跨境海洋品牌为中国企业成为某些类别的领导者提供了强大的动力。在此过程中，基于品牌建设和市场洞察力，重塑了品牌与消费者之间的关系，部分企业也为品牌的数据营销和流量布局提供了积极的教材。
在当前的跨境圈中，不乏“卷王”卷出了成功丰富的经验。未来，中国企业在品牌出海轨道上将面临哪些挑战，如何把握行业趋势，跳出传统营销方式，建立品牌与消费者的新联系，让更多的中国智能制造商占据海外消费者的头脑？让我们来看看这个行业的几位领导者是如何解释的？
主持人：跨境服务业务集团总裁、集团首席执行官、跨境公益总监刘宏
嘉宾：周春生，长江商学院金融教授
安克创新数智化顾问何
ZBANX创始人何谷
以下是论坛对话(略有删减)：
刘红：今天的话题主要针对中国制造业。从中国新经济的角度来看，中国海外企业的一些新特点和新挑战是什么？
周春生：从供给侧改革的角度来看，中国作为一个智能制造强国，需要注意两个问题。一是如何更好地满足供给需求，二是如何增加需求，使中国制造业在此过程中实现数字经济与实体经济的结合。
首先，在这种背景下，品牌是跨境电子商务品牌、品牌输出和管理的核心无形资产。有形资产通常是为了扩大企业，但无形资产的丰富可以使企业更强大。同样，海洋品牌也使中国企业更强大。
根据无限供应的概念，品牌本身也是一种无限供应，不会有损失，永远不会出现品牌使用较少的现象，在品牌填写新内容的基础上，品牌会越来越大。因此，作为一种无形资产，品牌对企业的实力具有重要意义。
从另一个角度来看，如果增加跨境电子商务的出口，增加国内商品在海外的销售，也可以帮助企业扩大。因此，事实上，跨境品牌管理和跨境电子商务实际上是中国智能制造业发展壮大的重要驱动力。
刘红：周教授从经济学的角度来看，品牌的重要性。说到品牌出海，跨境朋友对安克创新并不陌生。然而，我们更关注它的股票和销售。当然，我们仍然需要回归本质。目前，我们更关注用户和用户的思想发生了什么变化。
何湃：今天讨论了很多话题，不能绕过关键词DTC，卖家作为B端，需要反向看消费者。因为在新时代和新消费下，消费者和品牌逐渐变得更加平等，消费者可能有100种方法来了解品牌，了解先进的技术，或者选择更适合消费者自己的品牌。
因此，我们现在需要对消费者的真实需求有更深入的了解。与其考虑如何布局品牌，不如反向考虑以下两个更接近消费者的核心问题——一是思考为什么消费者会购买我们品牌的产品，二是为什么有些消费者不会回购我们的品牌产品？
这两个问题反映了两个非常重要的框架。“消费者为什么购买”的问题取决于品牌是否向消费者传达了独特的价值。这里将涉及VOC（Voice Of Customer）两个关键信息，一个是MI——Marketing Insight和CI——Customer Insight。
首先，在思考市场洞察力时，是否有可能根据消费者的声音反向推断出行业竞争产品和其产品相关的五星级赞扬的关键信息？消费者无法容忍的一些关键信息匹配在哪里？根据自己的产品和竞争产品的比较，你可以清楚地知道自己在行业中的竞争状态。
在推出新产品时，新产品是否有机会在市场上取决于产品功能的重要性和满足消费者的程度。产品越重要，满意度越高，市场空间就越大。判断这些基础是来自该行业的许多消费者和竞争产品在VOC中的反馈。
在MI的基础上，安克创新经常对消费者进行分类、分层、分场景的洞察。最初，它解决了消费者对产品基本功能的需求。在产品和品牌迭代的过程中，后期会产生大量的波折 user，这些power user可以在很多层面上给产品创新带来极大的启发和变化。
以上是为什么消费者对产品感兴趣，从而接触和识别品牌。接下来，我们应该考虑为什么一些消费者在购买时不会回购，以及如何在这样一个系统的基础上找到更有意义和有影响力的消费者。这也意味着在消费者洞察的过程中，要知道一个产品在哪些方面更容易被消费者喜欢和认可。
目前，我们可以从多个渠道接触到消费者的声音。如果消费者对产品不满意，他们也可以从多个社交渠道对产品进行不良评论，这可能会真正影响产品的发展。特别是在过去的一年里，许多电子商务品牌因为对消费者的不尊重而产生了非常严重的后果。此时，我们应该考虑到，消费者不回购产品一定是他的购物体验。
一方面，这种体验来自于产品体验，另一方面是品牌服务体验。如果消费者想给一个产品打80分，而品牌通过对消费者的非常了解与后者沟通，从而获得良好的服务体验和产品体验 将服务体验整合到品牌中，得分将达到90分。因此，建立一个良好的产品体验体系，让消费者在品牌互动过程中通过其对品牌VOC的反馈找到一些积极的产品信息，进行相应的改进是非常重要的。
此外，一个品牌能否生产出消费者想要的产品，取决于品牌未来的发展空间、想象空间和消费粘性。在这个层面上，有必要根据消费者的反馈找到产品的优化空间。回到服务体验，品牌也应该考虑它是否能带来更好的KOL和power user，让他们根据良好的产品服务体验，把这种感觉传递给身边更多的人。
最后，简单总结一下，安克创新不是跨境电子商务品牌，而是一家产品创新公司，每一次创新都是基于我们对每一次VOC的深入倾听，这也是我们接下来更重要的行动。
刘红：周教授从经济学的角度谈到了品牌的定义。他回到以消费者为中心，讨论了DTC品牌的建设。那么，在DTC品牌建设的基础上，如何利用数字营销进行海外流量布局呢？
何谷：说到流量和营销的布局，我们应该全面思考这个问题，如何确保品牌结构在布局中不缺失？
基于这个话题，我想介绍ZBANX内部的“两弹一星”理论。两弹一星实际上是核弹导弹和卫星，所以核弹是内容，导弹是交付，卫星是数据，这三个方面是必不可少的。如果没有对这三个方面进行深入的投资、研究和分析，最终的营销效果可能会大大降低。
首先，让我们谈谈内容。事实上，营销Marketing的核心是推出内容，基于产品的内容仍然需要回到核心卖点。那么，总的来说，核心卖点是什么呢？第一个核心卖点必须满足用户的市场需求。如果一个产品的卖点不仅仅是用户的需求，整个营销和流量交付可能不会取得很好的效果。
第二，产品本身和竞争对手的产品对比有什么区别？如果是同质化产品，消费者看到这个产品可能很快就会忘记，在没有受到消费者青睐的情况下，会产生很高的流量成本，所以流量的布局并不纯粹是流量本身的问题。
三是通过竞争对比，了解用户需求和产品优势，如何在不同渠道创造更好的创造力，让用户记住。这是营销中间的核弹。这个环节做得越好，以后放的时候会简单很多。
三是通过竞争对比，了解用户需求和产品优势，如何在不同渠道创造更好的创造力，让用户记住。这是营销中间的核弹。这个环节做得越好，以后放的时候会简单很多。
之后，让我们看看如何在后期放置“导弹”。首先，我们应该知道种草、拔草和收单的逻辑总是存在的。许多朋友会说投资回报率超高。我认为我们应该更全面地看待这个问题。当我们发现投资回报率高时，也许它更倾向于拔草或收单。
高投资回报率也可能是由于成交量不足。如果投资足够高，投资回报率下降意味着草的潜在能量不够，或者根本没有草，或者根本没有草。我认为我可以在不种草的情况下收到订单。在这种情况下，收到的订单可能是收到他人种草的效果。因此，这种逻辑的核心是平衡、种草和收集，这在马克的概念中是不可或缺的。
其次，在找到目标用户群后，投放各种类型的广告，创造产品和品牌的魅力，吸引客户主动了解购买产品。这个过程最终会回到内容，因为内容也可以通过社交媒体上的各种搜索性能获得良好的流量。
在所有的流量布局和规划中，回顾这些链接是否应该做，如果哪个链接做得更少或更少，那么它可能是一个增长曲线。举个例子，为什么人们认为第三方渠道更容易使用？从流量逻辑的角度来看，当商品的内容被分析到更多的地方来吸引平台上的用户时，它实际上已经为产品铺平了道路。有流量就可以下订单，因为流量的内容和布局已经在上面了。用户能否通过社交媒体甚至DTC官网上的内容认同产品和品牌？假如几个环节都做好了，我相信最终的效果会很差。
布局完成后，你会发现内容的创建和发布都需要深入的数据支持和分析。数据可以理解为抓住用户的需求，一些卖家不知道产品应该卖到美国或欧洲，所以在有限的能源下，实际上可以通过数据，包括谷歌搜索渠道了解用户的需求，分析哪个市场对这类产品的需求更大。
最后，回到交付水平，品牌线产品曝光率、趋势增长、渠道、寻找什么样的网络名人合作，能实现既定目标多久，这些工作的前提需要数据支持。因此，如何有效地利用数据进行内容投放，如何将“两弹一星”串联起来，这就是我们认为非常有效的整合营销。整合营销只是一个系列的游戏，因为制造商也有商品生命周期，在商品生命周期的早期，如新产品，使用什么样的整合营销策略，到商品生命周期的后期，也需要灵活使用整合营销，这也需要考虑流量布局。
刘洪：“两弹一星”的描述非常生动，内容数据是必不可少的。品牌整合营销也意味着流量游戏不能使用单一的游戏玩法。目前，包括海外在内的全球消费升级已经发生了很大的变化，传统的营销模式也将不可避免地发生变化。如何在不断变化的环境中找到不断变化的方法论，发挥品牌价值，得到消费者的认可，是一个需要长期探索的问题。
何湃：我想给你一些启发和建议，或者VOC。VOC并不意味着等到消费者有多大的体积，而是通过revieww、电子邮件、评论和其他方法，希望消费者在任何时候产生连接。
VOC将生成许多对不同部门有价值的内容。首先，VOC可以对产品团队产生更多的建议、抱怨甚至投诉，这可以促进产品做得更好。其次，品牌还可以让客户服务团队在良好的服务体验和服务模板框架上更有效地为消费者服务。
因此，基于VOC，不仅可以优化产品，提高服务质量和体验，还可以通过消费者的声音反向改善消费者肖像，准确营销品牌反向将具有更大的参考价值。
何谷：推动品牌或DTC网站增长的因素是，该品牌可以创造消费者持续喜爱的产品。我认为这是DTC的核心。作为一个值得学习的案例，安克创新专注于如何创建用户喜欢的产品，而不是在各种黑色技术上浪费太多精力。
当一个品牌专注于R&D、产品定义和供应链，然后招募经验丰富的Market团队，或者与Market运营能力强的第三方公司长期合作时，就会有更正确的精力分配。
刘宏：它确实需要回到产品的本质，而本质的背后是消费者。我们去布局流量，做运营，做营销，如果不回到产品和服务，其他的都是空中城堡。所以我们必须回到消费者身边，然后谈论整合营销、布局流量等。
周春生：最后，我想分享的是，随着经济的不断发展和技术的不断进步，在跨境电子商务领域，特别是DTC品牌应该选择什么样的类别来有更好的增长机会？
我以前谈过消费品类，大多数人首先会想到解决刚性需求，但随着经济的不断进步，刚性需求也有明显的缺点，因为这种刚性需求的剩余产品是无用的。因此，当新类别引领趋势时，并不是说具体的产品将占据市场，而是分析市场将产生哪些发展和趋势产品，或哪些产品的收入或财富灵活性相对较强。
未来技术进步创造的产品增长速度可能比传统刚性需求产品快得多，那么什么产品能引领未来的消费增长呢？只有更好的布局才能抓住市场的机遇。
