Bill是一个不“传统”的跨境电商卖家。Bill最初在一家国内企业从事供应链管理。2019年，他与合作伙伴建立了自己的户外服装品牌。他从网上开始，没有遇到太多挫折。直到2020年，受疫情影响，品牌收入不佳。
因此，Bill专注于海外。由于品牌在性价比方面缺乏竞争力，考虑到品牌定位，Bill和团队首先选择美国作为平台和独立站。Bill认为，他在中国讲了两年的故事，产品足够好。品牌应该更容易开始，尤其是独立站的顺利客户获取增加了他的信心。然而，Bill发现独立站的流量超出预期，但转型效果一般。
根据国内电子商务的经验，Bill和团队回顾了从独立站设计到客户服务，甚至绩效效率，优化这些环节的每一个环节，Bill 我在中国发现了一个基本没有研究过的环节——支付。除了一些消费者在支付过程中取消支付外，还有一些人拒绝支付信用卡账单，这让Bill和团队意识到海外在线支付环境与中国有很大的不同，可能对独立站转型的影响比预期的要大。
卖家在做SEO时，了解关键词分析、网站架构分析等步骤，知道可以从材料、推广时间等方向学习。但在优化支付链接时，许多卖家不知道从哪里开始，因为他们不知道支付链接可以分为什么。
消费者点击付款时的几个隐藏步骤
Airwallex空中云汇近日向独立站商户发布了《2023独立站出海支付指南》(以下简称《支付指南》) ，报告重点介绍了完成独立站订单支付所涉及的支付环节，以及提高支付成功率和降低拒付率的方法。
独立站点订单支付可分为消费者支付、订单风险控制、订单验证、订单授权、请求等环节（如下图所示）。
01
消费者支付环节：洞察消费者的支付习惯和消费心理
当消费者下订单时，他们在网站上选择付款方式，输入个人信息，点击付款完成操作，但这只属于“消费者支付”链接。在此链接中，卖方选择的结账页面、提供的付款方式和消费者填写付款信息的体验都会影响转换效果。这也是大多数跨境卖家在考虑优化支付链接时首先考虑的地方。
一个可能的误解是，一些卖家认为，优化支付体验意味着消费者的支付步骤越简单越好。
对于客户单价低、产品满足冲动消费条件的品牌独立站，如快时尚独立
站，这个想法可能适用，对于高单价，用户经常反复考虑购买产品独立站，如销售大型家具、3C产品独立站，也可能强调支付的安全，以增加消费者划分大账单的安全感和对网站的信任。
因此，优化消费者支付环节并不等于简化支付步骤。
02
订单风险控制和验证环节：防止信用卡欺诈最坚固的屏障
从消费者点击付款到显示付款成功的几秒钟，订单实际上需要通过订单风险控制验证和消费者发卡银行的授权。这两个链接的重要性经常被忽视。
跨境卖家的信用卡欺诈主要是由于风险控制系统没有识别订单的欺诈风险。AFP 2023年发布的“2023 AFP Payments Fraud and Control Survey在接受调查的企业中，65%的企业表示遭受了支付欺诈。
支付指南总结了三种常见的信用卡欺诈：
第一：卖家最熟悉的是：“友好骗局”，收到货物后，消费者假装没有收到，要求退款，属于空手套白狼。
第二种是“冒充身份骗局”，诈骗者冒充独立站，引导消费者输入信用卡信息。这也反映了卖方设计嵌入式支付界面的必要性。
最后一种是“三角骗局”，诈骗者也伪造了卖家的网站，但在卖家的真实网站上使用黑市盗窃卡号支付，实际支付卡的持卡人看到账单后自然会拒绝支付。
对于卖家来说，这些信用卡欺诈局不仅不能真正下订单，还会提高拒付率。如果拒付率过高，将面临被卡组织罚款和黑名单的后果。根据数据分析公司LexisNexis2021年发布的报告，美国卖家每收到1美元的信用卡诈骗实际损失3.6美元。然而，风险控制系统并不是越严格越好。如果风险控制系统太严格，拒付率就会降低，一些品牌潜在的优质消费者也会被困在门槛之外。
因此，优化支付环节并不意味着盲目提高风险控制验证的门槛。
03
订单授权环节:卖方收单行“照妖镜”
在消费者发卡行的授权过程中，影响订单最终付款成功的主要原因是卖方选择的收单行或合作的收单机构是否能得到消费者发卡行的认可。例如，消费者的发卡行与卖方收单行的数据不兼容，这将导致发卡行拒绝授权，消费者将看到“支付失败”的结果。
到目前为止，是消费者下单场景下的三个支付环节。
通过这种分割支付环节，卖方可以找到优化支付的切入点。除此之外 3 在一个隐藏的环节中，卖方的收款和售后服务也与支付环节有关。即使从更长远的角度来看，如独立站运营甚至品牌增长，也有必要坚持支付。支付指南给出了一些通过优化支付环节反馈独立站增长的想法，这里不再重复。点击下载完整版本
从被拆解的支付环节中找到支付服务提供商选择策略
经过多年的发展，各种服务提供商将该行业划分得非常好，而且有沉积物。卖家要找到高质量的服务提供商并不容易。一些经验不足的卖家可能只关注服务提供商可以访问哪些本地支付方式，但这只考虑了优化消费者支付体验的一点。
《2023独立站出海支付指南》从拆解支付的各个环节总结了至少5个维度判断支付商能力的口袋清单。有需要的商家可以直接对比这个清单，选择最适合自己企业的收单合作伙伴。
由于早期模式集中在传统的外贸和平台电子商务上，海外企业在了解独立站的支付环节时可能存在盲点，但支付是影响独立站转型的最直接环节，直接影响独立站的最终收入。
《2023独立站出海支付指南》以简单易懂的写作方式描述了支付的六个环节，以及优化支付和选择服务提供商的方法。它由世界领先的金融科技公司Airwallex空中云汇发布，半年后完成。这是一份阅读门槛低但值得深入研究的报告。现在扫描下面的二维码，或者点击此处的链接，带走这个新鲜出炉的必读好东西。
(编辑:江同)
点击下载完整版 点击此处链接
