出海、封号、融资、破产DTC、洗牌...2021年，跨境电商行业经历了前所未有的巨大变化。
封号潮下卖家结构的破坏和重组，宣告了新旧跨境流量的正式交付；在合规化、规模化的命题下，重塑行业新格局；DTC、国内品牌大规模出海潮，为品牌出海的未来趋势指明了方向。
2021年是跨境出海领域的洗牌年、拐点年、重塑年。如果我们把2021年发生的事情当成鸣枪警告，2022年跨境出海将在下半年正式开始。
似乎没有十个关键词能完全承载2021年跨境领域发生的事件。简单换个思路，从海量词汇中选出十个，代表2022年甚至未来两五年仍能产生深远影响的事件。希望能在2022年年初给大家的年度布局和发展带来一些启发。
@ 标题狂潮:与旧跨境模式完全分离
2021年4月至9月，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及约3000个卖家账户，其中不乏中国顶级卖家品牌，如 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。
数据源：公开数据整理：公开数据整理：公开数据整理：
亚马逊的平台政策越来越严格，对违反法律、法规或平台规则的第三方卖家进行了大规模的整改。据深圳跨境电子商务协会统计，在亚马逊标题事件中，中国卖家超过5万，行业损失预计超过1000亿元；亚马逊平台标题事件是旧模式进入大淘汰阶段的重要信号。
@ 洗牌换血:断腕求生，产业结构优化升级
2021年，跨境独立站领域也经历了洗牌换血。
一方面，在亚马逊标题潮的影响下，越来越多的平台卖家借助Shopify等车站建设工具，从“平台卖家”转变为“独立车站卖家”、“DTC卖家”。
另一方面，原本独立站领域的卖家结构也在进行大洗牌。或者站群卖家主动求变的决心，或者背后资本的妥协。自2021年初以来，大量顶级站群卖家开始批量关闭站群，逐渐放弃站群玩法，转型为更精细的DTC模式。据相关人士透露，2021年上半年，一些顶级站群卖家主动将独立站数量从数千个减少到数十个。
与此同时，制造工厂、品牌、国内电子商务卖家开始批量涌入跨境独立站领域。根据2021年7月国务院例行政策吹风会上公布的数据，随着跨境电子商务行业的蓬勃发展和跨境电子商务主体的不断壮大，独立站，即企业自建、域名独立、用于开展电子商务业务的网站，逐渐受到业界的青睐。据估计，中国独立站数量已达20万左右。
@ 物流危机:成本激增，运输能力短缺
在物流方面，2021年空运和海运均呈现整体波动上升趋势。根据《金融时报》披露的2018年至2021年12月的航空运输价格变化，从上海到北美的航线航空运输价格达到每公斤14美元(约合人民币89元)的历史新高，远高于8月底每公斤8美元(约合人民币51元)，刷新了新冠肺炎疫情初期每公斤12美元(约合人民币76元)的历史高点。
2021年海运价格也大幅上涨。根据上海航运交易所数据，2021年12月17日，中国出口集装箱运价指数达到3245.22，而2020年12月31日，该指数仅为1658.58。
数据来源：上海航运交易所
空运价格上涨的主要原因是三个因素。一是全球海运拥堵导致大量企业改为空运；其次，新冠肺炎“奥密克戎”毒株的广泛传播，使得世界各地对新冠肺炎检测试剂和个人防护设备的需求量大；再者，黑色@ 圣诞节等传统节日旺季出口运输需求量大，全球供应链压力大幅增加。海运主要是由于全球港口拥堵和集装箱短缺没有得到有效缓解，运输能力短缺，导致出口集装箱价格上涨。
91%的亚马逊卖家表示，在2021年亚马逊卖家和独立站卖家的跨境物流成本调查中，整体物流成本上升。83%的独立站卖家表示，物流成本大幅上升。
数据来源：跨境
@ 资本入局:头资本重仓跨境
在过去的两年里，在整个零售市场上，消费品牌都很受欢迎，跨境品牌的成功上市也让更多的投资机构关注了这一领域最初“微不足道”的企业。
事实上，早在2016年左右，跨境领域就掀起了一波资本热潮，但与过去不同的是，如红杉、顺为、鼎晖、“BAT“头部投资机构和互联网巨头正成为跨境资本的关键力量和重要驱动力。
据公开数据不完全统计，2021年跨境电商海外品牌融资17次，其中不乏一年融资数次的品牌，融资数量较2020年大幅上升，DTC品牌化趋势初见成效。
资料来源：公开资料统计不完整
跨境资本热潮也席卷了跨境海外品牌供应链的上下游产业，包括跨境物流供应商和跨境电子商务软件。
资料来源：公开资料统计不完整
资料来源：公开资料统计不完整
更多的行业洞察力，趋势预测，点此报名，2月18日至19日，深圳会见深圳会议“聚核磁力·2022跨境电商全球趋势发布会”
@ 国产品牌:高性价比出圈，倾听用户
在近年来中国品牌出海的浪潮下，华为、小米、大疆、Anker等企业在海外市场的成功也鼓励了更多国内品牌进入跨境轨道。
在《2021年Twitter中国出海领先品牌报告》中，Twitter为这类出海品牌总结了三个显著特点。
性价比高，实用性强：中国企业品类丰富，功能全面，质量优良，价格合理，在全球市场找到正确的定位，取得成功。以中国强大的制造业基础为例，以科技产业为例，中国科技品牌可以快速推出各种型号的产品，并根据用户的反馈进行迭代，不断创造更受用户欢迎的热门风格。同时，强大的制造业使中国企业能够以更有利的价格吸引消费者。
创新：中国品牌除了不断打磨细节体验外，还热衷于做出新的大胆功能改进，给用户带来越来越多的惊喜。
倾听用户，关注用户体验：Twitter观察到，中国品牌正在根据用户需求不断改进和提升产品体验。中国企业通过在Twitter上建立品牌官方账号，与用户建立直接对话，可以更快地反馈用户需求，提升用户体验。
倾听用户，关注用户体验：Twitter观察到，中国品牌正在根据用户需求不断改进和提升产品体验。中国企业通过在Twitter上建立品牌官方账号，与用户建立直接对话，可以更快地反馈用户需求，提升用户体验。
“当我们开始进入海外市场时，我们必须注意成本性能，特别是对于没有海外知名度、没有成熟代理和经销商体系的品牌。比如家电品牌进入韩国市场，直接面临的竞争是韩国巨无霸三星。LG，因此，除非你真的有比整个市场更好的核心尖端技术来支持品牌发展市场，否则很难直接进入市场。一位跨境家居电商从业者说。
面对新市场，国内出海的最初目标是占领渠道，提高知名度，高客户单价难以创造爆炸性产品。在积累了一定的知名度后，企业可以考虑推出差异化的高端品牌来进行全面的布局。
@ 新市场:从疫情时代回归
中国是第一个控制疫情的国家，也是经济从疫情中恢复最快的国家之一。世界对中国制造业的需求越来越大，中国出海的需求也越来越快。疫情“常态化”下，全球消费者对电子商务的热情上升，形成了新的消费习惯。纵观全球，“住宅经济”的趋势正在兴起，人们越来越依赖于足不出户就能体验到的各种新服务。以美国消费市场为例，根据美国商务部的数据，2020年第四季度，美国市场消费者在电子商务方面的支出占其零售总支出的比例达到2016年以来的峰值。自2021年以来，这一比例逐渐下降。2021年第三季度，美国市场消费者在电子商务方面的支出占其零售总支出的12.4%，降至新冠肺炎疫情发生前预测的水平。
2016年－2021年Q3美国市场电商零售额占零售总额的比例：
(数据来源:The Census Bureau of the Department of Commerce、Marketplace Pulse）
但2021年，在全球宏观环境变化和各类行业大事件的双重驱动下，我国跨境电商行业的格局和业态发生了巨大变化。原材料、物流、营销等运营成本不同程度上升，国内外同一商品价格差距逐渐缩小，跨境电子商务行业卖家竞争加剧，导致2021年以泛分销为代表的传统跨境电子商务B2C商业模式面临挑战。
2021年，跨境电商行业需求侧红利逐渐消退，供给侧新卖家数量仍呈快速上升趋势。根据企业检查数据，2021年前三季度新注册跨境电商相关企业7943家，同比增长108.86%。
2021年，跨境电商行业需求侧边际放缓，供给侧竞争加剧，削弱了以商品价差为导向的跨境电商卖家的竞争优势。
@ 新认知:扭转“中国制造”的刻板印象
中国制造正在撕下“质优价廉”的标签，海外消费者对中国品牌的认知和感受也在发生变化。“创新”成为关键词，“中国制造”转向“中国智能制造”。根据Twitter发布的《2021中国海外品牌认知与情感发展研究报告》，中国手机品牌在外观和功能上的创新打破了曾经是“模仿者”的刻板印象，并逐渐转变为“领导者”。从摄像头到闪充等功能的创新，有助于中国手机品牌在海外树立“真正有创新精神”的品牌形象。除手机品牌外，其他中国海外产业也在海外消费者中赢得了良好的声誉。海外消费者认为，中国品牌提供高创新、高性价比的产品。此外，包括服装、家电甚至汽车在内的中国品牌在设计上也受到了海外市场的好评。
@ 新玩法：自内求变，戒断流量依赖
疫情下，社交平台在消费决策中的影响力不同:在家庭隔离的限制下，社交媒体似乎已经成为人们联系亲友、保持沟通的“唯一”起点。数据显示，在美国，消费者每天使用移动设备近5个小时。大中华区董事总经理蓝伟伦（Alan Lan）这意味着巨大的信息量和日益碎片化的信息和社交方式使得品牌无法使用相同的策略来影响不同的人。在这场争夺注意力的“战争”中脱颖而出，如何避免品牌信息淹没在信息的巨浪中，是每个品牌营销人员都需要应对的挑战。
大中华区电子商务与金融科技产业总监王推荐（Erika Wang）在接受跨境采访时，越来越多的人更依赖社交媒体平台，因为全球疫情导致国界封锁，出境旅游有限。消费者消费场景和渠道的变化也促使品牌和商家在运营和营销方式上有更多的变化。例如，在社交购物场景中，品牌和企业需要更加注重与用户的长期沟通，并通过长期的精细操作与用户建立情感联系。根据Twitter的数据，过去跨境电商只投放了10%左右的品牌广告，其余90%是效果广告。目前，品牌广告的比例已经达到20%-25%，这表明跨境电子商务越来越重视品牌的长期运营和品牌形象的建设。
对于卖家来说，新的增长点也出现在新的商业模式中。安克创新、千安科技、通拓科技等一批成熟卖家在跨境电子商务平台上具有较强的专业能力和丰富的运营经验，开始尝试一站式运营服务或跨境电子商务培训服务，探索新的增长模式。在与雀巢子品牌VitalProteins合作的过程中，安克创新为VitalProteins节省了100多万美元的运营成本，品牌搜索量增长3750%，一个月内获得Top1类，销量翻了一番。虽然目前收入比例不高，但安克创新已将代理运营视为潜在的业务增长点。
@ 新渠道：探索新的增量市场
亚马逊封号潮彻底划定了“跨境电商亚马逊流量红利时代”结束。让中国卖家清楚地认识到过于依赖单一平台的风险，多渠道布局已成为行业共识。与此同时，成熟的海外在线零售市场出现了社交电子商务、直播电子商务、垂直市场、垂直类别等新的交通渠道。
以社交电子商务为例。如今，海外社交电子商务已经初具规模，各大社交平台和电子商务平台纷纷试水直播带货。海外消费者的网购习惯正在改变:Coresight Research 到2023年，北美市场直播购物市场将达到250亿美元。调查 显示，55%的Z代年轻人和62%的千禧一代表示愿意在品牌推出新产品的直播中购买。海外直播电子商务生态逐步完善，平台、商家、品牌、消费者通过直播购物联系更加密切。
然而，王建义表示，海外社交电子商务仍处于快速发展的过程中，主要玩家的地位不稳定，独立站和社交网站、传统电子商务网站分享社交电子商务。与国内社交电子商务以“全网最低价”重塑品牌渠道的逻辑相比，海外电子商务倾向于重塑意见领袖（KOL）作为“品牌大使”的推广，价格并不是品牌与主播合作的重点，而是关注KOL与品牌的契合度和对品牌的影响。
@ 新格局：百家争鸣，下半场出海
2021年，依靠“旧流量”渠道(亚马逊)的中国跨境电商卖家正在发生变化。Marketplace Pulse数据显示，从2017年到2020年，中国卖家在亚马逊第三方大卖中的比例总体呈上升趋势。2021年，在亚马逊第三方大卖中，中国卖家数量的比例主要呈下降趋势。2021年底，亚马逊第三方大卖中，33%来自中国，低于年初的40%。
下图为2017年1月－2021年12月，中国卖家数量占亚马逊第三方大卖的比例：
(数据来源:Marketplace Pulse）
亚马逊平台溢出的股票卖家和整个跨境电子商务行业的增量卖家正在大量融入新的流量渠道。
根据Twitter的洞察力，从2021年开始，越来越多的公司会选择DTC模式，独立建站，打造垂直精品站，无论是美容品牌还是其他品类的消费品牌。这样做的好处是，首先，品牌可以更灵活地制定自己的网站形式，完成从产品选择到支付的完整链设计，从而更好地满足消费者的购物体验。其次，通过直接接触消费者，品牌可以掌握消费者全链接的行为数据，反馈未来的产品研发。同样，DTC模式可以更好地帮助品牌创造差异化的竞争优势。
此外，社会电子商务的蓬勃发展也促进了电子商务领域的多元化进程，打破了个别龙头企业对行业的垄断。在电子商务领域，良性竞争将为消费者提供更加多样化、专业和精细的购物选择。
王建义表示，跨境电子商务领域产业格局的多元化发展，将促进主要电子商务平台找到正确的定位，看到优势，转向专业发展，促进电子商务产业的成熟发展。
（文/跨境 张毅）
创新 本文作者对该作品拥有完整 点此报名 转载
