本文转载自白鲸出海(微信官方账号ID)：baijingapp）
作者/ 赵思尧
近 2 年，资本在出海消费轨道上出手谨慎，其中，leggings、便携储能和 eBike 3 但个别类别已陆续达成投融资交易。
便携储能和 eBike 都与海外能源价格上涨、碳中和/可持续意识深入人心有关，需求明显上升。瑜伽裤，这个头品牌的成立时间可以追溯到上个世纪的品类，门槛似乎很低。然而，追求身心健康和舒适服装的风从西到东吹了很长一段时间，运动服涉及面料/纤维的创新可以不断地在功能和舒适性方面发表文章。这一类别也受到资本的青睐。
Rexing 是最新的入门玩家，品牌中文名热醒，最近宣布完成数百万人民币天使轮融资，由唯品会战略投资。
资料来源：企业查查
锚定户外运动人群，Rexing 低成本冷启动
企业查询信息显示，Rexing 母公司热醒科技有限公司 1 月刚成立，还处于非常早期的发展阶段。
大多数海外品牌都分为 2 在这种情况下，一种是先面向国内市场，在国内站稳脚跟后出海，比如泡泡玛特，另一种是从一开始就只面向海外市场，做大后可能会回国，比如 Anker。
而 Rexing 目前的态度似乎还不清楚。 Rexing 在海外通过 Shopify 搭建独立站，在中国通过有赞搭建微信小程序店，双方都没有第三方平台，营销也比较低调。然而，根据创始团队的优势，可以估计出海可能是 Rexing 重点，这一点将在下面展开。然而，由于发展的早期阶段，我们也可以更好地看到冷启动的方式。
大多数运动服装品牌在进入市场时都会关注一个运动场景，通过创造热门风格来建立品牌认知，如 Baleaf 专注于骑行，用臀垫的骑行裤站在脚跟上，比如 Halara 上线初期主要推柔软轻便。 Cloud9 面料系列，后来聚焦养宠场景，解决了养宠人衣服粘毛的痛点。Rexing 聚焦多个户外运动场景，如越野跑、徒步旅行、露营、户外瑜伽等。目前除了 leggings、运动胸衣等基本类别，Rexing 还推出了防风羽绒服、冲锋服、防水夹克等适合户外活动的类别。
来源:Rexing官网:Rexing
在价格定位方面，Rexing 选择中间段，不要走性价比路线，Rexing 一条 legging 价格在 49-79 作为对比，美元之间，Lululemon 的 leggings 在 98-198 美元，而 Halara 的瑜伽裤在 20-60 美元，Rexing 选择了 2 者之间。
来源:Rexing官网:Rexing
semrush 数据显示，Rexing 独立站的流量主要来自美国，自然流量仍然很少 4 月和 11 月分别进行 2 次买量。同时 Rexing 运营着 Instagram、Facebook 和 Pinterest 和大多数服装品牌一样，社交媒体账号，Instagram 也是 Rexing 重要的冷启动阵地。
Rexing 主要采用了 3 传达品牌理念的方式多种多样。
首先，Rexing 小户外运动 KOL 合作，并将 KOL 在自己的账号中发布产品上身图也很常见。第二，Rexing 有奖活动将通过帖子发起。一般用户需要做的是关注、评论、转发帖子、在评论区贴上规定的标签或@朋友。获奖用户可以获得奖项 Rexing 的“bra leggings西装、购物卡等奖品。一般来说，每次获奖的用户只有 1 个，但 Rexing 通过多次低成本活动，将频繁策划类似活动，吸引更多用户参与。第三种，Rexing 与户外运动品牌联动。比如，Rexing 在 9 月与户外运动设备品牌 UNIGEAR 合作引流各自的品牌。此前，作者在一位播客中听说，许多小型或垂直的海外品牌会选择与目标受众重叠但非竞争关系的品牌“交换”来实现增长。与程序化广告相比，这种方式的成本相对较低。
Rexing 策划的有奖活动开奖帖(左)和Rexing 与 UNIGEAR 联动帖(右)；来源：Instagram
这一点和 Rexing 中国的做法很像，也是“找人”的思路，Rexing 与一些户外运动俱乐部一起组织了许多线下飞盘活动。
资料来源：小红书
虽然 Rexing 冷启动阶段值得称赞，但毕竟还处于非常早期的阶段，这样一个品牌能够获得唯品会的战略投资，肯定还有其他原因。
唯品会借投资出海，自己做得不好？
Rexing 创始团队阵容可能使品牌融资更加顺利。
企业查询信息显示，Rexing 创始人兼 CEO 为欧海芳（Sophia）。领英信息显示，Sophia 在创立 Rexing 前还有过 2 职业经历。知名户外服装品牌 The North Face 负责中国市场的品牌和 PR。北后，Sophia 英威达是世界著名的综合纤维和聚合物公司，在英威达，Sophia 负责杜邦面料的市场拓展和品牌传播。
来源：LinkedIn
有了这 2 段经验的积累，Sophia 根据企业查询的商标注册信息，开始自主创业 Rexing 之前，Sophia 在服装的很多细分赛道上都尝试过，自然包括运动服。国内小众瑜伽服品牌杜牧有三生 Sophia 参与。可以想象，这位创始人正在创立 Rexing 之前做了充分的准备。
除创始人外，依据 36kr 消息，Rexing 腾讯早期员工贡海星联合创始人，北美营销负责人 LTK 亚太网络名人负责人姜斌。领英信息显示，贡海星现任 CEO 的 3 每个企业都是提供海外服务的平台，姜斌在 LTK 之后，他担任了社交媒体营销顾问，包括细刻、店主和其他海外企业和服务提供商。而从这 2 擅长的部分也可以大致判断，海外的概率很高 Rexing 以市场为重点。
而 Rexing 之所以受到关注，不仅仅是因为 Rexing 由于唯品会的投资，它可以在天使轮中整合100万元。虽然唯品会在中国无法达到淘宝、京东、拼多多等第一梯队，但其实力不容低估，可以依靠特殊销售模式不断扩大和深入运营高价值用户。
然而，只能屈居二梯队也是唯品会在中国的发展瓶颈。一方面，淘宝、京东等综合电子商务平台继续吃在线流量。另一方面，尽管唯品会正在积极扩大线下销售渠道，但它无法忍受品牌将尾货分散到更多渠道，唯品会的优势也在减弱。虽然唯品会在中国能够实现持续盈利，但它只能缓慢增长。唯品会作为第一梯队企业选择的方向，自然早就关注了出海。
事实上，唯品会很久以前就开始布局海外业务，但它花了很多钱和拼多多一起建设 Temu、高调出海不同，唯品会要谨慎得多，一方面自己小步尝试，另一方面通过投资间接出海。
唯品会最早在那里 2018 2000年，章鱼店主成立了社交电子商务平台，但主要基于微信，面向海外华人。即便如此，章鱼店主也不会持续太久。在 2019 年 3 月，唯品会关闭了这个项目，第一次出海就死了。而且 2022 年，唯品会在唯品会的帮助下开始了第二次尝试 TikTok 潮流，打造女装快时尚品牌 NOWRAIN。
NOWRAIN 唯品会下的商标；来源企业查(上)& NOWRAIN 独立站(下)
NOWRAIN 的 TikTok 这家商店在英国开业，并建立了一个独立的车站。虽然主要流量仍然来自英国，但它仍然来自英国 NOWRAIN 专门面向美国的独立界面已经建立，并通过 NOWRAIN TikTok 由此可见，美国也将是主账户引流 NOWRAIN 重要战场。
NOWRAIN TikTok 账号为品牌独立站；美国网站引流(上)& NOWRAIN 美国网站(下)
唯品会在海外从建立电子商务平台转变为建立品牌，但似乎没有放弃投资平台的梦想。
根据企业查询信息，唯品会在 2022 年投资了 2 一个出海项目，一个是 9 月投资跨境电商平台 Qpendo，另一个就是 Rexing。
资料来源：企业查查
根据 36Kr 消息，Qpendo 主要业务是孵化出海品牌，主要面向品牌 18-35 对于年龄较大的女性来说，该类别集中在回购率较高的日用品上。之后，Qpendo 它将转变为平台，并将独立品牌集成到平台中。有趣的是，根据企业查询信息，Qpendo 与 Rexing 主要成员也有重叠。
对唯品会而言，2022年 年投资的 2 一个海外项目符合唯品会在中国的目标受众和专业领域。通过战略投资，一方面可以降低风险，另一方面可以通过被投资项目提高自己的海外经验，为未来更多的自操作项目奠定基础。
结语
Rexing 它是一个面向女性群体的运动服品牌，但仍然销售男装，以女性为原点，可能包括父母、爱人、孩子、宠物等群体，因此女性消费者将受到品牌的青睐。与此同时，随着外出和移动的气氛逐渐流行起来，无论是在海外还是在中国，Rexing 所有尝试卡最消费“权力”的人。
封面图源/ 图虫创意
结语
