直播购物是指品牌所有者和零售商在社交媒体或直播平台渠道以直播的形式销售产品，结合娱乐和购物，加强与消费者的沟通和互动。锚通常是名人或影响者/KOL，魅力主播极大地影响了播出时间和互动参与度。同时，他们应该能够实时与消费者互动，回答问题，并为销售的产品提供准确的信息。
直播购物正在全球推广。虽然欧美起步较晚，但预计2022年美国直播购物收入将达到200亿美元，预计到2026年将达到600亿美元，直播电商渗透率将上升到5.2%。
(数据来源:Coresight Research）
2022年，直播购物的整体牵引力没有预期的那么强。美国和欧洲的增长绊脚石主要是缺乏高质量的锚、互动和激励措施、大折扣等。但直播购物具有指数增长的潜力，是品牌、平台和创作者的“破敌”、成为市场领导者的有利途径。
@ 消费者直播购物行为调查
The Influencer Marketing 2022年10月，Factory对欧美消费者直播购物行为进行了调查(欧洲以英国消费者为代表，鉴于英国直播购物的重力比其他地区更明显)，在调查了1000名美国消费者和1000名英国消费者后发现，36%的美国受访者和25%的英国受访者在直播间购物。
根据年龄划分，19-45岁的群体对直播购物的接受度较高，年龄越高，对直播购物的兴趣越低。曾在直播间消费的英美消费者比例如下:
·19-25岁:47%(美)vs.47%（英）
·26-35岁:40%(美)vs.30%（英）
·36-45岁:46%(美)vs.16%（英）
·46-55岁:34%(美)vs.18%（英）
·56-65岁:24%(美)vs.9%（英）
·66岁及以上:9%(美)vs.9%（英）
（图源：The Influencer Marketing Factory）
在消费渠道上，TikTok Live、Facebook Live、Instagram Live和Amazon Live是英美消费者更喜欢的直播购物平台:
（图源：The Influencer Marketing Factory）
2022年7月至9月3个月，27%的美国受访者在直播购物上花费了20至50美元。相比之下，31%的英国受访者只花费了10到20美元。英美受访者在此期间的直播购物总支出如下:
（图源：The Influencer Marketing Factory）
在购物类别方面，时尚服装类别是最受访者直播购物的类别，其次是美容护理类别：
·时尚服装:26%(美)vs.26%（英）
·个人护理化妆:16%(美)vs.22%（英）
·消费电子:12%(美)vs.13%（英）
·家具家装:9%(美)vs.12%（英）
·食品饮料：12%(美)vs.9%（英）
·收藏纪念品:12%(美)vs.6%（英）
·玩具:12%(美)vs.9%（英）
·其他:2%(美)vs.3%（英）
（图源：The Influencer Marketing Factory）
美国受访者经常观看购物直播的主要原因是：
@ 娱乐
@ 想获得折扣
@ 已经关注或喜欢主播了
@ 直播间专用产品(限量)
英国受访者经常观看购物直播的主要原因是：
@ 想获得折扣
@ 娱乐
@ 已经关注或喜欢主播了
@ 直播间专用产品(限量)
“产品质量”是美英受访者选择在直播间购物的主要原因，其他原因包括：
@ 产品质量
@ 免运费
@ 折扣券
@ 实时查看其他消费者的评论反馈
@ 主播的个性魅力
@ 直播质量
@ 与主播或嘉宾互动
其它数据整理如下：
·未来6个月(调查时间为2022年10月)，50%的美国受访者计划在直播间购物，42%的英国消费者有相同的意向。
·评分:认为直播购物比普通购物更有趣(1-10分)：5.2分(美国)vs.4.6分(英国)
·评分:认为主播/影响者可信，更有可能购物(1-10分)：5.8分（美）vs.5.5分（英）
·评分:习惯直播购物，因为可以和主播和其他消费者互动(1-10分)：5.2分（美）vs.4.5分（英）
@ 社交媒体和直播电商平台
@ YouTube
YouTube作为其创作者货币化和电子商务工具扩张的一部分，于2021年推出了直播购物功能。2022年6月，YouTube推出了新功能，创作者可以在平台直播中使用YouTube Studio中的“Studio”Shopping新的标签工具，标记他们推广或销售的产品。今年7月，YouTube与Shopify达成合作，允许创作者和商家在YouTube视频中展示相关产品。此外，为美国创作者提供站内结算权限，消费者可以完成无缝购物，无需跳转网站。
为了提高购物流的影响力和参与度，YouTube在2022年的Beautyy Festival邀请了知名明星和热门品牌，用户可以直接从购物直播中购买40个顶级美容品牌。此外，YouTube还与Glosier合作推出了“Shoppable Shorts“挑战(可购物短视频)，并与歌手Kehlani合作推广挑战。
这种新的购物方式使用户能够找到和购买他们最喜欢的创作者推荐的产品。根据Talk 根据Shoppe在美国的调查，89%的观众认为YouTube创作者的推广值得信赖。
@ TikTok Shop
tiktok拥有超过10亿用户。凭借#tiktokmademebuyit和#assenontiktok等流行标签，该应用程序迅速成为消费者发现新产品和趋势产品的主流渠道。2021年9月，Tiktok推出了新的直播购物功能，允许用户通过直播购买产品。同年12月，tiktok举办了第一次多品牌活动On Trend”。
Tiktok还推出了Liveetok Shopping Ads(直播购物广告)帮助商家引流和推广产品。目前直播购物广告只适用于选择平台和正在测试的tiktok。 Shop市场：英国、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。
tiktok直播购物功能：
·联线邀请联合主播或嘉宾:用户可邀请5人以上加入直播间。与联合主播不同，联线嘉宾需要申请才能加入直播间；
·Q&A：主播可以在单独的面板上看到问题，更容易回答和与观众互动；
·添加管理员：在直播期间，管理员可以帮助审查管理评论区，使直播更加和谐有序。
品牌和创作者可以使用Instagram的直播购物功能，展示多达30个产品或整个产品系列，并在直播中展示和标记（pin）产品，每次都可以标记一个产品，观众可以点击产品来理解和购买。美国消费者可以直接在Instagram上购买，而无需离开应用程序。
Instagram直播购物功能：
·设置直播时间表：用户可在未来1小时至3个月内预订直播时间表，设置的直播时间表将自动生成并出现在用户介绍中。
·Live Room：为了获得更多的观看和互动，主播可以邀请3位以上嘉宾或合作品牌参与直播。
·标记主题或评论：直播中可在公共屏幕上标记问题，方便观众了解直播内容。
·产品发布:设置支付方式的商家(仅限美国企业)可以预测独家降价产品，用户可以设置提醒，产品发布前1小时倒计时，发布时间倒计时组件会变成“Add to Cart按钮(添加购物车)，方便用户购买。
直播带货案例：
化妆品品牌Too 2021年12月，Faced在Instagram上直播发布新产品。Better Than Sex“香水。该品牌利用直播调度功能，在活动前几天开始造势。联合创始人兼首席创意官Jerod Blandino主持直播。
参加直播新闻发布会的观众可以获得限量版新香水和免费热门Better Than Sex睫毛膏的机会，前100瓶卖的香水可以得到Jerod Blandino亲自签名。直播在Instagram上销售了所有库存，产生了29700个产品详细信息页面浏览。
Pinterest于2022年5月推出，名为Pinterest TV Studio的直播应用目前仅限于
可用于美国、加拿大、澳大利亚、英国和德国，只对选定的创作者开放。
Pinterest于2021年底推出 TV，这是一系列由创作者主持的节目，周一和周五举行。周末，新品牌将主持独家产品直播，并提供特殊折扣。用户可以参与购物。
Pinterest TV功能：
·一次只提供一个节目，让观众专注于每一位创作者；
·节目按需提供；
·即将播出的节目显示在总览页面；
·用户可以点击“用户可以点击”Remind Me"(提醒我)按钮获得直播推送提醒；
·目前只支持用英语拍摄的节目。
Twitter于2021年11月推出直播购物。用户可以观看购物直播：
·查看活动页面上的购物banner和购物标签；
·反复切换最新标签和商店标签；
·继续在应用浏览器中观看直播。
2022年6月，Twitter向美国商户开放Shopp Spotlight轮播功能。商家可以在个人资料顶部展示产品，用户可以滚动浏览产品，在应用中完成无缝购买。
@ 亚马逊
亚马逊直播通过免费流媒体向美国亚马逊注册品牌和商店供应商提供。
Primee2022年 Days，亚马逊联手Porch Williams、Lara Kent、Joe Mele和Hilary Duff等名人与小企业主直播推广产品，分享故事。据亚马逊报道，Prime 在Days期间，流媒体获得了超过1亿次的浏览量，成千上万的创作者参与其中。
@ 沃尔玛
2020年12月，沃尔玛首次测试Tiktok直播购物。据沃尔玛介绍，第一次活动的浏览量是预期的7倍，粉丝增加了25%。2021年3月，该公司推出了第二次直播购物活动Spring Shop-Along: Beauty Edition(春季购物:美容版)邀请Tiktok创作者推广美容产品。之后，沃尔玛和YouTube一起、Twitter等社交平台在直播购物领域进行了合作，开展了多项直播购物活动。
@ 其他主流直播电商平台
·NTWRK：NTWRK拥有350多万用户，为街头服装爱好者提供独家直播，曾与Levi's, E.I.f,Interscope,Panera等品牌合作推出直播购物活动。
·Buywith：buywith是影响者、专家、名人和商店代表都可以在直播电商平台上举办直播购物活动。buywith获得了950万美元的种子轮融资。
·Popshoplive：Popshoplive平台的独特之处在于，用户可以使用iPhone的SharePlay功能找到即将到来的节目，并在FaceTime通话时同步观看节目和购物。
·CommentSold：消费者可以在没有离开应用程序的情况下在commentsold站购物。平台提供实时产品库存，方便消费者查看实际产品库存，避免无货现象。当平台商家在主要社交平台上直播时，他们也可以保持整个库存平台的同步。
·Popshoplive：Popshoplive平台的独特之处在于，用户可以使用iPhone的SharePlay功能找到即将到来的节目，并在FaceTime通话时同步观看节目和购物。
·CommentSold：消费者可以在没有离开应用程序的情况下在commentsold站购物。平台提供实时产品库存，方便消费者查看实际产品库存，避免无货现象。当平台商家在主要社交平台上直播时，他们也可以保持整个库存平台的同步。
(封面图源:图虫创意)
Instagram pinterest TikTok Shop Youtube 亚马逊 沃尔玛 消费者直播购物行为调查 社媒和直播电商平台
