背景：娃哈哈于2010年5月成立了杭州娃哈哈进出口有限公司，负责集团进出口贸易和品牌国际化。在过去的四年里，娃哈哈一直主要推广茶饮料，并采取外贸营销战略，探索品牌国际化。外贸营销，即通过出口贸易将自己的品牌产品进入国际市场，以通过占领市场来提高品牌知名度。
品牌国际化从来都不是一件简单的事情。然而，过于复杂的品牌国际化也会限制企业对品牌国际化的探索。简单来说，一个企业的成功，或者一个品牌的成功，其实就是通过合适的渠道，把合适的产品以合适的价格投放到合适的市场。价格涉及品牌定位，渠道包括产品销售渠道和品牌传播渠道。在外贸营销中，品牌传播渠道体现在销售渠道上，不进行大规模广告推广。
但事实上，决定一个品牌成功的关键是产品与市场的匹配。产品市场匹配包括两个层次:(1)产品属性符合市场需求。例如，格瓦斯产品非常符合俄罗斯市场的需求。(2)产品价格符合市场消费者的购买力。例如，南非的饮料价格高达每瓶67元，中国生产的饮料FOB成本约为2元，当地零售点仍有足够的利润空间。
只有满足以上两个层次，才能说产品市场是匹配的。
接下来，我们可以从这两个层面分析娃哈哈在欧美和东南亚市场的品牌国际化路径。
欧美市场：娃哈哈需要升级产品，使产品属性满足市场需求
在欧洲和美国，饮料的价格都很高。以美国为例，一瓶茶饮料的价格一般为1-2美元。因此，娃哈哈饮料在定价上有很大的灵活性。也就是说，娃哈哈产品的价格符合欧美市场消费者的购买力。然而，娃哈哈目前为欧美市场开发的茶饮料是否符合市场需求？
根据娃哈哈品牌国际掌舵人宗馥莉总裁的要求，产品和市场定位如下：
这个定位非常清晰，会很好产品特性及细分市场的需求结合起来。表现在两个方面:
1)健康产品与追求健康的消费群体相匹配。茶饮料是健康的，一些年轻消费者确实关注健康，他们对非碳酸健康饮料有很大的需求。
2)东方特色与探索精神相匹配。茶饮料具有神秘的东方特色；相当一部分欧美消费者，尤其是年轻消费者，有着强烈的探索精神，愿意尝试新产品、新品牌。
然而，经过四年的探索，我们发现产品与市场在实践中并没有很好地匹配。我们相信，关注健康和探索精神的年轻消费者仍然存在，关键是我们没有提供一个真正具有东方特色的高端饮料。高端产品不是奢侈品，而是比普通产品更有价值的产品。它仍然有大量的目标消费者。我们认为，具有东方特色的高端茶饮料可以从以下两个方面体现出来：
（1） 包装具有东方特色。产品需要包装来吸引消费者。只有把包装做得很有东方特色，产品才能在琳琅满目的货架上抓住目标消费者的眼球。包装主要体现在瓶子和标签上。娃哈哈茶饮料瓶采用普通PET瓶，瓶形为圆筒形。基于娃哈哈的现状，我们很难在瓶子上展示东方特色。但在未来，我们可以尝试创新瓶子的形状和材料。在标签设计上，采茶女的形象很有东方美感，如果能加上一些汉字，就能更直观地体现中国文化。综上所述，我认为娃哈哈可以在短期、中期和长期内尝试以下包装：
（2） 茶饮料有真正的价值。娃哈哈目前茶饮料的主要卖点是茶，即从中国生产的原叶提取物。事实上，市场上的许多茶饮料都使用茶而不是茶粉。因此，“原叶提取”的声称很难成为一个独特的卖点（USP）。“中国”可能是一个很好的声明，但也有很大的不确定性。毕竟，中国茶叶因农药残留而多次被欧盟通报。娃哈哈正在申请纯茶的有机认证，这将成为推广的卖点。总的来说，目前的茶饮料系列并没有真正的价值。基于目前的产品，我认为我们可以尝试从以下几个方面增加产品价值：
一种饮料可以通过精美的包装吸引消费者，并使用高价值的内容来留住消费者。只有通过这两点，娃哈哈茶饮料才能被视为真正具有东方特色的高端饮料。因此，要进入欧美市场，必须升级现有产品，实现产品与市场的匹配。
东南亚市场：直接投资取代贸易营销，使价格符合消费者的购买力
从过去四年的探索来看，我们认为目前的茶饮料系列产品适合东南亚市场。进出口销售人员的调查也证实了这一点：我们谈判的茶饮料客户大多来自东南亚，如印尼、马来西亚、缅甸、泰国、菲律宾、新加坡等。
为什么东南亚市场更适合娃哈哈目前的茶饮料产品？我们认为有以下原因：
（1） 消费者的购买力更符合普通产品。东南亚消费者的整体购买力远低于欧美市场。例如，在印尼，一瓶茶饮料（500毫升）的零售价约为3.6元（6000印尼盾），在美国约为6.2元（1美元）。在这种情况下，我们目前的普通茶饮料可以更好地满足东南亚的消费者群体。
（2） 消费者更容易接受茶饮料产品。自古以来，东南亚就受到中国的影响，其生活习俗与中国人相似，包括饮茶习惯。因此，茶文化在东南亚国家有一定的基础。对于大多数欧美国家的消费者来说，他们可能更喜欢咖啡和可乐。也就是说，在欧洲和美国，茶饮料是尼基市场；在东南亚，茶饮料是一个大众市场。
（3） 中国品牌更容易被消费者接受。东南亚有很多中国人，大多数中国人都能说中文，所以很容易理解娃哈哈的意思。在这些中国人中，很多人可能都听说过娃哈哈这个品牌。欧美与中国文化差异较大，品牌相对难以接受。也正是因为品牌接受度，台湾省统一@ 康师傅，日本麒麟和三得利都倾向于从亚洲国家开始国际化。
因此，基于以上对消费者的分析，我们认为娃哈哈目前的茶饮料更适合东南亚市场。
然而，通过贸易营销，娃哈哈的产品成本太高，无法与当地品牌竞争。以印尼市场为例（单位：人民币/瓶）：
根据以上分析，进口商的成本价格将达到2.65RMB/瓶。对进口商而言，合理毛利为40%。这样，进口商的价格将达到3.71RMB/瓶。如果进口商还需要向其他批发商或零售商销售，那么我们的价格肯定远远超过当地普通茶饮料的一般价格(3.6RMB/瓶）。此外，进口商还需要为新产品支付一定的营销推广费用，这进一步增加了进口成本。
从这条贸易价值链的角度来看，我们可以通过以下两种方式降低成本：
降低FOB出口价格。
减少进口国的流通。
但从目前的产量来看，娃哈哈工厂生产出口产品是亏损的。即使未来出口产品产量增加，娃哈哈也很难随着人民币的进一步升值和中国劳动力成本的上升而进一步降低FOB出口价格。对于进口国的流通，虽然我们可以尝试直接与零售商合作，但经过四年的探索，我们发现许多大型零售商没有直接的国际采购业务；（2）有直接采购业务的零售商通常寻找中国工厂OEM生产；（3）少数具有国际直接采购业务和新品牌的零售商对价格、支付条件等业务条款有非常严格的要求，娃哈哈难以满足其条件。
基于以上分析，很难通过贸易打开市场。在东南亚，新加坡等国家仍有利润空间，因为消费者购买力高；然而，大多数东南亚国家的购买力仍然不高，所以印尼市场可以作为该地区的代表。因此，娃哈哈应该直接投资东南亚市场（FDI）而不是扩大贸易方式，使价格符合消费者的购买力。目前，日本麒麟、三得利、台湾的统一已在泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚等市场投资。
总结
娃哈哈作为中国饮料巨头，其对国际化的探索一直走在中国快消品牌的前列。然而，从产品市场匹配的角度来看，娃哈哈品牌的国际化进程仍处于初步阶段。贸易营销可以扩大美国市场，但娃哈哈需要升级产品，使产品属性满足目标市场的需求；对于东南亚市场，必须放弃贸易营销，直接投资当地工厂，使价格符合消费者的购买力。
【小贴士】：作者微信号： lipengbosteven，邮箱527054342@qq.com
产品特性和细分市场 总结 的需求 真正具有东方特色的高端饮品
