2021年，欧洲、中东和非洲（EMEA）的体育&户外用品市值120.4亿欧元，预计2022年将超过131.8亿欧元。本报告将从多个角度解读体育&欧洲市场户外用品的表现，带卖家全方位领略欧洲热门品类的趋势。
目录：
@ 欧洲体育&户外用品市场概况
@ 消费者趋势
@ 热门品类
@ 欧洲体育市场区域经济
@ 欧洲体育市场竞争格局
@ 2022年欧洲体育产业增长点
@ 欧洲体育&户外用品市场概况
@ 热门品类
@ 欧洲体育市场区域经济
@ 欧洲体育市场竞争格局
@ 2022年欧洲体育产业增长点
@ 欧洲体育&户外用品市场概况
疫情无疑是体育&户外用品实现销量大幅增长的最强助攻。2020年3月，疫情蔓延至欧洲大陆，团体运动和室内运动无法进行，导致2020年和2021年欧洲大陆人的体育偏好发生根本性变化，受旅游限制影响。在过去的两年里，滑雪和其他冬季运动的数量减少了，冬季运动服的销量也减少了。
越来越多的消费者转向个人运动，包括瑜伽和普拉提。疫情期间，人们能出去实施的项目不多，主要是徒步和跑步，造就了户外服装和步行装备的良好市场。运动休闲服装市场结合了瑜伽服、运动服和休闲服的特点，随着人们在家工作和上网课程的普及，已成为一个热门类别。而网购，作为实体店关闭消费者购物的唯一途径，因疫情开启了市场。
数据显示，2021年，36%的欧洲人在网上购买运动休闲服装&该类设备的网购比例仅略落后于书籍(占39%)、家居用品(占40%)。时尚服装&配件网购占48%，说明该地区消费者的整体网购意向低于其他地区。
超过78%的欧洲前50名零售商搜索关键词“运动休闲”，而只有21%单独搜索“时尚”。这意味着运动服装、运动休闲服装和运动时尚将成为越来越多服装品牌的产品线。
与此同时，健康检测和体能训练的应用，声称可以提高人们的自觉锻炼热情，掀起了另一轮健身“革命”。
许多一线体育品牌已经创建了自己的健身应用程序，建立了用户社区，敦促用户在开放付费订阅的同时锻炼。Run耐克 2020年Club应用下载次数为1540万，比2019年增长45%，已成为耐克收入结构中比较重要的一部分。分析还表明，该应用程序在跑步等户外运动用户交流社区为耐克带来了大量曝光。耐克拥有“黑色技术”的边缘，但高端产品可以以高价销售。
这些应用程序将为用户收集一系列生物识别数据，如身高、体重、年龄、鞋尺寸等，记录身体功能指标的变化，包括心率，只有这给这些品牌带来了长期的潜在收入，因为品牌可以根据数据为用户提供更个性化的购买建议。2021年，欧洲用户的平均支出从2017年的41美元增加到60美元，预计未来10年将保持增长。
此外，可持续性的概念也会影响消费者的购物决策。
数据显示，2021年消费者购买的体育休闲用品约5%是基于可持续发展的原因(男性占4.5%，女性占5.4%)。虽然相对较小，但与2019年3.8%的男性和4.6%的女性相比，有了很大的提高。2022年底，可持续体育用品的销售比例可能达到4.9%(男性)和5.9%(女性)。
在2021年欧洲体育用品中，可持续产品的市值约为6亿欧元，2022年可达8亿欧元。
目前，企业有责任探索新的、可持续的材料，使其生产、运输和包装尽可能可持续。供应商、制造商和品牌也将更加关注材料的回收，促进二手体育用品市场的成熟。
虽然可持续产品依赖于材料、技术和制造技术，属于材料和能源密集型，但其受众更倾向于为可持续发展的商品支付溢价，占受访者的64%。这将促使该行业增加投资，以满足市场需求。
例如，自2019年以来，耐克已经实现了99.9%的鞋履制造废料可以回收或转化为其他能源。自2016年以来，耐克每年减少约230亿升淡水。另一家行业巨头阿迪达斯在其网站上表示，自2020年以来，其60%的产品都是由可持续材料制成的。Patagonia等定位属于环保品牌。随着消费者对可持续产品兴趣的增加，销量也在上升。
一批新品牌也涌现出来。自2020年以来，Organic Basics、Girlfriend Collective和Wolven都变得更受欢迎。SportsShoe，一家专业的跑鞋公司，顺应市场趋势，大胆重组业务，实现了2025年前“世界上最环保、最耐用的跑鞋”的称号。
@ 消费者趋势
@ 个人锻炼
数据显示，约65%的德国、意大利、西班牙和英国受访者表示，疫情过后，他们将更多地将个人健康融入日常生活。一方面，他们可以从饮食和医疗器械开始，另一个重要的方法是锻炼。调查结果显示，与2019年相比，2021年欧洲人更倾向于运动，个人户外运动名列前茅，两年内增长84%，室内运动(线上运动)增长72%，电子竞技和虚拟赛车活动分别增长40%和36%。
@ 高性能产品
喜欢高性能产品的用户知道他们买的是易耗品，比如跑鞋。穿着行走距离超过500英里后，支撑泡沫和胎面开始老化，抗冲击功能不再；出汗衣服用小银线帮助出汗，保持衣服干燥，效果有限；运动胸罩在反复使用后会失去重要的支撑作用。基于此，高性能产品的用户一般都是忠实的回购者。随着健康概念的深入，这类产品的销售逐渐开放。
@ 运动项目
从下图可以看出，健身、跑步和骑自行车是世界前三名的热门体育项目。足球、篮球、排球、板球等团队运动，羽毛球、网球、乒乓球等一对一球类运动越来越受欢迎，推动了特殊服装、鞋子和设备销量的增长。
从每周锻炼时间来看，欧洲西班牙和意大利人的运动热情并不高，约16%的意大利人和14%的西班牙受访者表示受天气影响。从社会角度来看，两国在疫情期间都遭受了重创，与其他欧洲国家不同，体育健身被视为健康生活方式的关键。
@ 购买偏好
疫情前，67%的受访者更倾向于在实体店购买体育用品。到2021年，这一比例下降到63%。
疫情前，欧洲人网购体育用品的比例为33%，2021年上升至37%。网购比例上升的主要原因是电商平台有更多的产品选择和更高的性价比。
但可以看出，实体店仍然是大多数欧洲人购买体育用品的首选，如一些昂贵的专业运动服鞋，或定制风格需要消费者到商店，球拍或棒等设备，外观和性能需要到商店的实际体验才能轻松购买。
@ 热门品类
市场数据显示，2020年运动鞋、渔具、泳装等所有细分市场销量大幅增长。在此期间，所有类别的平均峰值为35%。
疫情期间，消费者对钓鱼、个人运动等户外运动器材的成本大幅增加。相反，团队运动的装备和服装鞋。根据单个消费者的平均客户单价，从2019年到2020年，钓鱼和其他户外运动的消费量显著增加。钓鱼的平均客户单价从12欧元上升到16欧元，其他户外运动的平均客户单价从67欧元上升到77欧元，分别上升了33%、15%。
@ 运动服
运动服可以进一步细化高性能运动服、时尚运动服等，特别是后者，自20世纪60年代以来逐渐成型为一种穿着风格，Fila、Adidas Originals、像champion这样的运动品牌(或产品支线)都属于这种风格。疫情过后，瑜伽服等运动服被更多公众接受，成为日常穿着。这直接推动了时尚运动服装的增长，2021年达到77亿欧元，2022年可能上升到近90亿欧元。
@ 户外服鞋
户外运动服鞋作为户外功能服装市场的子类别，在欧洲的市值约为30亿欧元，约占户外行业市值的一半。预计未来将实现强劲增长。疫情过后，人们越来越向往户外，户外服装和设备的购买量激增，用于徒步旅行、露营和登山。过去，这是一种奢侈，但对越来越多的消费者来说，这已经成为一种爱好和娱乐。
自行车需求也在2019年、2020年和2021年激增。2020年，欧洲自行车市场惊人地增长了40%，达到180亿欧元。在这种情况下，2020年至2026年，欧洲骑行服市场也将增长6%。在欧洲，人们越来越有意将自行车作为日常交通工具。
@ 运动鞋
由于许多用于专业体育活动的体育场馆被迫关闭，2020年欧洲运动鞋销量在疫情封锁期间暴跌。然而，2021年随后的市场反弹令人震惊。整个欧洲大陆这类市场的收入将增长15.2%，预计2022年将进一步增长到21.6%。
疫情刺激了消费者的购物欲望，尤其是市场上的年轻人。他们渴望更健康的生活方式，所以更多的人认真参与体育。人们的可支配收入在增加，他们对每项运动都应该穿的正确鞋的浓厚兴趣也在增加。
健身应用程序的出现也激发了人们对运动的兴趣，并在如何正确选择鞋子以及防止受伤和提高运动性能的信息中发挥了作用。这再次促进了高性能运动鞋在市场上的销售。
欧洲鞋市场价值约1300亿欧元，其中运动鞋市场价值约500亿欧元，运动鞋和户外鞋市场价值约480亿欧元。
@ 泳装
预计2022年泳装市场规模将达到12.1%，一些压抑的假日消费和旅游需求将得到释放。该细分市场将稳定在2019年以上。
在过去的五年里，欧盟泳装进口额每年以8.5%的速度增长，高于所有欧盟服装进口额的5.8%。2019年，欧洲泳装进口额为21亿欧元，高于2014年的14亿欧元。
德国(2.95亿欧元)、法国(1.76亿欧元)、荷兰(1.71亿欧元)、意大利(1.66亿欧元)、英国(1.57亿欧元)和波兰(1.09亿欧元)是欧洲最大的泳装出口国。这六个国家的泳装出口市场占欧盟总市场的70%以上。
@ 运动休闲装
运动休闲服已成为2019年之前的关键流行趋势。家庭办公的防疫要求保持了2020年和2021年市场销量的强劲增长，没有放缓的迹象。
休闲运动服不仅成为运动服的专业细分市场，也是时尚品牌的对齐目标。因此，运动服与时尚服的界限也相当模糊。
许多消费者的购物习惯不断变化。他们把健康的生活方式放在其他追求上，把体育锻炼作为日常生活的一部分。例如，在许多商业领域，穿运动服参加Zoom会议变得越来越被广泛接受。
疫情期间健身软件及相应配套服务的兴起，也促使更多消费者在日常生活中接受运动服，并在工作日积极开展运动。
因此，运动服装行业迅速将其与服装的时尚前瞻性相结合，创造出满足时尚、休闲和运动需求的服装，使新产品细分市场增长。
其他因素也将时尚业的发展转向体育休闲服装。2020年，DTC体育品牌在线销量增加，社交媒体与自媒体从业者的合作逐渐成为一种重要的营销方式。
目前，耐克和阿迪达斯是体育休闲服市场的主要参与者。后来的新入场者Under Armour和Lululemon在运动品牌时尚品类的万神殿中占有突出的市场地位。
@ 运动器材
2020年体育器材市场规模缩小，2021年体育器材快速扩张。预计2020年该类市场在两年内的扩张速度将趋于稳定。
网球设备是一个很好的参考指标。欧洲拥有全球52%的网球俱乐部，2021年欧洲网球拍卖市场规模为1.0355亿欧元，预计2028年将达到1.1413亿欧元，复合年增长率为1.4%。
足球器材市场也值得关注。2019年，全球足球器材市场规模为19亿美元，预计到2027年将达到37亿美元。从2021年到2027年，全球市场预计将以18.3%的复合年增长率增长。
疫情期间，欧洲家庭健身器材市场蓬勃发展。虽然未来会继续增长，但疲劳速度会比其他运动器材快。2021年，家庭健身器材市场价值20亿欧元，2021年至2031年以每年3.1%的速度增长。
@ 欧洲主要体育市场区域经济
欧洲是包括阿迪达斯、彪马和斐乐在内的许多世界知名体育品牌的所在地。与此同时，德国、法国、意大利、西班牙、英国和荷兰等西欧市场在欧洲大陆占据主导地位。相比之下，中欧和东欧市场规模较小，但增长潜力较大。
通过对欧洲体育消费者购物方式的分析，发现全地区只有不到10%的消费者通过网上积极购买体育用品。主要原因是消费者在购买体育用品时更喜欢实体店的购物体验。虽然疫情导致各行各业网上销售激增，但网上体育用品零售增长相对缓慢。
有趣的是，在在线消费群体中，体育消费者占最大比例（7.5%）。西班牙是欧洲经济区所有国家中以体育为娱乐的国家之一。荷兰体育电子商务的渗透率相对较低（4.9%）。
许多消费者希望亲自去实体店购买体育用品和设备。在倡导体育的国家，消费者更注重寻找合适的专业设备和服装。在体育发展落后的国家市场，相反，消费者的电子商务参与率更高（如西班牙）。
德国和丹麦的在线流量排名前列 50体育零售商集中度最高，分别占欧洲整体市场流量的14%和12%。德国在线体育消费者数量排名第二。荷兰拥有最多的体育消费者，其在线体育零售商的流量仅占6%。
数据显示，跨境市场体育类的表现相对较强。例如，TOP 50家体育零售商收集了7.9%的德国消费者，其中14%位于德国。同样，TOP 50%的体育零售商收集了12%的法国消费者，只有10%的零售商总部位于法国。TOP 超过8%的体育零售商网站流量来自美国。
这也在一定程度上表明，与其他零售类别相比，欧洲的在线体育用品和设备市场受到国界的影响较小。
即使在英国退出欧盟后从欧盟购买商品可能会有额外的障碍，其当地消费者也是顶级消费者 50家零售商的访问率也高达7.7%，这表明许多英国消费者仍在欧洲电子商务网站上购买体育用品，英国体育消费者一直关注欧盟的专业品牌和零售商。
欧洲是体育用品和设备的主要供销市场，从2015年到2020年，进口量有所增加。与2015年相比，2020年进出口增长，进口增长率(37.8%)高于出口增长率(28.2%)，进口增长约37亿欧元，出口增长约26亿欧元。截至2020年，欧洲出口118亿欧元，进口135亿欧元。
欧洲运动鞋出口量不断增长，2015年至2020年增长74%。大部分出口流向美国、日本、中国、俄罗斯、韩国、土耳其、加拿大、阿联酋、乌克兰等国家。其中，滑雪板出口下降最大，同比下降5%。
截至2020年5年，从欧洲进口的船舶和水上运动设备数量不断增加，增长了155%。体操、运动和游泳器材的进口也在激增，同期增长了33%。
2020年，德国和荷兰是欧盟主要的体育用品出口国，出口约53亿欧元，其次是意大利(44亿欧元)和比利时(36亿欧元)。欧洲的主要进口国是德国(63亿欧元)、荷兰(47亿欧元)和法国(37亿欧元)。意大利的贸易顺差可观，为230亿欧元，出口的体育相关商品和设备几乎是进口的两倍。
欧盟内部体育用品贸易强劲，欧盟内部进口和欧盟以外进口占51%：49%。德国主导进口欧盟内部时尚运动服，占市场份额的11.7%，相当于市值18亿欧元。其次是意大利(5.7%)、荷兰(5.3%)和比利时(4.9%)。
同时，波兰是一个值得关注的国家市场。它是欧洲大陆任何国家进口体育用品最快的国家之一，拥有庞大而日益丰富的消费者基础，也是新兴的在线零售市场之一。
@ 欧洲体育用品市场竞争格局
体育用品通过欧洲各地的零售商、商店和经销商销售，市场分为商店、综合体育零售商和品牌。市场也发挥着越来越重要的作用，该行业也看到了来自其他行业的间接和数字竞争，如时尚品牌、百货公司和其他零售商。
大型综合体育零售商构成了市场上主要的零售模式，由销售各种体育娱乐体育用品的零售商组成，以迎合庞大的客户群。然而，他们仍然专注于户外运动，因此他们可以为注重性能和休闲运动的消费者提供商品。迪卡侬和Sportss是欧洲的主要市场竞争对手 Direct。传统上，这些零售商以实体店为主，逐步向电子商务领域开放，现在主要推广全渠道商业模式。
亚马逊和ebay等主流平台长期以来一直是主要的体育用品销售商。阿迪达斯和耐克等知名品牌也在电子商务平台上开设了自己的品牌商店，销售终端产品和其他商品，以避免市场被侵蚀。迪卡侬等零售商进一步开拓了自己的市场，以增强其核心专业知识，并将其业务范围扩展到更广泛的体育用品市场。其他更专业的平台也开始迎合特定的体育项目和类别。
欧洲体育用品市场由一系列在线和全渠道零售商提供，每个国家/地区至少有一家主要企业进入前100名。例如，德国的几家球类零售商出现在排名中，这意味着德国在体育、户外用品和设备市场上有一定的规模，这也是其与瑞士、奥地利、波兰和捷克共和国市场跨境电子商务发展的结果。相比之下，英国只有一家零售商（Sports Direct）进入前20名。
欧洲零售商的分布也受到一些知名品牌的影响，通常耐克和阿迪达斯等品牌巨头通过其他零售商和世界各地的品牌商店促进跨境销售。
@ 2022年欧洲体育产业增长点
和所有零售垂直行业一样，欧洲体育消费者在整个疫情期间的购物习惯发生了巨大的变化，但可能没有那么明显。在体育用品领域，消费者向网购的转变远不如其他领域引人注目。同时，人们回归实体零售的速度更快。
那么2022年及以后欧洲体育用品的增长点和变化趋势如何呢？
由于年轻人对健身的强烈关注和健身行业日益增长的影响，这场疫情让欧洲更多的消费者关注自己的健康。矛盾的是，欧洲的肥胖危机越来越严重，各国政府开始采取行动遏制。
2020年，英国的一项研究发现，锻炼减肥的青少年数量是1986年的8倍。在去年的一项调查中，每10名14岁青少年中就有6人表示，他们通过锻炼减肥，而1986年只有7%。
千禧一代和Z一代占健身俱乐部会员总比例的80%，85%的健身俱乐部会员也会在家锻炼。89%的16至34岁的人使用健身应用程序进行锻炼。
随着这些年轻用户在防疫期间继续锻炼，重新开始团队运动和其他活动，这将进一步促进体育用品销量的增长。
由于他们不仅关注健身，还关注整体身心健康，健身行业也受到Z代和千禧一代的推动。2017年至2021年，全球卫生行业市场规模增长6.4%，市场价值约3.7万亿美元。
健身只是关键领域之一。健康产业的增长直接促进了体育用品的购买，特别是鞋类、服装和运动设备的增长，并促进了相关技术的升级。
欧洲南部国家的儿童肥胖越来越多。数据显示，大约五分之一的男孩(从18%到21%不等)在塞浦路斯、希腊、意大利、马耳他、圣马力诺和西班牙患有肥胖症。
这就是政府正在采取行动改善儿童健康，鼓励人们参加体育锻炼和锻炼的问题。这将导致整个欧洲市场对体育用品的需求上升，商机可以说是意义上的。
与此同时，Z一代和千禧一代促进了体育和健身行业的增长。年轻人占虚拟健身用户总比例的65%以上。主要消费群体渴望无缝互联的健身体验。企业提供的体验需要适应人们的生活方式和不同的体育场景。因此，与AR等虚拟技术相结合的健身软件和相应的健身设备/技术可以比以往更吸引消费者的注意力。
封面图源/图虫创意
数据来源/文本/Statista、SimilarWeb、Deloitte、Mckinsey等
文中制图来源/文中制图来源/文中制图来源/RetailX
个人锻炼 户外服鞋 欧洲主要运动市场区域经济 欧洲体育市场区域经济 欧洲体育市场竞争格局 欧洲体育用品市场竞争格局 泳装 消费者趋势 热门品类 结合了瑜伽服 购买偏好 运动休闲装 运动器材 运动服 运动鞋 运动项目 高性能产品
