本文作者Rian van der Merwe 从2005年到2009年，我在eBay工作，现在在Jive工作 Software担任产品设计总监。在本文中，作者建议在产品开发中始终关注“用户需求”，以创造一个成功的产品、“商业需求”和“技术需求”。
“如果我问人们他们想要什么，他们会说他们想要一群跑得更快的马。”据说福特汽车创始人亨利•福特的名言。人们经常引用它来支持未经用户测试的所谓创新。这句话其实没什么价值，因为福特可能根本没说过，按照这种思维方式经营公司很可能在市场上惨败。
我们应该意识到，未经验证和测试的人应该被认识到 idea 执行它是一件非常危险的事情。在理解一个问题之前，我们不应该直接跳到解决方案部分。这也将在本文中讨论。
开发产品的起点总是需求。我们不能理所当然地认为一个产品会很好。只有真正满足用户需求并获得商业回报的产品才能成功。我认为产品开发的过程应该在以下几个部分进行更多的投资，我们将在本文中详细讨论 3 方面需求：
用户需求。我们必须了解市场、消费者（包括现有和潜在的）以及他们的行为和态度。我们不应该在产品目标受众的研究中留下死角。
商业需求。“用户至上”的口号往往掩盖了产品存在的意义是为了赚钱的事实。但商业需求并不是设计不好的借口。
技术需求。人们往往过于关注更直接的前端和业务需求，而忽视了技术需求。开发人员知道产品的局限性，需要解决什么问题，需要弥补什么缺乏技术。
产品开发中最容易犯的错误之一是在完成合理的产品规划之前开始实施。因此，我们需要对规划环节给予足够的重视。首先，让我们来谈谈收集用户的需求。
用户需求
首先要区分两个概念:需求和功能。人们经常错误地将产品功能等同于用户需求。看一些家电行业的例子，你知道我为什么这么说：洗衣机上可能有很多预置模式，但你通常只使用一两种吗？用面包机烤面包需要多少种方法？这两个例子表明，产品的功能并不等同于为用户创造价值，多并不意味着好。我们不需要更多的洗衣方式，但我们可能需要快速或更安静的洗衣方式。
当产品设计过于复杂时，我们必须自己找到解决问题的方法。(图片来自Reddit)
Facebook Home 出版后不久，相关评论和统计数据的使用开始出现，John Gruber 说了一句让我印象深刻的话：“它的设计很好，但没有人想要这个想法。“他的话有夸张的成分，但也说明如果功能(主页信息流，充满屏幕的朋友，Chat Heads 功能、app 启动器•••）相当于需求(为什么人们愿意用手机的操作系统代替它们？ app）的后果。功能和需求之间的差异非常重要，有时很难找到。此时，应进行用户调查。
收集用户需求的研究主要依赖于观察和分析，而不仅仅是收集一堆提前设置问题的答案。但在讨论各种优化产品的方法之前，我们需要定义一些基本的研究内容。
首先要区分定量研究和定性研究。在定量研究中，数据通常不直接从受访者那里收集，而是通过问卷或网页分析来收集。定量分析可以帮助你理解发生了什么，或者在多大程度上发生了什么。定性分析数据直接从参与者处收集，通常通过访谈或可用性测试进行。定性分析可以帮助你理解某些特定的行为会发生什么，以及为什么会发生。
其次，还需要区分市场调研和用户调研。两者都很重要，但目的不同。市场调研是了解市场的整体需求，主要关注品牌价值和市场定位。态度调查问卷和焦点小组访谈是市场研究人员找出如何在市场上定位产品的基本方法。调查问卷和焦点小组访谈对了解市场趋势和需求非常有用，但对产品设计没有用处。
另一方面，用户研究的重点是用户如何与您的产品互动，人们如何使用新技术，我们可以从他们缺乏、需要和沮丧中学到什么。在这一部分，我们将主要关注用户研究的方法。
那么，基于以上定义，我们来看看一些最常用的用户研究方法。一般分为三类:
1. 探索性调研（Exploratory Research）
探索性研究非常有效，当我们的目标是发现用户使用最重要的产品(通常不满足)时。探索性研究包括情境访谈(又称“民族志研究法”或“实地访问”)、参加设计会议和产品概念测试（concept testing）。这样做的目的是发现现有产品在解决用户需求时存在的不足。新产品或功能的创造力往往来自于这些会议。
不要犯错误。这种方法不是问人们是否想要“更快的马”，而是观察人们，发现他们需要比现在做得更好。
例如，我们对世界各地的许多地方都有一个例子 eBay 卖方进行了实地访问。通过走进人们的家，观察他们如何管理销售，我们发现了一个绝对不可能通过网页分析或问卷调查发现的问题。每个卖家管理商店的方式都不一样。有的人在显示器周围贴便利贴，有的人用复杂的公式 Excel 表格。卖方必须自己完成一些原本应该是原因 eBay 做什么:如何记录销售流程，分析得出结论。通过实地考察，我们发现了一些未满足的用户需求，并通过多种方式解决了这些问题。需求是这一切的起点。
2. 设计研究（Design Research）
设计研究帮助开发者利用需求分析得出的结论，进一步提高产品创意。具体方法包括传统的可用性测试，RITE 测试（rapid iterative testing and evaluation，快速迭代测试和评估)，甚至包括定量方法，如眼动记录。这种研究在设计产品和解决用户需求方面起着非常明显的作用。例如，我们可以先开发一台交互式原型机，然后把人们带到可用性测试实验室，给他们一些任务，让他们在原型机上完成。这样，我们就可以在进入昂贵的开发环节之前发现一些可用性问题。通过深入的一对一访谈，我们有很多机会深入了解我们是否能很好地满足探索性研究中用户的需求。
3. 评估研究（Assessment Research）
评估研究帮助我们验证产品的变化是真正改进了产品，还是只做了无用的工作。这种研究经常被忽视，但它是产品开发过程中非常重要的一部分。随着时间的推移，我们可以通过问卷和网页分析来了解产品的性能。这里不仅要注意硬指标的一些变化，还要注意用户态度的变化。只有深入结合评价研究和设计研究，才能更好地理解为什么我们看到产品的变化。例如，表格分析可以看到人们在哪里放弃填写表格。每当我们提高表格的可用性时，我们就需要知道这些变化对表格的完成程度有什么影响。没有评估和研究，我们就无法知道产品是否正确。
商业需求
在互联网行业，我们看到了许多公司，它们完全满足了用户的需求，但不能赚钱和可持续发展。在过去的几年里，由于缺乏收入，许多优秀的网络服务被关闭。例如 Editorially 它是一种优秀的协同写作和编辑工具，但它的创始人发现：“即使所有用户都不够付费。
在 Editorially 之前，照片管理服务Everpix也关门了。部分原因是他们无法支付云存储费。虽然 Everpix 平台上有大量的付费用户，但他们仍然入不敷出。创始人后来承认，虽然公司开发了人们真正喜欢的产品，但团队在产品上花费了太多的时间，没有留出足够的时间来关注公司的开发和产品推广。
现在，许多互联网产品希望在考虑赚钱之前获得尽可能多的用户。但在我看来，这不是做生意的方式。我并不是说一个新产品需要从第一天开始盈利（当然，它可以做得更好），但至少你应该计划一个能够带来稳定收入的商业模式，并在制定商业计划时明确公司未来的收入来源。
那么，公司应该如何获得收入呢？在大多数情况下，我们需要依赖消费者。在“用户需求”部分，我们讨论了一些研究方法，可以帮助您判断用户是否愿意支付，以及他们愿意支付多少费用。在产品开发过程中，需要与业务开发团队、销售团队、营销团队和工程团队合作，做好两个方面：放弃不良收入，追求高质量收入。
放弃不良收入
一位古希腊作家曾经说过：“即使它来自欺骗，收入也总是甜蜜的。”（Profit is sweet, even if it comes from deception.）这句话揭示了我们在金钱面前有多脆弱。通过欺骗赚钱有时看起来很有吸引力，但从长远来看，这种短视行为会带来巨大的问题，让你承担沉重的道德负担。
在界面设计中，我们称一些欺骗性的技术手段为“黑暗模式”（Dark Patterns），也就是说，用户可以通过诱导界面做一些正常情况下不会做的事情。在darkpatterns中.在org网站上，我们可以看到这样的案例：
会说话的汤姆猫和其他针对孩子的东西 iOS 一些页面会在应用中随机弹出，诱导孩子购买一些内购项目。
登陆 PayPal 我们经常看到全屏广告，右上角只有一个小按钮可以关闭广告，继续账户操作。
Zynga 农场游戏制作 FarmVille 只有一个目标是迫使用户尽可能长时间地照顾他们的虚拟土地。
Ryanair 在一份无关紧要的下拉菜单中放置取消保险的选项，所以很多人根本没有意识到自己买了保险。
如何在Ryanair网站上取消购买保险？
显然，有些收入是不道德的，所以不值得追求。问题是，这些方法通常可以赚钱（至少在短期内）。但其长期效应不容忽视，一旦用户明白发生了什么，他们就会开始抱怨。这些不光彩的手段会直接影响公司的声誉，增加客服成本。Ryanair 这样，保险销售的阴谋就成了“黑暗模式”的典型负面教材。
当然，大多数人不想通过欺骗赚钱，但“黑暗模式”可能会不知不觉地侵蚀我们最初的正常想法，直到它们完全改变。
对于“黑暗模式”，我们不需要花太多的精力去战斗，只需要提醒自己:小心，不要掉进这个陷阱。每当我遇到增加收入的机会，问问自己：“如果一个产品让我这样操作或付费，我会接受吗？“如果答案是否定的，放弃这个想法会有更好的方法。虽然有时很难找到合适的利润模式，但牺牲短期利益来换取用户的长期忠诚更有价值，你会过上更问心无愧的生活。
在另一种情况下，收入线一开始是良性的，但随着外部环境的变化，它逐渐成为一种不良收入。如果收入已经成为你的重要收入来源，你需要非常小心。
这方面的一个案例是 eBay 搜索结果中的图片。1995 年 eBay 成立时，存储非常昂贵。因此，当用户在商品列表中上传图片时，收取一定的费用是合理的。10 年过后，到了 2005 2000年，存储变得非常便宜，上传照片收费似乎非常荒谬。但是图片上传已经变成了 eBay 要放弃这笔钱，免费上传图片，确实是一个非常困难的决定。
通过研究，我们的用户体验团队和分析团队发现，在搜索结果中默认显示图片不仅可以增加销售，而且对搜索结果的有用性评分也有积极的影响。最后，eBay 决定放弃这笔不良收入，免费上传图片(最多) 8 张)，后来也没有改回去。
眼动跟踪数据显示了图片显示对搜索结果的重要性
如果在产品开发过程中涉及到一些不良收入，最好的办法就是调查，了解用户的需求和动机，结合 A/B 测试衡量不良收入对优质收入的影响。
追求高质量收入
高质量的收入可以来自许多不同的渠道。对于消费者来说，只要产品的价值是显而易见的，他们就愿意付费。因此，在产品管理的整个过程中，我们需要首先明确产品的价值，然后开发产品并开展相关业务。我们不能先开发产品，然后再增加价值。用户需求研究始终是产品利润的第一步。
对于一些现有收入，有一些标准的增长方式，如扩展到新地区，建立新渠道，扩展到更广阔的市场，为现有市场开发新产品。在 Brandon Schauer 所写的《Adaptive Path》一本书还提出了一种叫做收入增长的新概念 Long Wow。原书中对 Long Wow 定义如下：
Long Wow 这意味着通过一次又一次地满足客户来获得他们的长期忠诚。Long Wow 不仅仅是衡量忠诚度的标准，更是以用户体验为核心的培养和创造忠诚度。
Long wow 由以下四步组成：
1. 了解与用户沟通的平台。明确与用户在线和离线接触的不同方式。
2. 满足用户尚未满足的需求。在用户需求研究的基础上，认识到哪些重要的用户需求尚未得到您的产品或任何现有产品的满足。
3. 创建和开发一个可重复的过程。结合公司现有优势和新理念，不断满足消费者需求，取悦用户。
4. 制定计划，呈现惊人的用户体验。随着时间的推移，提高你的水平 idea。不要在产品的整个生命周期中引入新的、更好的用户体验。
然后，根据情况不断重复这个过程。这样，你就可以衡量产品是否带来了高质量的收入，并确保继续为用户提供价值，培养更多愿意付费的忠实客户。
技术需求
在讨论技术需求之前，有两个概念需要澄清：“技术资产”和“技术负债”。所谓“技术资产”，就是产品所依赖的底层技术和一些日常办公系统(采购、财务、后勤)。相反，“技术负债”是指限制产品开发的系统和代码(通常是 bug 如果技术负债长期得不到缓解，就会带来更严重的问题。Construx 公司首席软件工程师 Steve McConnell 技术负债主要可分为两类：
无意的负债(unintentional debt)当错误的设计被实施或程序员写出不良代码时，就会出现。这种债务不是故意的。当然，越少越好。
有意的负债(intentional debt)这意味着公司知道某种情况并不理想，但由于各种原因（通常是由于预算或时间限制）而妥协。虽然这种技术债务不是一件好事，但它对任何组织来说都是不可避免的，我们需要做的是尽量减少它的影响。
对于技术负债，我们需要尽可能减少负面影响，否则就会遇到我们常说的“破窗效应”。
“破窗效应”是犯罪心理学中的一个术语。用于解释城市秩序混乱和破坏公共财产的意义是，城市管理需要保持各种设施处于良好状态，并随时监控，以防止进一步破坏公共财产，甚至升级为更严重的暴力犯罪。
我们可以将软件与城市环境进行比较。如果有几扇窗户坏了（软件中有一些不好的代码），窗户没有尽快修复，很可能会有更多的破窗户（人们不再关心高质量的代码），然后环境进一步恶化：到处都是垃圾，越来越多的人擅自占用空房间（代码标准普遍下降）。很快，所有的窗户都会被打破。
如果债务扩大到一定程度，公司最终将比创造新价值更多地花费精力来弥补这些漏洞。常见的情况是，遗留的代码库通常需要花费大量的精力来维护（即“偿还债务”），而开发系统新功能的时间就会减少。——Steve McConnell
在产品开发过程中，我们需要尽最大努力避免此类技术负债。如果你遇到它，找时间处理这些债务的过程将非常困难。你经常看不到任何变化。团队中的一些人不明白为什么会这样做。许多人懒得清理代码中的垃圾。然而，在开发过程中清理这些技术负债只是一项非常重要的工作。如果做得不好，很可能会破坏整个系统。
当然，需要注意的是，技术负债并不总是坏事，有时技术负债会产生一些强大的功能。一般来说，新债务没有问题，但长期积累的旧账户并不好。Henrik Kniberg 在他所写的《Good and Bad Technical Debt》 本文提出了一种避免技术负债失控的好方法，即引入债务上限的概念。当您的债务达到一定限额时，需要采取措施，以避免进一步失控：
当债务达到上限时，我们宣布进入“紧急债务状态”，停止开发新项目。每个人都关注清理旧代码的问题，直到回到基准线。
理论上，你会在每个开发周期中遇到技术负债，但当负债达到上限时，你需要及时调整，以避免恶化。
权衡三个方面的需求
收集用户需求、业务需求和技术需求只是产品开发的一部分。更重要的是，如何处理这些信息并平衡这三个需求。此时，我们应该主要考虑以下三个要素：
产品处于生命周期的阶段。这是全新的产品，还是已经问世一段时间的产品？
用户获取。你是在努力吸引用户，还是用户会来使用你的产品？
公司的财务状况。你是在努力赚钱，还是已经有了稳定的收入？
这三个元素的组合是不同的，你应该关注不同的焦点。如果这是一个试图获得用户的新产品，那么你需要非常关注用户的需求；如果公司正在寻求大规模的良性增长，那么你需要关注利润。
最后，需要强调的是，如果你不了解产品的核心用户和商业和技术需求，那么你的产品就是基于虚无的。一个产品可能会在一段时间内蓬勃发展，但最终肯定会有新的产品。所以不要把你的产品建立在危险的假设上，仔细考虑，努力开发可持续的产品。
商业需求 技术需求 放弃不良收入 权衡三方面需求 用户需求 追求优质收入
