在过去的两年里，跨境电子商务行业正在告别“旧时代”。
无论是转型中的“老水手”，还是刚刚开始“走出去”探索第二曲线的新玩家，无论是内功深厚的行业巨头，还是初出茅庐的初创品牌，都越来越深刻地认识到品牌作为无形资产带来的长期价值。中国跨境电子商务企业的全球化探索正在从产品走向品牌走向新的篇章。
01
新机遇，新挑战
目前，中国品牌的全球影响力和信任度正在稳步提升。第三方企业品牌评估机构Brand 根据Finance发布的《2022年全球品牌价值500强报告》，榜单上有84个中国品牌，比2017年增加了27个[1]。此外，根据IPOS数据，71%的消费者认为中国品牌非常重要；69%的消费者认为中国品牌的未来发展是可预见的[2]。
另一方面，战略领导也使中国品牌更有信心“走出去”。8月，国家发展和改革委员会等七个部门联合发布了《关于促进新时代品牌建设的指导意见》，大力支持中国品牌出国。正确的时间、正确的地点和人为更多的中国品牌创造了新的机遇和更有利的市场环境。
品牌出海的增长空间充满想象力，但困难在于如何跨越山海与海外消费者建立长期联系。这也注定了品牌化是一场“持久战”，特别是在当前不确定的市场新常态下，海外企业面临着各种挑战。
在过去的一年里，外部环境的变化、持续的全球通货膨胀、物流和原材料成本的上升等多种因素交织在一起，运营成本的上升给海外企业带来了巨大的生存压力。与此同时，宏观经济环境的变化也对海外消费者的观念产生了深远的影响。NPDD根据市场研究公司NPD Group的报告显示，80%的消费者计划在未来三到六个月内重新考虑或减少消费支出[3]。
此外，消费者的行为也在发生变化。近年来，随着全球数字经济的发展，我们可以越来越明显地感到，我们的注意力已经分散在各种购物、游戏、直播和短视频上。另一方面，随着新渠道和新设备的出现，消费者在浏览信息时不再仅仅停留在同一设备上。
挑战接踵而至，但品牌出海的步伐不会停止，如何“正确发声”讲好品牌故事，变得尤为重要。亚马逊广告召开了一年一度的全球会议，分享了广告业发展的前瞻性洞察力，发布了一系列新的广告产品、技术和解决方案，帮助不同规模的品牌更高效、更广泛地接触消费者，提高和优化广告效率，有效衡量广告效果。
借助这些新产品和解决方案，中国海外品牌对应对不确定时代有信心和信心，也有更好的解决方案打造全球品牌。
02
新玩法，新利器
流量无限，预算有限，品牌需要与时俱进的营销策略和更有效的接触方式与消费者沟通。随着亚马逊广告营销工具的不断丰富和迭代，品牌营销有了更多的新玩法，推广过程中的“疑难杂症”也可以一一解决。
预算有限，如何优化广告体验？
在当前的经济环境下，每一分钱都要花在刀刃上。通过广告“组合拳”接触消费者是一种更有效的方式。
伊可普科技是一家成功从OEMOEM转型为自有品牌的企业。2016年，当其品牌进入美国家用净水市场时，伊可普科技通过亚马逊广告商品推广、展示推广等丰富产品实现了品牌声音的有效提升。Prime 在Day上，利用品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP和流媒体广告的“组合拳”，实现了品效合一的快速增长。
伊可普科技的成功经验表明，“商品推广”实际上是企业早期最有效的广告工具之一。展示推广、商品推广等常用支付工具结合品牌旗舰店、帖子、关注等免费工具，优化广告组合，在有限的预算范围内最大限度地提高交付效率。
在全球会议上，亚马逊广告实现了商品推广的升级，增加了“预设”和“推荐”两个功能。广告商可以在后台获得日常预算、关键词和招标策略等推荐和广告效果预测。通过测试，亚马逊广告发现，与未使用预设功能的商品推广活动相比，预设商品推广活动的点击率增加了77%，转化率增加了29%。
消费者越来越“善变”，如何吸引他们的注意力？
视频营销在国内外都是从“注意力经济”中脱颖而出的利器。Wyzowl数据显示，73%的消费者更喜欢通过视频广告了解产品和服务；88%的消费者因为视频广告而购买商品。
在亚马逊平台上，品牌推广视频（Sponsored Brands Video）反复验证了品牌销量和声量带来的增长。致欧科技的宠物品牌Feandrea将粉丝的真实故事变成了视频广告，赢得了大量用户的关注和互动，迅速形成了破圈效应。此外，致欧科技也是亚马逊直播的“忠实用户”。目前，该品牌每月保持5-10次直播频率，自6月以来，其直播营销实现了三倍的增长。
效果很明显，但对于大多数海外企业，特别是小型和新兴品牌，缺乏内容方法论、如何制定交付策略、视频制作等关键环节仍存在许多痛点。在这方面，亚马逊广告也致力于不断迭代产品和解决方案，以帮助大多数企业解决视频和流媒体营销的痛点。升级的亮点主要在以下几个方面：
- 视频广告展示推广：帮助任何规模的广告商，特别是小型和新兴品牌，轻松创建视频广告，向数百万消费者展示产品和品牌故事。广告商可以发布身临其境的视频广告，如教程、演示、开箱和评估，并以标准化的展示推广指标评估广告活动的效果。
- 视频制作工具(测试版)：通过定制模板和广告商现有的产品和生活方式图片材料，广告商可以在10分钟内轻松创建可用于“品牌推广”的视频广告，而无需额外成本。因此，广告商可以扩大视频广告活动的应用，快速测试不同创意变化的效果，以增强与消费者的互动。
- 亚马逊广告创意服务：根据服务提供商的需求、评论和案例，帮助广告商搜索、发现和筛选服务提供商，并直接向可靠的服务提供商订购创意服务，创造有影响力的“品牌推广”、“流媒体电视”、视频和其他创意材料，如“展示推广”。广告创意服务简化了广告商创意材料的创作过程，降低了使用全流域营销或品牌营销的门槛。广告商可以免费使用这项服务，没有最低承诺要求。此前，该服务已在美国网站上开放，并已扩展到英国、加拿大、德国等网站。
- 测量流媒体电视的触达增量(测试版)：亚马逊流媒体电视广告活动完成后，该服务可以帮助品牌监控独特的受众达到增量指标。基于机器学习预测，结合第一方和第三方洞察力，提供准确、集成的报告结果，使品牌能够掌握最新信息并实时优化。
面对不确定性，如何灵活应变？
消费者和品牌都在处理不确定性，所以品牌需要灵活的反应来满足消费者的需求，衡量广告效果变得尤为重要。品牌需要充分了解其投资的回报，并获得相关的洞察力来优化广告。
亚马逊广告去年推出了“亚马逊营销云”，以帮助广大品牌定制和分析不同的广告效果，衡量和优化广告活动、“品牌分析”、“品牌指标”等功能。据了解，安克创新在打造品牌的过程中使用了“品牌分析”、“品牌指标”等组合工具通过相关数据跟踪品牌和竞争品牌的知名度，帮助品牌探索和定位消费者的搜索行为，及时调整交付策略。
，亚马逊广告还升级迭代了“亚马逊营销云”功能，帮助品牌深入了解不同广告形式的整体和增量影响，通过更全面的跨媒体归因分析，帮助品牌更彻底地了解客户之旅。同时，“指导查询”功能也推出，使亚马逊营销云更容易使用。
亚马逊营销云的活跃用户数量在过去一年中增加了四倍，实用功能越来越多。，亚马逊广告继续提高亚马逊营销云的能力，包括通过新的“展示推广”和数字订阅活动，让广告商深入了解不同广告形式的整体和增量影响，进行更全面的跨媒体归因，更深入地了解客户旅程；简化营销云的学习和使用；让广告商根据广告目标定制受众，直接推送到亚马逊DSP，用于相应的广告活动。与此同时，亚马逊营销云还推出了合作伙伴认证。认证的广告代理、软件服务提供商和其他合作伙伴将被包括在“亚马逊广告合作伙伴网络”的合作伙伴目录中，以便广告商根据自己的需要更方便地找到潜在的合作伙伴。
03
连接世界
近年来，随着数字经济和全球电子商务发展的东风，越来越多的中国企业走向了更广阔的全球舞台。在出海过程中，流量获取、本地化运营、品牌建设、团队建设等方面处处是痛点。然而，依托亚马逊强大的流量池和亚马逊高效丰富的广告推广工具，中国品牌与全球消费者之间的距离不断扩大。
亚马逊广告除了不断推出创新的广告策略和产品组合外，自2017年进入中国以来，还在不断完善本地化服务。亚马逊广告中国团队不断赋予中国卖家成长，从建立本地化沟通渠道、建立线下培训体系、研究中国卖家推出本地化项目的痛点，再到扩大本地团队和办公室，建立合作伙伴网络。数据显示，截至2022年3月，亚马逊活跃的中国广告商账户数量是2017年的近12倍。
亚马逊广告亚太市场负责人安娜 Yang介绍，亚马逊广告在中国的发展正进入一个新的阶段——建立亚马逊广告认知，继续为中国海外卖家和品牌提供多元化的国际舞台曝光机会，如推出水手计划系列短片，中国品牌成功实践案例到戛纳电影节、悉尼广告节等有影响力的行业活动。亚马逊广告还邀请中国品牌尚白环球参观unboxed全球年会，分享出海经验。
在品牌出海的时代浪潮下，机遇与挑战并存。如何讲好品牌故事是海外企业必须不断探索的问题。然而，无论外部挑战和环境如何变化，我们始终相信，只有通过创新的营销工具和策略，我们才能真正塑造全球品牌，提高创意和讲故事的能力。
[1]BrandFinance：2022年全球500强品牌价值报告
[2]Ipos中国品牌全球信任指数报告
[3]“HowAmericaiscopingwithinflation:Buywhat’sneeded,nothingmore,”CNN,US,2022
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