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内容概括：

马斯洛需求水平理论在营销中的应用

目标市场的定位

选择操作策略

在开始之前，或者像往常一样预警，本文有较大的理论内容，需要大约25分钟的深度阅读，请安排时间哈！

这篇文章是产品上线前必须做的三部曲之一。小波儿一直在纠结是否要发这篇文章，因为小波儿发现大家真的不喜欢看理论上的东西。但想了想，小波尔认为每个人都有必要知道理论概念，就像数学定理一样。只有知道它是如何推导出来的，我们才能更好地利用它。希望这三部曲能让大家对操作的理解提升到更高的水平！

建议在阅读本文之前先阅读本文：

你做过新产品上架前最重要的工作吗？

亚马逊的市场规模确实很大，是世界上最大的电子商务平台，拥有超过4亿付费活跃用户。 目前，亚马逊的大部分网站都向中国卖家开放，这意味着我们的产品可以销往185多个国家或地区，这使得我们在亚马逊上有无限的可能性。 每个国家都有自己的国歌，每个国家都有自己的文化、风土人情。即使这些国家通过同一个平台购买商品，亚马逊也会根据地域、语言、文化等因素，将平台划分为网站，以便更方便地管理和消费者购买真正满足他们需求的产品。当我们在亚马逊这样一个多元化的多站点平台上经营店铺运营产品时，首先要做的就是定位目标市场。

这里我们先介绍一个理论——马斯洛需求层次理论。

1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求水平理论《人类激励理论》论文提出，该理论将人类的需求从低到高分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五种。人们必须首先满足最基本的生理需求，才能从事更高层次的社会活动。

我们大胆地将这五种需求与营销理论相结合。我们会发现，不同层次的消费者需求的市场规模与需求水平有一定的相关性。让我们来看看两者结合后会发生什么样的火花。

1F生理需求

生理需求是最低层次的需求，是我们身体生理本能追求的基本需求。例如，如果我们不吃东西，我们会饿死，不喝水，我们会渴死，不呼吸，空气会窒息，不睡觉，我们的头可能会坏死，不穿衣服或不确定的地方可能会冻死等等。作为人类，对食物、水、空气、睡眠、适宜温度等的需求是生理需求。满足这些生理需求的消费市场也是最低水平的市场。消费者对市场上的产品没有太高的期望，只需要这些产品具备满足其生理需求的基本功能。比如一瓶能喝的水，只要能喝；一件能穿的衣服，只要能保暖就行。

我们可以预见，这类市场为消费者提供的产品是每个人都必须拥有的，以满足个人的生理需求，因此市场的市场规模将非常大。

2F 安全需求

安全需求也属于低水平需求。只有当人们最基本的生理需求得到满足时，他们才会寻求安全，包括人身安全、工作、健康、财产等。在这个需求水平上，消费者会开始考虑产品的安全性，关注产品对身体的影响。它也是一瓶水。只要能喝满足生理需求的水，但一瓶能满足安全需求的水，消费者会注意水是否干净，是否会有寄生虫等。人们会关心这瓶水是否会威胁到他们的安全，甚至会考虑这瓶水是否会使他们的身体更健康。

安全需求和生理需求都是低水平需求，所以满足安全需求的市场规模也很大。与生理需求和安全需求相比，我们认为产品需求水平的变化与一个国家或地区的经济发展水平和消费水平有关。人们的生活越好，他们就越关心更高层次的需求。在贫困国家，人们吃不饱，产品可以满足生理需求；在温饱国家，如果人们能吃饱，就会要求产品满足安全需求。

3F社交需求

社会需求也被称为情感需求。人们渴望爱和被爱，渴望得到群体的认可。因此，他们将通过社会方式获得情感归属，包括友谊、家庭感情和爱情。这一层次的需求使人类个体之间存在联系，人类群体可以社会化。

市场上与社会需求水平相对应的产品需要能够满足消费者的社会需求。例如，产品具有礼品性质，相互赠送礼物可以提高双方的亲密度；化妆品可以改善他们的社交形象，使自己更受欢迎；聊天社交应用程序可以突破空间限制，与他人交流。

当一个国家和地区人民的社会需求比例开始增加时，这意味着当地人民的生理和安全需求得到了最低限度的满足，解决了食品和服装问题，可以有更多的资金花在其他需求上，除了两个最低水平的需求，人们开始追求更好、更高质量的生活。

在这里，我们介绍一个你可能经常在新闻联播中听到的名词——恩格尔系数。

19世纪德国统计学家恩格尔认为，一个家庭的收入越少，在家庭收入或家庭总支出中购买食物的比例就越大。随着家庭收入的增加，在家庭收入或家庭支出中购买食物的支出将会减少。

在国际上，恩格尔系数通常用于衡量一个国家或地区人民的生活水平。这个国家或家庭的生活越差，恩格尔系数就越大；恩格尔系数越富有，就越小。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数59%以上贫困，50%-59%温饱，40%-50%富裕，30%-40%富裕，30%以下最富裕。当我们需要分析一个国家或地区的需求分布时，恩格尔系数可以为我们提供判断依据。

在恩格尔系数较小的发达国家，只满足低水平需求的人的比例将远低于恩格尔系数较大的贫困国家。追求尊重和自我实现等高级需求的人的比例将占主导地位。

4F尊重需求

人们有被尊重的需求，但这种需求不仅是为了得到他人的尊重，也是为了自我尊重。尊重需求的存在，使人们能够更自信地处理事情，并不断提高自己以获得认可。

这一级别的消费者更关注产品是否具有独特的象征意义，并愿意支付更高的价格来购买能够满足他们尊重需求的产品。例如，奢侈品，价格昂贵，普通人不会经常消费，所以经常消费奢侈品的人会认为他们有一定的身份、地位和金钱；一些品牌推出特殊版本或限量产品，产品本身具有特殊意义，加上全球限量的概念，可以大大满足消费者的虚荣心；各种视频软件会员，与普通账户相比，成为会员后可享受免费广告等特殊权限。

5F自我实现

不知道大家有没有想过一个问题，人活着有什么意义？

宏观上，自然界中生物的存在只是为了生存和繁殖。人类作为地球生物中唯一的智慧生物，从人类种族的角度来看，也有文化遗产的使命。然而，作为人类中的一个人，我们只是宇宙中沧海一粟。除了生存、繁殖和继承这些群体的使命外，我们单一的生命似乎毫无意义。

我们努力实现食物和衣服，然后在此基础上寻找配偶，争取医疗、教育等资源，甚至争夺财富、权力和地位，在整个过程中，我们努力满足我们的生理、安全、社会和尊重，本质上是让我们和下一代享受更多的资源，以便更高质量地实现生存和繁殖的种族目标。

然而，人之所以是人，是因为人有智慧和高度的自我意识。因此，在最大限度地满足其他低需求后，我们将开始追求满足人的最高需求——自我实现。我们将设定一系列目标，挖掘自己的潜力，提高自己的个人能力，实现自己的人生目标和理想抱负，创造自己的人生价值和意义，成为自己想成为的人。

回到主题，由于自我实现需求属于最高需求水平，在满足自我实现需求的市场中，消费者对产品的需求非常高，难以满足消费者的需求，只有少数特定的专业品牌能够得到消费者的认可和信任。这些品牌将投入大量资金进行研发。再加上他们的品牌溢价，产品的价格会相对较高，但只要能满足消费者的需求，这一级别的消费者也愿意为此买单。

例如，为了追求更完美的旋律，表演者对乐器的音色有很高的要求。他们的乐器只会找到能够满足自己定制要求的专业长期合作可靠品牌；自行车运动员通常由专业品牌提供支持。他们对自行车的每一个部件都有很高的要求，不仅是完美的传动，还要用新技术、新技术尽可能降低整车质量，帮助自行车运动员取得更好的成绩。

综上所述，我们可以总结以下三个结论：

1.产品满足的需求水平越高，消费者愿意支付的价格就越高；

2.市场需求水平越高，消费者对产品的需求越高；

3.正常情况下，高层次需求的产品市场容量小于低层次需求的产品市场容量。但目标国家市场恩格尔系数越低，CPI越低，高层次需求的市场容量越大。相对而言，低层次需求的市场容量比例会降低。

在最后一篇文章中，我们讨论了如何快速计算产品的市场容量，然后结合本文中提到的理论，我们可以简单地划分目标市场。

1.高层次需求大量市场

这种市场最容易进入，也不难推广。这是我们的首选，但市场准入门槛会相对较高。例如，医疗器械产品的价格是数千万，利润很高，但竞争并不激烈，因为它的门槛很高，合格的企业很少，研发成本很高，小型资本企业没有足够的资金来承担费用。

常见的准入门槛包括各种产品认证、知识产权、资金等。在亚马逊上，特殊类别的产品只有在提交企业认证或产品认证后才能获得销售权限。此外，亚马逊非常重视知识产权，对侵权行为零容忍。一旦发生疑似侵权行为，链接将首先下架，无论3721。

2.中高层次需求小体量市场

这种不受欢迎的市场，竞争并不激烈，如果你能在这个市场上以低成本创造更高的品牌价值和产品价值，你也可以考虑这样做，否则建议退出市场。

3.低层次需求大量市场

这类市场规模巨大，但由于市场相对成熟，其竞争也非常激烈，建议谨慎进入。早在几年前，销售人员就占据了每个坑。即使后来者能看到市场上巨大的利益，也很难挤进去分一杯羹。除非是大资本进入市场，无论成本如何都要花很多钱来推广，否则很难获得优势。

但是，如果能够从需求中找到舒适的竞争环境细分需求，或者将产品需求升华为更高层次的需求，或者通过优秀的供应链和研发能力开发突破性的创新产品，这三种情况都可以考虑继续进入市场。

4.中低水平需求小体量市场需求小

这是一个典型的和尚粥市场。由于需求水平低，准入门槛低，许多卖家涌入。然而，由于一些特殊原因，目标国家或地区的经济水平发生了变化，从贫困国家到发达国家，当地人对低需求市场产品的需求减少，导致了这种尴尬的市场形势。

让我们考虑一下。如果一个产品市场规模不大，利润无法提高，因为它属于一个低水平的需求市场，但有大量的卖家与你竞争。在这样的市场上很难吃饱。我们必须整天与竞争对手“斗智斗勇建议果断选择退出。

5.中层需要大量市场

这类市场是欧美发达国家所占比例最高的市场，因为在发达国家，消费者对产品质量和功能的要求更高。最大的市场不是低需求市场，而是中等需求市场。当我们遇到这样的市场时，如果我们的产品能够在市场分析中脱颖而出，我们需要选择最适合我们产品的运营策略，并根据市场和我们自己产品的实际情况制定相应的推广计划。

产品开发批准后，应确定产品运营的总体方向战略，并根据运营战略的规划制定后续的运营计划。

有三种常见的产品运营策略：

1.成本领先战略

成本领先战略是在保证产品质量的前提下，通过各种手段降低产品成本，创造相对有利的销售价格的战略。成本领先战略通常从产品设计、供应链生产、物流等方面开始。实现成本领先的具体方法如下：

a.产品简化，去复从简

b.改进设计，降低生产难度

c.更换低成本的新材料

d.降低劳动力成本

e.生产创新与自动化

f.海运发货

g.使用亚马逊物流轻商品计划

h.深度培育和优化供应链

当公司确认产品处于成本领先战略时，我们在运营时将有更大的价格竞争空间，我们可以设定更有利的销售价格或开展更大的促销活动。

2.产品差异化战略

产品差异化战略是指产品开发阶段与竞争产品在质量、风格、功能等方面具有相对优势的差异，体现其独特独特的吸引力特征的战略。

该策略不仅需要在开发阶段实现相对优势的差异化，还需要充分利用产品在产品运营推广阶段的自然相对优势进行营销，突出其独特的卖点，满足用户的需求，尽可能扩大优势，成为消费者在竞争中的首选。

我们需要强调的是，亚马逊的市场竞争环境远不如前几年友好，因此产品差异化战略是大多数卖家实现弯道超车的最有效方式。

对于产品差异化，我们不能创造自己的虚假需求，不能主观地想象消费者的偏好，不能强迫冗余的差异化设计进行差异化。我们建议产品差异化应遵循以下三个原则：

a.要了解消费者的偏好，生产的产品必须能够满足消费者的需求

b.善于利用新技术、新工艺、新材料开发新产品，增加产品的高附加值

c.了解产品的发展趋势，及时更新迭代产品

3.集中战略

集中战略是指专注于特定群体、产品线的垂直领域或市场，为特定目标服务的战略。该策略适用于满足高需求水平的市场或某一类别的垂直细分类别。这类市场客户对产品的要求一般较高，但用户粘性大，更容易打造自己的品牌，利润可观。

我们可以通过以下方式实施集中战略并获得优势：

a.开发和掌握专有技术，为该技术申请专利，形成障碍

b.即使成功后被竞争对手注意到，也很难为客户提供不易模仿的产品、服务或生态

c.在垂直领域有特别受欢迎的产品

d.产品具有压倒性的成本优势，结合成本领先战略降维打击抢占市场

e.拥有自己独特的用户粉丝群，努力快速拓展群体，打造品牌形象，提升用户粘性和品牌影响力

面对亚马逊复杂多样化的市场，首先了解目标市场的定位，为相应的目标市场选择合理的经营策略，更好地制定最合适的产品经营计划，下一篇文章将与您讨论，作为产品经营，如何制定优秀的经营计划。

End...

好了，今天就到这里和大家分享一下。如果你还有其他问题，你可以一起交流和学习。

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