进入2023年后，许多跨境电子商务从业者发现，疫情带来的短期发展红利正在逐渐消失。“事实上，在2022年下半年，我已经感觉到在线增长正在放缓，严重下降。东南亚的一些增量市场甚至逐渐转变为股票市场，海丝通宝创始人吴欣告诉跨境，这无疑增加了竞争难度。
这种困难也反映在出货量和库存周转上。在过去，如果有10个在线订单，许多卖家可能会一次发送100件商品以降低成本，但下一个问题是剩余90件商品的库存周期。因此，许多卖家在东南亚布局多年后发现，利润率并没有随着时间的推移而增加，只有仓库里的一堆库存。
他们必须寻求新的突破。TikTok Shop在东南亚的兴起，为卖家销售库存和寻找流量萧条提供了全新的选择，“卷入线下市场是2023年很多东南亚卖家的另一个选择。”在线增长放缓、股市竞争加剧和库存销售需求是吴欣进入东南亚线下市场迫在眉睫的重要原因。
谁更适合进入东南亚线下市场？
2022年底疫情控制放开后，部分卖家彻底放飞，迫不及待地飞往三年未考察的东南亚。吴欣最近和朋友聊天，发现有卖家亲自去当地管理线下仓库，有的服务商会根据当地市场需求在东南亚落地。
根据吴欣的观察，上述服务提供商在东南亚沉淀了大量的资源、联系和渠道。这些具有线下推广能力的专业人士在东南亚的登陆意味着当地有这样的需求。将商品分销给线下实体超市只是时间问题。
在Tina进入外贸行业的几年里，Tina一直专注于东南亚。2018年，她开始扮演经销商的角色，主要帮助国内外贸易商在东南亚国家开辟B端销售渠道。
疫情前，Tina多次到东南亚考察线下B端的市场需求。她发现，印尼街头的夫妻店占据了大部分零售市场；在马来西亚实体店，鞋服行业高度饱和；在整体消费水平较高的新加坡，线下零售店的收入增长潜力不大。虽然日本超市和中国超市已经细化了目标群体，但市场呈现出平等的竞争趋势。
看看泰国，最近的报道指出，由于成本增加和购买力略有疲软，在激烈的竞争下，大型超市和零售店的情况仍然困难，卖家可以关注政府今年下半年的刺激消费措施。
然而，自2019年最后一次从印度尼西亚回国以来，Tina的业务受到了很大的影响。直到东南亚的旅游业和线下市场逐渐复苏，她才认为东南亚的实体店可能会迎来整合或并购。”留给经销商的机会实际上正在增加。”Tina抓住了他手头的业务，但也暗示了他的期望。
从东南亚电子商务市场的大规模增长到Tiktok Shop的兴起逐渐侵蚀了在线流量。自2022年以来，国内卖家一直在寻找第二条增长曲线。蒂娜在多年的外贸工作中对东南亚当地市场有了更多的了解，但当电子商务卖家想要将渠道扩大到离线时，他们应该从哪些层面来选择和确定市场？
“其实线上布局主要在哪个国家，业务也可以同步到线下，而且一定要在熟悉的线上市场沉淀后离线；其次，我们应该考虑我们熟悉的渠道提供商和服务提供商的综合实力。”吴欣认为，市场可以基于这两个层次来确定。
基于后者，他分析说，出海最终是供应链实力和资源渠道，东南亚仍然相对特殊，不像欧洲和美国已经是一个成熟的市场，资源如何？你能赚钱吗？这些都是需要考虑的问题。
事实上，并非所有的线上卖家都适合线下，吴欣认为，一直在网上做杂货这样的店，即使产品转移到线下销售，也不会有太大的竞争力。
“当电子商务卖家离线时，他们应该在网上有一定的沉淀；电子商务水平的增量不能满足当前的发展需求；拥有成熟的供应链系统；形成品牌1.0的概念；对东南亚市场有深入的了解。”在他看来，满足这些要求的卖家在离线时可能不会面临太大的竞争压力。
另外，在东南亚消费者追求极端性价比的情况下，可能更适合线下选择刚性需求产品，休闲娱乐产品不足以发挥作用。在产品选择层面，也要考虑线上线下的差异化因素。“线下更注重渠道和展示。”吴欣强调。
例如，他在Shopee上卖得很好的鞋子，放在Tiktok上 Shop通过直播推出，销量可能不是很好。这是因为在电商平台上，鞋子主要是静态图片，但在tiktok Shop基本上呈现出半立体的物理效果，所以消费者在线下销售时可以直观地看到产品甚至试穿。
内卷继续，如何降低成本，提高效率？
2023年初，吴欣在与跨境交流时透露，上半年的主要任务是优化和整合供应链，下半年计划将优化后的产品进入市场。目前，他仍处于准备阶段。
他建议其他同行在进入线下业务之前也要考虑是准备去B端业务还是去C端销售。毕竟，不同的选择对定价和销售有很大的影响。
一般来说，跨境电子商务账户期是一个月的极限，但吴欣了解菲律宾市场，账户期可以达到令人难以置信的3-6个月。换句话说，如果你想在菲律宾做线下业务，你也可能面临大量资金的质押。如果利润率不能得到保证，吴欣也会找到增加利润定价的方法，但销售也会被压制。
在过去两年的跨境电子商务市场中，“内部卷”几乎成为卖家的口头禅。根据吴欣的经验，进入东南亚线下市场后，内部卷可能会继续猖獗，但卷的领域与以前不同，例如，那些在当地做了几十年生意的人想要竞争，假如在资金、供应链等资源方面没有强大的实力，其实还是和网上一样，就会卷出来。
就像上面提到的菲律宾账期一样，不仅涉及到资金链断裂的问题，还涉及到货物释放后能否收回资金的巨大风险，这在很大程度上取决于当地的资源和渠道。
事实上，在优化线下开店和运营各方面的成本后，与网上一样，最基本的目标是增加销量，扩大规模效应。特别是销售得到保证后，吴欣认为，物流、采购、出口退税等方面采取的措施将降低成本，增加收入。
此前，TikTok Shop在招商引资印尼服装卖家时提到，线下高端品牌在印尼很受当地人欢迎，市场上也不缺10元以下的摊贩。相应地，当地电商平台上80-200元的中高端产品相对稀缺。
那么，卖家是否遵循跨境电子商务本土化的思维和策略，根据目标群体的定位进行类别和市场布局呢？也许逻辑上是这样的。
这一现象引发了吴欣的另一个讨论，即中高端产品存在于印尼市场，但为什么线下缺乏甚至没有呢？这是否意味着当地对这些产品的需求不高？还是这种定位产品产生的利润让卖家难以在印尼线下市场生存？
“存在是合理的，不存在也有不合理的原因，特别是当我们离线时，在使用在线思维逻辑的同时，更多地思考一些基本的问题，然后考虑是否布局。”他强调。
根据蒂娜的观察，她发现，从目前东南亚线下超市和实体店的氛围来看，新卖家也可以通过传统手段取得良好的效果。例如，大量的促销员进入实体零售店，吸引潜在消费者的注意，或在商店发布产品传单，并与消费者有效沟通，以便进入商店体验产品。
在合作中弯道超车？
“事实上，东南亚的业务和水库的效果是一样的。我们应该继续加水和放水。只有当整个水池充满水时，我们才能盈利。线下也是如此。这取决于我们自己的市场有多大。”吴欣这样看待东南亚市场。
就他在线的鞋子和衣服而言，线下进入的问题更大。毕竟，鞋子和衣服有自己的时尚潮流等特点，产品的更新和迭代速度是需要解决的问题。当吴欣进入线下市场时，他不仅会继续投入鞋子和衣服的精力，还会增加其他类别的布局。他现在开始优化的供应链将在今年下半年同时进入在线和离线。
那么，当进入商店后遇到来自当地品牌销售的竞争时，卖家会被迫离开吗？
“遇到大销售不会毁灭，更可怕的是遇到障碍。”吴欣说。”事实上，来自中国的跨境电子商务卖家已经在与东南亚的本地网上分享了份额。目前，它已经转移到离线市场，特别是大型批发商团队正在销售的产品，因此离线合作可能更加困难。”
同时，线下卖家还应控制经销商分享、物流运输、售后退货、交换等环节，这些环节比线上难度也会增加几倍。此外，东南亚当地的商业环境、市场准入规则和产品资质是制约卖家的可能因素。
基于这些问题，吴欣将直接选择与当地团队合作。他解释说：“东南亚的线下和实体店的运营不是一种新的业务形式。一些中国人一代又一代地在当地工作，甚至有三代以上的家族企业。在这种情况下，线上线下卖家相当于进入另一个存在了几十年的老市场。”
武鑫表示，如果你想掌握所有的线下链接在你自己的手中，风险和不可控现象的可能性将大大增加，外科行业有专业知识，你仍然需要在你擅长的领域深入培养。因此，他计划只供应产品，其他产品交给当地可靠的渠道提供商和本地化服务团队。
“然而，在东南亚市场，除非产品足够新颖，或者他们自己的资源可以使当地老板的原始渠道，或者他们可以提供他们需要的资源或产品在他们的原始渠道，最好的结果是双方可以实现双赢的局面。”他补充说。
多年来，一批又一批的国内品牌出现在东南亚市场。事实上，在这些品牌出海之初，他们中的大多数人也与批发商合作，直到他们成长到后期，才开始真正的本地化运营。
这也涉及到两种不同经营状态的卖家进入东南亚的方式。一是最早的中国海外企业，大部分都是从落户线下门店逐渐转移到线上。二是中小卖家在疫情冲击下落户Shopee和Lazada探索蓝海市场，然后在各种因素的影响下探索线下市场。
结语
从2月份开始，国内航空公司开始恢复或加密往返东南亚的航班。虽然航线数量低于疫情前的水平，但东南亚旅游业的强劲复苏需要一段时间，但包括吴欣和Tina在内的许多外贸人士在等待当地居民口袋变鼓后消费。
对于出海东南亚的国内卖家来说，拓展线下市场的道路可能是坎坷而荆棘丛生的，但“实践是检验真理的唯一标准”。也许很多卖家都在等待。他们也希望在东南亚线下市场上有更多的标杆中国企业，能够带来市场信心。
开场白 结语
