在一些外贸老兵看来，与疫情爆发时相比，处境的困难更大。
虽然根据海关数据，上半年中国出口总值达到11.14万亿元，同比增长13.2%，行业呈现繁荣景象。但在国际动荡、国内疫情反弹、原材料上涨、供应链受阻等风险叠加下，外贸企业面临的订单减少、利润下降等困境也是具体的。
由于买方自身经营下滑，拖欠货款，大量产品积压，现金流断裂。东莞一家千人电子代工厂宣布停产，并在行业重组中退出。
时代静静地抖下的沙子，压在任何人身上都是一座山。在风云千强的突变中，经历过多次战斗的外贸企业迫切需要寻找新的活力。
0@ 阴霾下:稳中求变的外贸人
3月和4月对大多数外贸从业者来说无疑是一个艰难的时刻。受国内疫情反弹影响，企业产能不足，甚至停产。即使订单顺利完成，也要面对运输能力低、成本高的问题。另一方面，由于疫情原因，一些行业展览无限期推迟甚至取消。现有订单无法履行，新订单无处扩大。很多企业陷入生存困境，4月份外贸出口也有下降趋势。
在困难中，一些企业退出，但幸存下来的企业仍然担心发展。在与多家外贸企业沟通后，全球知名商业信息提供商邓白的高级产品经理万晓军承认，他普遍感受到外贸企业在不确定性下寻求“稳定”的心态。“不需要太多的增长，稳定你的老客户，活下去。”他说。事实上，这些担忧并非没有理由：
在需求端，疫情带来的短期需求飙升正在回归理性。再加上全球通胀的影响，欧美消费市场发出了疲软的信号。2022年6月，美国消费者信心指数仅为50.2，创下44年来最低点。[1]德国消费者7月信心指数为-27.4点，是1991年以来的最低点。[2]
在供应端，海外产能逐渐恢复，全球供应链关系也发生了一些变化。根据金融分析公司标准普尔全球的数据，东盟国家制造业采购经理指数于4月份出现（PMI）为52.8，连续七个月超过50的荣枯值，部分订单流向东南亚。
在相关从业者眼中，上述变化有不同程度的感知：跨境从上海一家货运代理公司了解到，货物量同比下降 50%的劳动密集型订单转移到越南、柬埔寨等国家。万晓军说，义乌一家外贸公司告诉他，“很明显，欧洲的订单要少得多。此外，一些中东和非洲的客人因为疫情无法线下看货，对我们影响很大。此外，深圳跨境电子商务协会会长也公开表示，根据协会调查，最近没有新订单或取消订单的企业占23家％【3】。
外贸企业长期以来一直面临着需求减少叠加订单外流的困境。传统渠道受阻，行业洗牌加剧。许多企业看到了开拓新渠道的必要性。他们在痛苦中寻求稳定和变革。在线机会正在增加，这是外贸从业者所看到的变化。因此，在线拥抱数字化已成为转型之路的必然选择。万晓军表示，总体而言，当前外贸企业和跨境电子商务企业的转型道路呈现出以下三种不同的趋势：
首先，一些传统的外贸B2B企业正在寻找机会，布局在线多渠道，尝试B2B跨境电子商务。其次，在线外贸企业，尤其是义乌的一些商家，正在积极尝试直播、网络名人营销或数字营销工具。以及，一些跨境电商B2C卖家开始关注B2B和B2B2C赛道，采用B2B B2C B2B2C并举的业务布局。
0@ 转型:知易行难的线上江湖
数字化已经成为一种解药，但转型之路并不平坦。销售场景从线下转移到在线，但营销策略不能复制。许多企业意识到“知道容易做困难”，因此在转型过程中也经常出现问题。
过去，B2B企业和客户的信任依赖于展览和线下访问。但在网上，品牌已成为买家规避风险的重要参考之一。Bain and 根据Company的一项调查，B2B买家的购买行为越来越接近C端消费者。80%的买家在购买前开始研究自己喜欢的品牌，约 35% 在与销售代表建立之前，买方有供应商偏好。由此可见，提升品牌影响力有助于买家缩短决策周期。
但在实践过程中，外贸企业面临的最大问题是品牌意识薄弱，营销能力不足。一些企业对品牌建设的理解只停留在跨境B2B平台、维护官方网站和开放社交媒体层面。企业对在线业务重视不够，缺乏专业的运营人才，导致转型进展缓慢。另一方面，尽管首先进入跨境B2B平台的企业在早期阶段获得了流量红利，但随着红利的流失和大量竞争对手的涌入，广泛经营和不重视品牌建设的缺点逐渐暴露，客户获取成本高。
如何解决这些瓶颈？跨境B2B轨道的一些新趋势可能会激励转型中的外贸企业。今年6月，Shopify推出了B2B业务，随后Shopline宣布正式进入B2B轨道。事实上，这只是冰山一角，万晓军承认，“中国大多数独立站服务企业从去年下半年开始，上半年已经开始布局。”
从长远来看，独立站有助于在运营模式上更加独立，营销排水游戏玩法更加多样化，对企业沉淀私有域流量、打造品牌影响力起到积极作用。大量独立站服务提供商布局B2B轨道，表明B2B独立站相关配套基础设施逐步完善，原有复杂的站流程逐步优化，转型中的外贸企业可能会找到新的增量。
但建站只解决了增加渠道的问题，更核心的营销水平，仍值得深入探讨。在这方面，万晓军认为，企业应该改变传统的被动思维，采取更积极的客户获取策略。“B2B独立站不是什么新鲜事。许多传统企业也有官方网站，但更多的是被动思维，将其视为宣传渠道。现在做独立站，和维护官网、投广告等客户上门还是有本质区别的，独立站更注重品牌管理和私欲流量管理。车站建设门槛本身并不高，关键在于如何获得准确的流量，提高客户转化率，提高整体营销的投资回报率。”
0@ 增长：密码隐藏在大数据中
那么，什么是更积极的营销呢？
首先，企业可以分阶段采取销售激活和品牌活动并行的策略。根据Bain and 在网上采购周期中，Company的报告花了96%的时间接收信息，包括在移动设备上观看视频、了解感兴趣的事情、阅读电子邮件等。这也意味着企业可以通过各种渠道和多样化的内容在更长的时间维度上受到影响。
此外，还可以利用数字资产提高营销精度，掌握主动权。以微码邓白为例，利用其数据云和解决方案，帮助企业根据可靠的大数据源准确定位目标客户，实施更高的相关营销。
事实上，B2B营销最具挑战性的是如何在合适的时间接触有效客户。由于B2B采购决策时间长，决策过程复杂，企业往往无法准确判断客户在决策链中的地位及其处于哪个阶段。由于营销人员的覆盖面与吸引买家的渠道和技术平台大致相同，企业必须利用完整准确的数据部署，在适当的时间进行更有针对性的营销，才能占据竞争优势。
万晓军说：“使用数据工具的优点是基于可靠数据进行准确分析。邓白在这方面有一套营销方法，可以利用一些相对准确的查询维度积极寻找潜在客户。”。
据了解，邓白氏（Dun & Bradstreet）成立于1841年的全球商业决策信息和分析服务机构。邓白氏数据云以全球动态企业身份识别邓白氏编码®(D-U-N-S® Number)包括4.8亿家企业在内的商业记录，覆盖全球200多个国家和地区。微码邓白作为邓白在中国的主要运营商之一，依托邓白强大的数据云和解决方案，可以帮助海外企业获得目标市场的洞察力，有效扩大客户，加快销售订单。其中，微码邓白可以为海外企业提供以下解决方案：
一站式数智营销
邓白的一站式数智营销解决方案通过Eyeota海外广告-消费者标签数据服务，在海外广告中引入B2B和B2C标签，为企业提供全球营销场景下的各种数据分析产品和工具&B Visitor Intelligence网站企业访客识别解决方案快速识别网站访客企业身份，同时，结合购买意向数据和D&B 全球销售加速平台快速锁定高购买意向客户，建立联系，帮助企业优化海外营销策略，提高客户获取效率、客户获取质量和客户获取准确性，帮助海外市场品牌推广，全面加快企业出海进程。
Eyeota 海外广告 - 消费者标签数据服务
邓白的Eyeota公司是全球标签数据服务的领导者，为B2B和B2C企业提供目标受众定向数据服务，并根据垂直行业、消费者生活方式和季节性活动设置5万个分类 B2B和B2C观众肖像标签，50 通过营销渠道和平台，可以帮助企业充分了解目标受众，快速锁定潜在客户，优化广告策略，提高营销活动ROI。
同时，您也可以依靠邓白在海外不同市场的当地业务团队获得本地化服务。例如，邓白当地的现场调查团队可以帮助您完成当地渠道、供应商和合作伙伴的风险管理和合规审查，并使您受益于在线和离线合作的客户扩展策略。
随着全球贸易数字化进程的推进，将有更多的机会掌握更全面的信息。除了从线下到线上，外贸企业还需要从更长远的发展角度进一步拥抱数字营销。外贸企业普遍存在数据孤岛和数据不完整的问题。除了加强营销团队建设，培养营销人才外，选择可靠的数据管理服务提供商，如微码邓白，使用更智能的工具也是一种有效的方法。
参考资料：
@ 美国密歇根大学发布了美国消费者信心指数 创44年来新低 ——新浪财经
@ 德国消费者信心指数降至新低-新华网。
@ 订单转移到东南亚，外贸寒冬来了——《中国新闻周刊》
@ briefly Virtual sales have become simple sales ——Bain and Company
（文 / 跨境 黄夏妍 封面/图虫创意)
品牌意识薄弱 增长密码藏在大数据里 本文作者对该作品拥有完整 转型知易行难的线上江湖 转载 阴霾之下稳中求变的外贸人 首先
