还记得几年前洛杉矶森林里美国女明星“达妹”(达科塔·约翰逊)的别墅吗？

在众多晒豪宅的明星中，达美的别墅因为优雅安静，充满自然活力，在社交网络上意外走红。到目前为止，网友们经常讨论:“这是我梦中的爱情之家。”。

最令人羡慕的一点是，在这座森林别墅里，有达美自己规划的户外空间，舒适的沙发随意摆放，木柴炉用于取暖，几把椅子是温迪顿·丘吉尔院子里的树做的，家里的放松感从房子延伸到房子外面。这也是欧洲和美国年轻人对住所的期望之一。

Brown Jordan Outdoor Kitchens 发布的2021 年度户外生活报告显示：

82%的美国房主表示，疫情发生后，他们对更新户外生活空间更感兴趣，并开始在家里重建户外生活空间。Covid-19 被迫隔离使户外空间在许多方面成为生活空间的一部分。

千禧一代现在是最大的购房者，他们愿意放弃超大的卧室和其他室内空间，而是选择更多的室外空间。

在过去的几年里，在疫情“黑天鹅”的影响下，全球家居产业高度依赖线下to C行业，整体业绩经验减半。

然而，在美国，一个由中国学生创立的品牌颠覆了这种传统的家居销售模式。在没有任何线下商店的情况下，它在四年内带领品牌高开，实现了每月200万美元的销售。单价高达5000美元的沙发几乎卖给了美国的数千户人家。

这是户外家具品牌outer，Outer专注于美国的“后院社会文化”。

Airbnb 忠实粉丝，创造户外家具神话

Outer的创始人&CEO 刘家可的祖籍来自浙江，在美国学习。刘家可出生在一个家具家庭。他的家人在中国有一家工厂，为许多好市场和家得宝等公司生产露台家具。

但是在创立 Outer 此前，刘家可实际上是一名计算机工程师，并为家族公司创立了一家电子商务公司。正是在这段经历中，他看到了对户外家具的巨大需求。这是家具业务增长最快的部分。

户外家具一直被认为是家具下的一个类别，但没有一个新的品牌占据了用户心理的空白，这就是为什么 Outer 为户外生活提供了机会。

Outer是如何成为颠覆行业的玩家的？

在瞄准户外家具市场后，刘家可团队开始以颠覆性的创新打造产品和品牌。

OUTER颠覆了什么？它的品牌差异化是什么？

在离开之前，亚马逊、Wayfair和一些家具店提供的大多数户外家具都非常昂贵，但它们不耐用，基本上是一次性的，不像室内家具那么舒适。

Outer开发了专利OuterShelll 面料，经久耐用，保修五年。而且很舒服——摸起来像棉布，但是是是塑料做的，100%可回收。每个座位都配有一个 OuterShell 可折叠以保护家具免受恶劣天气的影响，然后在不需要的时候卷到靠垫后面。

本质上，Outer更像是一家伪装成户外家具公司的材料科学公司。

Outer的联合创始人兼首席设计官 Terry Lin 说:“我们花了几年时间开发自己的专用面料，防褪色、防霉、防污——比行业标准更环保。从咖啡和红酒到黑漆，我们的面料甚至可以抵抗最顽固的污渍。”

此外，该材料还能抵抗雨水、霜冻和强紫外线辐射。

其次，Outer还颠覆了传统的家具销售模式。过去，家具销售依赖于客户的线下商店体验-线上/线下购买。

然而，刘家可认为，在零售店购物并不是一种理想的体验。”（传统）室外家具在室内24小时受到保护，从未经历过雨、鸟粪和阳光。” 。

图片来源：Outer Instagram账号

在识别出这个痛点后，作为Airbnb的忠实粉丝，刘家可为DTC品牌Outer制定了突破性的销售模式:将客户的后院变成家具展厅，即Neighborhod Showroom(邻居家展厅)。

对于购买outer的老用户，showrom所有者每次都可以获得50美元的奖励，无论新用户参观后是否购买。

对于新用户来说，他们可以在真实的家里体验Outer的产品，从别人的户外设计中寻找灵感，并向老用户提问，以获得真实的反馈。

图片来源：Outer官网

对于访客和主人来说，这是一种没有压力的体验。这一突破无疑是“双赢”，最大限度地创造了品牌文化，迅速建立了声誉。

与此同时，Outer通过线下人与人之间的联系，为真正享受户外生活的人搭建了良性社区。

图片来源：Outer官网

作为DTC品牌，用户需要在实际空间中看到户外家具才能有购买的冲动，而outer的Neighborhod则需要在实际空间中看到户外家具 Showroom 模型完美平衡了空间、场所和风格。

21年底，outer已经在美国了 49 个州拥有 1,000 许多邻里展厅在洛杉矶郊区仍然很受欢迎 Palisades Village 该中心开设了传统零售业试水的快闪店。

最后，Outer的品牌文化核心是Sustainability(可持续性)，符合可持续发展趋势，品牌提倡环保家居。

例如，Outer的专利包括“新型” Bug Shield Blanket"，这条毯子用菊花中的天然驱虫剂驱虫。这种驱虫剂看不见，无味，已经获得了 FDA 批准。

独特的品牌细分定位，最大限度地提高产品舒适性、耐久性、环保性和价格范围内颠覆性的线下模式，为Outer奠定了品牌基础。

Outer的营销之路

在过去的两年里，Outer几乎成为美国家居增长率最高的品牌。除了产品和销售策略外，还在于品牌在营销方面的努力。

01

依靠视频的力量，让用户沉浸式体验

Outer非常重视营销内容质量的打磨。不仅成立了本土化的营销团队，还输出了更贴近消费者心智的营销内容。

美国人特别重视户外家居产品广告的场景氛围。因此，Outer团队花了公司25%的现金拍摄了这种场景氛围浓厚的PVC。

Outer宣布与世界大型直播购物视频平台Firework建立合作伙伴关系。用视频内容代替图片内容，提升用户的在线购买体验，为购物者提供一个 建立联系，了解产品的新维度。

根据麦肯锡预测，到 2026 20%的在线销售将由短视频和直播视频推广。通过短视频和直播视频体验提高产品的营销转化率是必然趋势。

因此，outer通过tiktok 和 Instagram 上述两大社交媒体利用病毒式传播撬动产品曝光，重新定义了网上购买家具的方式。

Outer 首席执行官刘家科认为，消费者期望该品牌提供超越传统社交媒体的迷人个人体验。

作为一家类别中的公司，Outer没有选择亚马逊等电子商务平台，而是通过在自己的独立站点上展示视频内容，真正实现差异化的客户体验，让用户体验“真实”。

图片来源：Outer Instagram账号

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社区&社群运营

独特的Neighborhodouter创建 Showroom，签约业余爱好者为品牌大使，通过改造户外空间，建设邻居展厅，通过大量业余爱好者和KOC为品牌社交媒体和网站带来“自来水流”。

与其他快速消费品产品不同，用户大多通过离线体验和在线模拟来做出消费决策。过去，家具品牌的营销主要是通过商店、广告和社交媒体来宣传产品体验和使用场景，营销成本并不低。

然而，在这些品牌大使和业余家庭周围，Outer加强了新老用户之间的联系，同时以较低的成本进行口碑运营和品牌营销，大大降低了营销成本。

线下，outer也建立了一个小社区，通过这样的社区网络提高了品牌回购率，延长了消费者的生命周期价值。

图片来源：Outer官网

03

精准红人营销试水

自成立以来，Outer一直试图用KOL为品牌创造动力。Outer经常邀请小量级的KOL(包括著名的主持人和演员)在社交媒体平台上发布大量的图文内容。

在网络名人营销的选择上，Outer更注重选择适合品牌调性和文化价值的名人。

在instagram上有14万粉丝的演员Amy Nicole，Davidson和11万粉丝的户外博主（@nicolexknox）合作，通过拍摄KOL家的户外空间，以更“软”的形式展示Outer产品的百搭性和实用性。

2022年底，outer邀请了同性恋博主Terelll，他拥有35w的粉丝(@terrell.and.jarius)拍摄视频并在官方Instagram上发布，温馨舒适的画面恰到好处地传达了品牌的包容性。

图片来源：Terrell Instagram账号

Outer在产品研发上投入了大量的耐心，努力打造真正颠覆性的户外家具；类似的方向也体现在营销策略上:注重长期品牌价值，不盲目跟风。

借鉴海外品牌战略

Outer创始人认为应该考虑 “一个品牌如何能引起一种情感？产品背后的真实人物和故事以共鸣的方式带入生活。”

对于其他家具品牌或DTC品牌，也许我们可以从Outer这个品牌中学习：

疫情等黑天鹅事件给市场带来了巨大的不确定性，但变化带来的一面是危机，另一面是机遇。

在行业危机中，抓住用户需求的变化，迎合更未来的生活理念，用科技的力量和追求终极技术打磨高质量的产品，可以打开局面，实现爆炸性增长。

企业价值的增长离不开符合产品使用场景、用户消费习惯和品牌调性的营销策略。同时，借助个性化的社交媒体营销，品牌可以完美地转化为潜在用户。