iOS 14系统政策更新给Facebook广告带来了巨大的变化和波动。面对许多不确定性，多渠道布局势在必行。全渠道布局的好处不仅是帮助品牌增加更多渠道的曝光度和存在感，也是电子商务卖家获得长期利润的应有意义。
对于电子商务品牌来说，搜索引擎是捕捉消费者需求的宝地，谷歌是触及电子商务漏斗底部消费者的“有力武器”。除了传统的谷歌广告和谷歌购物广告外，谷歌还有许多有效的推广渠道，如YouTube、展示广告（Dispaly）和发现广告（Discovory）。以YouTube广告为例，本文将帮助卖家探索新的增长点。
品牌故事
Quikflip Apparel成立于2017年，其诞生之芽源于创始人rener Gracie经历了一个小插曲。当Rener和儿子在公园散步时，他们脱下连帽衫，因为气温越来越热，把它们放在肩上。但当他想弯腰抱起儿子时，衣服从肩膀上滑下来，落在雨后潮湿的草地上。于是他突发奇想，想设计一件便携式运动服。
经过几个月的原型创作，Rener设计了一件多用途的运动外套，可以“变形”成背包。
(图片来源:commonthread；Quikflip Apparel产品示意图)
在社交媒体病毒式营销的推动下，Quikflip的创新产品被《时代》杂志评为最佳发明之一，并被评为创智赢家(Shark Tank)节目。因此，Quikflip准备了更多的资金来扩大产品线、员工和营销渠道。
Quikflip将Facebook作为接触新用户的主要杠杆，而谷歌更多的是获取用户需求的渠道。然而，在2020年假期销售热潮之后，Facebook端的ROI开始下降，Quikflip决定削减广告预算，但广告性能越来越不稳定。
因此，Quikflip决定通过YouTube从谷歌开发新的曝光点、展示广告和发现广告等渠道推动需求增长。YouTube受内容驱动，是一个非常有效的再营销渠道。因此，Quikflip决定将其作为新渠道扩张的起点。
Quikflip从2月底开始投放YouTube广告，每天预算100美元。随着ROAS的上升，他们在短短两周内将预算增加到每天3000美元。
但是YouTube的观众很容易厌倦同样的广告创意，所以Quikflip很快就开始探索不同的观众和新的广告创意。
(图片来源:commonthread；YouTube广告表现Quikflip)
与此同时，Quikflip将Facebook的广告预算降至600美元，以比较两个平台的广告表现。
经过这一系列新的推广行动，到3月，Quikflip在Shopify和亚马逊的收入环比增长了202%，谷歌的广告支出增长了524%，而Facebook的广告支出减少了23%。此外，在Youtube的广告曝光和需求驱动下，Quikflip的品牌搜索量飙升了6倍。
(图片来源:commonthread）
你知道，提高品牌搜索量并不容易。提高广告预算可能不会带来积极的增长，但主要取决于品牌知名度，从而导致用户积极搜索。
(图片来源:commonthread；谷歌广告投放Quikflip)
YouTube广告成功三要素
1. 预算和数据跟踪
卖家可以选择从每天50-100美元的小预算开始，然后优化和扩展性能优异的内容。如果广告的初始性能不令人满意，不要轻易放弃，你可以继续测试不同的新受众，迭代广告创意，匹配更合适的广告登录页面。
另外，跟踪整体收入表现也很重要，比如每天查看Alll conv.(整体转化率)、All conv. value(转换价值)和Alll conv. value / cost(转换价值/成本，ROAS)等待广告数据。
(图片来源:commonthread；谷歌广告数据指标)
YouTube广告使用每个观看成本（CPV)收费方式，用户观看广告超过30秒，观看完整的广告或点击广告是有效的观看。需要注意的是，观众越小，CPV往往越高，更容易缺乏广告创意。
卖家除了关注平台的表现外，还应该衡量品牌搜索、网站整体收入和营销评级（MER）观察YouTube对品牌业务的整体影响。[营销效率评级（MER）=总收入除以总支出]
(图片来源:commonthread）
2. 受众选择
与Facebook类似，卖家必须向不同的观众推送不同的广告想法。谷歌有广泛的观众，但一些特定类型的观众更受意图驱动，卖家应该优先考虑这些用户。
以宠物用品品牌为例，优先考虑最近在谷歌上搜索相关关键词的用户类型，其次是浏览或考虑购买品牌产品的人，以及开始养狗或准备养猫等新生活变化的人。
(图片来源:commonthread；宠物用品品牌受众优先级排名示例)
品牌应根据不同的受众群体设计和测试不同的广告创意，以实现更准确、更有效的推送。
3.广告创意
YouTube广告的前5秒是吸引用户注意力，避免跳过广告的黄金窗口。
以Quikflip最好的两个广告为例。在第一个广告中，视频的开头是一个强大而引人注目的声明，“我发明了美国人最喜欢的外套！”，立刻引起了观众的好奇心。
(图片来源:QuikflipYouTube广告截图)
Quikflip在第二个广告创意中展示了如何快速将连帽衫变成背包。
(图片来源:QuikflipYouTube广告截图)
卖家可以用AIDA模型来衡量YouTube广告的创意表现，即：
·Attention(注意)：吸引观众注意力的观看率为25%或更高；
·Interest(诱发兴趣)：平均观看时间为20秒，将观众的注意力转化为情绪反应；
·Desire(刺激欲望)：点击通过率（CTR）增加0.80%，加强观众的反应，将其转化为实际需求；
·Action(促进购买)：ROAS为1.0或更高，促进观众购买。
(图片来源:commonthread；AIDA模型示意)
为了避免观众的视觉疲劳，品牌应该不断迭代新的广告创意，定制广告创意，并匹配最适合细分观众的广告登录页面。
（文/跨境 刘丽欣）
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