近几年东南亚被吹得有点猛，尤其是2022年，毫无疑问，它被媒体渲染成了巨人必争之地。
阿里巴巴、腾讯等国内风光独特的巨头，五年前已经站在无故事的边缘，于是主动或被动地开始了集体出海之旅。从印度、中东、非洲到东南亚、北美，2020年，受疫情和地缘政治影响，不得不放慢扩张步伐。
在这种情况下，一位长期关注海外投资的业内人士表示:“疫情期间，东南亚有利于巨头出海。”。在他看来，年轻的人口红利、不断提高的电商渗透率、优越的地理位置、疫情期间加速线上化的趋势，让东南亚成为巨头必然赢得的热点。
目前，东南亚的竞争格局可能会发生重大变化。1月4日，腾讯正式宣布减持东南亚小腾讯Sea Limited，股权减少到18.7%，投票权预计减少到10%以下。由于禁售期限的限制，腾讯不能在未来六个月内进一步出售Sea股份。这被解读为腾讯在东南亚战场上的衰落。就在不久前，阿里派将军姜凡去东南亚，这显示了他的决心。
这是什么样的市场？2022年东南亚能承载巨头的海外增长梦想吗？下一个跨境电子商务奇迹真的能在这片被称为当今世界经济发展最具活力和潜力的土地上诞生吗？
为什么东南亚重要？
在很多人的印象中，东南亚似乎只是几个风景优美但发展相对落后的小国的集合体，似乎没有太大的发展电子商务的空间。但事实上，这种印象有很大的误差。虽然东南亚在总人口和市场规模上与中国相差甚远，但从世界各地来看，它是一股不可忽视的经济力量。目前，东南亚共有11个国家，总人口近7亿，接近世界总人口的十分之一，人口规模不容低估。
谷歌、淡马锡、贝恩联合发布了《2020年东南亚互联网经济报告》(economySEA2020)，统计了越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼六大东南亚国家的互联网发展。
根据本报告公布的数据，2015年，东南亚六国上网总数为2.6亿，至2019年，已上升至3.6亿。2020年，东南亚上网人数进一步增加0.4亿，达到4亿。根据这一数字，东南亚六国的互联网普及率已达到68.6%。根据中国互联网信息中心（CNNIC）同期，中国互联网的普及率约为67%。由此可见，东南亚在发展电子商务网络基础方面是有的。
从经济实力来看，据IMF统计，2018年东南亚11个国家GDP总额约为3万亿美元，约为中国同年GDP的四分之一。如果是人均 GDP看，这个 新加坡、文莱、马来西亚甚至比当年的中国更高。2020年至2024年，东南亚整体经济 GDP 增长率预测为4.9%，远高于全球平均水平。
就市场规模和经济发展程度而言，东南亚仍然是一个非常快速发展的市场。 核心驱动力可分为几点：
1. 海外电子商务的渗透率逐渐提高。
如今，线上电商发展迅速，线上渗透率提高，线上购物在以年轻人为主力的东南亚人中掀起了一股热潮。特别是疫情期间，大量消费者已经从传统的线下购物转移到线上。
2. 东南亚数字化的普及程度很高。
在人均至少有一部手机的东南亚社会，主要购物平台的APP下载激增，以及快速发展的电子支付，已成为跨境电子商务爆发的潜在驱动力。
3.目前，东南亚人口超过6亿，年轻化程度和社交媒体渗透率特别高。
Facebook、Twitter、Google、YouTube、Instagram的渗透率很高，这些媒体为社交电子商务创造了一个非常好的平台。
“中国”不能完全移植
从上面提到的，我们都知道东南亚在宏观层面上是有价值的，但实际上并非如此。因为中国模式不能完全移植。
从目前的布局来看，中国企业家，尤其是巨头，更愿意通过投资并购进入当地，比如阿里控股的Lazada、WorldFirst、Tokopedia、bukalapak等；Sea，腾讯控股 Limited旗下的Shopee，京东控股的Tokopedia、TiKi.Vn等，而快手在东南亚本地推出的短视频产品Kwai，在经历了短暂的高光时刻后，因战略摇摆而以失败告终。
在中国打过胜仗和硬仗的玩家来到这里后，发现东南亚不是“赢家通吃”的市场，这让人怀疑海外企业家是否对东南亚市场过于乐观。
总之，东南亚文化似乎与中国相似，但本质上仍存在巨大差异。文化差异会导致行为差异，行为差异会导致结果差异。可以说，不同国家和地区的文化遗产、工作方式和决策习惯是不同的。
多文化、语言和宗教给东南亚的巨头和中小企业家带来了相当大的困难。新加坡的基础设施相对完善，越南的发展水平相对落后，仍以现金支付为主。不同地区之间的贫富差距决定了企业不能平等对待所有地区。
巨头到海外容易盲目自信，迅速铺钱铺资源，但并没有真正深入，而这种简单的复制 to China的模式，搬到海外不仅失败了，而且也产生了相反的效果，尽管面对open的国际市场，但最终还是输得很惨。
东南亚市场的关键取胜关键取胜关键
当国内品牌出海到东南亚时，Bella将在早期阶段进行战略研究。它属于哪个类别，当地用户在新兴市场的习惯是什么？
这些产品的定位是什么，目标产品是什么，产品的核心竞争力是什么，我们将在未来的营销中传播什么品牌语言，我们将做非常详细的研究。
现在，越来越多的中国品牌开始关注这些过去的成功经验。在早期阶段，他们不再简单地追求投资回报率，而是探索品牌建设，并在营销和推广方面做出了很多尝试。对于东南亚市场，我们发现以下三点尤为重要：
@ 数字化营销
数字营销，一个品牌，无论是新品牌，还是新品牌进入市场，还是国际品牌，如果你想去当地宣传，你需要在当地社交媒体上发布一些相关内容。为了加深消费者的印象，这些内容必须具有一致性，传达品牌统一的语言。整体营销需要一个计划，因为社交媒体的一个很大的特点是节奏快，但我们在不同的时间节点，比如双十@ 双十@ 圣诞节需要内容更新，如何保证新鲜快捷的互动节奏，都需要操作。
@ 本土化营销
东南亚用户，正如我上面提到的，这些地方的互联网用户经常使用社交媒体，移动用户的规模也很大。此外，文化非常多样化。在这样的环境下进行数字营销当然不是一刀切的。
由不同文化和种族组成的多元化国家在进行品牌宣传时，应考虑不同的宗教和节日庆典的文化因素。有些品牌甚至需要从中国社区开始进行营销推广，因为许多中国人受到了国内广告曝光的洗礼，这实际上是尊重本土化的一个例子。
@ 刚性产品在东南亚市场的频率与中国相同。
国内新消费爆发，国内人均爆发 GDP 由多种因素引发，如增长、代际变化和渠道变化。其实东南亚也差不多，但可能还是需要适应产品研发的本地化。我们以美容为例，比如Z代用户，国际风格、极致奢华、高性价比等。都是美容领域之前用户的通用需求。然而，当地用户有实际需求。例如，在印尼市场，当地用户可能与中国有所不同。当地女孩对粉饼的需求是长期控油、隐藏毛孔、无妆感等，不必担心色号等，这是印尼当地女性消费者的共同需求点。
从这些实际需求出发，所以需求是相同的频率，但调整产品，不可能是相同的盘子，国内年轻女孩直接到印尼，或有针对性的开发、调整、定制，产品成分也应考虑符合当地产品认证，包装设计符合当地文化，颜色也应尊重当地人的审美等。
小编有话说
从工具出海，到内容出海，再到今天的电子商务出海，中国企业家已经达到了出海的第三波浪潮。在东南亚战场上，战争的号角似乎已经响起，巨人们期待着一场巨大的胜利。
东南亚数字化普及程度非常高 小编有话说 海外电商渗透率在逐渐提升
