否想一起“做一张大票”。

从2016年开始，我们开辟了与浩芳合作伙伴的亚马逊渠道，成为匹克球拍品牌。北美亚马逊的平均月销售额从2018年的70~80万美元上升到2022年的600万美元。明轩的销量也随时上升，以50%的市场份额稳定了亚马逊匹克球拍头部品牌的地位。

在浩芳的帮助下，明轩的品牌Niupipo开始出现在许多美国本土的匹克球比赛中，赞助球衣和球拍，并与头部明星交谈。一段时间前，一家公司甚至以800万美元的高价出售了他们的品牌运营商。他们反复考虑，最终拒绝了。

浩芳负责明轩项目的唐芳说：“我告诉他们，你可以卖掉它。如果你卖掉它，你将实现当前的财富和自由。如果你不卖掉它，你会给你的子孙后代留下丰厚的财富，这将带来长期的回报。”

储能电源品牌Bluetti也抓住了机遇，生产类似电小二的户外储能设备。中国可能没有大的需求。”我爸听说我在做这件事，说如果我在街上给我一个，我就不知道怎么搬回来了。但在海外，尤其是欧美发达国家的中老年人，越来越多的人想在疫情过后远离城市，开车出去散步，Bluetti的能源是必备装备。

Blueti 众筹始于2020年。到2022年5月，其销量翻了三番，不再是OEM企业。现在自有品牌的收入占整个公司的70%。可以说是品牌。

有许多这样的案例，其中许多被媒体曝光。例如，一家名叫Yeswelder的温州公司最初在焊接行业从事B2B工厂，采取传统的外贸路线，接受一些海外订单生存，但时代已经改变，需求正在消失。该公司的老板被迫建立了自己的品牌，首先是在亚马逊，然后转变为一个独立的电台，并通过社交媒体和各种论坛建立了自己的焊接设备品牌。

然而，上面提到的也是成功的案例，还有一些没有看到黎明的案例，仍然在订单和品牌之间摇摆，感受到转型的痛苦。

有一家化妆刷企业，从日本和韩国的化妆刷OEM开始，后来开始收到一些欧洲和美国网络名人的ODM订单，年收入超过1亿元，这使得它也有了在跨境在线平台上做品牌的想法。

但真实的情况是，很难做到。除了类别差异之外，很难建立整体审美时尚感。基本上，OEM的微薄利润支持亏损的品牌运营，特别是独立站的流量变得更加昂贵和困难，整体势头更加严峻。这可能是另一批独立品牌不那么成功的传统OEM企业的一般写照。

“亚马逊第一站”03

当工厂迈出第一步时，选择在哪个平台上做品牌实际上已经成为一个问题。

服务品牌的浩芳一直坚定于亚马逊渠道。浩芳集团副总裁雷平表示，事实上，浩芳一开始也做了十几个平台，但发现很多平台只是在分销商品，没有品牌沉淀。基于亚马逊平台的特点，以该平台作为品牌出海的第一站是一个不错的选择。

“作为世界上最大的交通平台之一，尤其是北美，亚马逊的算法逻辑不是纯价格导向的逻辑。它关注用户体验。同时，它的推送是关键词和类别搜索。对于中国供应链和产品实力雄厚的公司来说，只要产品足够好，亚马逊就有空间。”

亚马逊也是一个用户非常敏感和及时的数据反馈平台。在这样一个平台上，一个产品可以在大约一个季度内完成市场验证和用户验证的闭环。”如果没有，它就会突然停止，并迅速切断产品，这样它就不会在错误的道路上变黑。”

雷平说，当一个产品在亚马逊上运行时，它基本上知道它是否可以，然后做一个独立的站点或其他平台，或铺设离线渠道。”你基本上知道，因为你已经被市场证实了。”

当然，亚马逊是一个很好的渠道，但它不是唯一的起点。例如，一些特殊产品将选择在一些特殊平台上启动。例如，Bluetti是便携式储能电源市场的领先品牌，它找到了一种独特的方法。

Blueti作为一款客户单价略高的小众硬核科技产品，从一开始就选择了在线众筹平台Indiego，通过良好的运营手段，在两个月内筹集了670万美元，创下了Indiego相关类别的众筹纪录。并在接下来的一年多里继续保持快速增长。

Blueti海外品牌负责人于洪表示，亚马逊一开始实际上是一个选择，但亚马逊无法积累客户资源。所有客户都掌握在亚马逊手中。Blueti只能通过亚马逊的信在半匿名状态下与客户沟通。在产品获得足够的市场验证后，Blueti认为必须跳出亚马逊才能成为一个品牌。之后决定以Shopify服务为基础，建设独立站，逐步积累品牌口碑和种子用户。

独立站后，Blueti的主要工作是用户运营和品牌宣传。用户运营主要包括邮件营销、私域群运营、老客户关系维护等。同时，他们还在Facebook等社交媒体上做品牌宣传。当然，整个品牌的运营策略也是基于这一类的高客户单价，用户更喜欢老年群体的独特性。

04谁能走到最后？

雷平近年来联系了很多老板。他们要么是技术背景，要么是工厂的供应链背景。同时，很少有人拥有品牌、营销、供应链和技术。“我在工厂工作了二三十年。当你成为一名老司机时，你的青春就会过去，时代的窗口就会关闭。”