不久前，为了帮助卖家站外排水推广，亚马逊美国站推出了另一项新功能——品牌排水奖励计划（Brand Referral Bonus）。根据亚马逊的官方公告，该计划是指品牌通过站外营销将流量引导到亚马逊，产生的平均销售额为10%（不同产品的返利点不同，最高为亚马逊设备配件，可获得30%的奖励，最低为5%的奖励，其他产品也有波动，平均为10%），并将返还给卖方，每月存入卖方平台账户扣除销售佣金。
该计划适用于在亚马逊美国商店销售并完成亚马逊品牌注册的卖家。加入“品牌排水奖励计划”的三个优势：
@ 刺激销售，加速增长：鼓励提高站外排水效率，引入更多流量，帮助业务增长。
@ 降低成本，节约成本：卖方可获得站外排水平均产品销售额10%的奖励，从而降低站外推广成本。
@ 多卖多得，高效投放:点击站外推广链接后，买家 14 天内，从你的品牌购买其他商品，也可以获得奖励。
虽然很多卖家对亚马逊推出这个计划还是有很多疑问的，但从广告本身来说，确实是对品牌卖家有利的新规定。如果能有效利用，也是开源节流的一种方式。
诚然，互联网行业一直是流量赢家，跨境电子商务作为细分领域也是如此。行业竞争就是流量竞争。无论是从亚马逊平台还是卖家的角度来看，扩大流量都是必不可少的。对于这个排水计划，站外排水的背后其实是亚马逊股票追求的体现。
(图片来源:Finbold）
特别是在疫情的催化下，亚马逊电商平台自去年以来迎来了井喷式爆发，很多卖家发现大量商机涌入。根据Finbold数据，从2021年1月到3月，亚马逊在全球范围内增加了29.5万名新卖家，每天约有3734名新卖家进入，预计到2021年底，新卖家数量将达到140万。随着大量卖家的涌入，流量竞争日益激烈，僧多粥少，价格自然上涨。
据统计，目前亚马逊CPC广告的平均每次点击成本为 1.20 美元，从年初开始 0.93 美元上涨 同比增长30%以上 50%。平台流量成本上升是一个无可争辩的事实，竞争正在加剧。因此，在亚马逊门店运营过程中，卖家一方面需要尽可能提高流量转化率，另一方面也需要开发高质量、低成本的站外流量来源来激活新的流量板。
那么，如何打破交通上限呢？跨境卖家应该如何布局？行业玩家如何竞争股票？如何调整运营优化？“品牌排水奖励计划”的推出也给我们的海外卖家带来了一些新的想法。
@ 与短期ROI相比，加快品牌布局，追求长期发展
随着行业红利的逐步下降，竞争从增量转向股票。为了实现长期可持续发展，品牌转型和布局是卖方突破增长瓶颈的关键。
从卖家的角度来看，从消费者最关心的角度来看，提高产品的创造力和核心竞争力是基本项目。其次，根据不同的海外市场文化和不同国家的消费习惯，进行本地化、差异化的营销，通过多场景接触和高质量的创意内容，提高整个过程的消费体验，快速抓住消费者的思想。
就亚马逊的广告生态而言，例如，通过“品牌旗舰店”，卖家可以在亚马逊上创造一个集产品和品牌故事于一体的品牌营销位置。事实上，广告产品本身也是贯穿用户消费旅程的整个生命周期，可以为卖家创造更多与消费者互动的机会，促进产品销售，进一步打造品牌。
(图片来源:SparkX）
如上图所示，在营销漏斗的顶层，DSP、OTT、SD等广告形式可以帮助品牌在亚马逊站内外接触到更广泛的目标受众，以及第三方网站和应用程序，从而提高品牌曝光率。而SB、SP等搜索广告集中在漏斗的中下层，有助于增加搜索结果页面和商品详细信息页面上商品和品牌的曝光率，加快转型。此外，亚马逊的帖子、直播等功能还可以帮助品牌通过更生动的内容和形式与消费者建立沟通，创造独特的购物体验。
然而，目前，许多卖家仍然关注站内的搜索广告，短期转型可能相对明显，但从中长期来看，他们将面临流量和销售的瓶颈。这种闭环生态可以通过自上而下的全链路组合拳击有效地激活。特别是亚马逊DSP，我们可以发现，这是一种贯穿整个营销周期的广告形式。亚马逊独特的实时更新电子商务人群数据是其最大的优势之一。根据用户的行为和习惯，帮助品牌准确重新定位目标消费者，完成从品牌意识增强到考虑增加，再到推动整个购买过程的高级转型。
当然，除了亚马逊平台，很多卖家意识到鸡蛋不能放在同一个篮子里，开始多平台、多渠道布局，打造品牌护城河。通过私域流量的精细化运营，反馈产品和服务，实现私域和公域流量的双向流通，也是一个重要的布局。
@ 多向开源引流，在细分渠道下深耕精准用户
“品牌排水奖励计划”基本上是从亚马逊站外排水。对于卖家来说，Facebook可能更熟悉站外流量、Google、Instagram等头部平台。但事实上，除了这些战略家之外，还有许多细分流量渠道，如移动应用程序和意见领袖，值得关注。
比如短视频媒体tiktok因疫情备受海外用户追捧，从去年开始就稳居亚马逊带货的第一位，带火了包括lululemon在内的legings(紧身衣)。、亚马逊很多热卖商品，比如减压玩具和假领。
这也说明了KOL的帮助、KOC的私域流量和圈内粉丝的裂变，其实也能给品牌的流量和销量带来很好的补给。此外，还有很多中小型PC网站、一些垂直移动社交网络、游戏等应用流量等待挖掘，比如clubhouse、Discord等等。
@ 最大化数据价值，构建全链路营销持续增长的闭环
如果说多平台、多渠道、多种广告形式都是横向运营意识的问题，那么精细化、数据化、智能化就代表了纵向运营的能力和粒度。
在“亚马逊品牌排水奖励计划”中也明确规定，品牌在站外推广活动中使用的链接必须具有亚马逊排水洞察力 (Amazon Attribution) 跟踪标签。这也意味着在多渠道购买时代，通过数据挖掘和标签跟踪实现精准营销是品牌增长的核心竞争力，从而可视化整个链接的广告效果和效益。
根据数据层面的整合，可以很好地评价各渠道的广告性能，跟踪分析整个消费链接，包括广告预算分配、用户行为数据洞察（如点击次数、商品详细页面浏览、购物车商品数量、销售等），可以为后续运营和优化调整提供更准确的基础，构建从“新”到“回购”的可持续增长闭环。
在这个层面上，SparkX开发的一站式智能营销平台——Xplatform， 在数据和技术的驱动下，首先整合了亚马逊广告全渠道平台，通过机器学习算法引擎和营销自动化，可以提高广告效果和运营效率，满足卖家全环节、全周期的营销数字化需求。目前，它率先与AMC（亚马逊营销云）对接，可以对亚马逊广告渠道人群重叠分析、频率分析、亚马逊SP和SD组合分析、亚马逊DSP和SP组合分析等进行数据报告。
(图片来源:Xplatform后台截图)
未来Xplatform还将接入Sizmek广告跟踪监控系统，可追溯到除亚马逊以外的谷歌等站外、更多渠道的流量来源，如Facebook和Tiktok，构建渠道效果归因模型，制定营销策略，最大化数据释放的营销价值。
总的来说，通过“品牌排水奖励计划”，不难发现亚马逊对抢占流量和品牌建设的抱负。然而，无论亚马逊是想集中精力突破自己的流量上限，还是帮助平台卖家的品牌过程，我们都希望通过这一功能的延伸和解释，给卖家带来一些新的想法。从消费者决策的接触点出发，构建不同维度的消费者认知框架，为品牌创造更持久的生命周期。
如果你对亚马逊DSP、如果您对SD等广告的运营有任何疑问，或者如果您想深入了解Xplatform平台，可以在后台给我们留言，也可以添加微信：sparkxmarketing，或将邮件发送至：inquiries@sparkxmarketing.com，联系我们！
(编辑:江同)
Xplatform 亚马逊DSP
