根据meltwater发布的2021年海外红人营销调研报告 》调查显示，2020年，全球红人营销合作的触及率和影响力提高了57%。在过去的两年里，跨境电子商务探索了“出海DTC品牌” “独立站”运营模式，红人营销已成为海外品牌拓展海外市场最受关注的站外排水方式之一。
红营销的本质是品牌通过红营销合作伙伴与消费者建立沟通桥梁。该品牌通过社交媒体网络名人制作有趣或专业的内容，率先让红人的粉丝了解品牌，对品牌感兴趣，并继续在线发酵UGC(User-generated Content)，让更多的人看到和了解品牌或产品，在长尾效应中逐渐积累品牌粉丝，让品牌被消费者追随。
▲ STEP 01—— OGC组合使用、PGC、UGC内容，创造品牌与消费者的对话感
在品牌与消费者的沟通中，关键问题是什么样的内容能让消费者更容易接收品牌传播的营销信息。
● UGC (User-generated Content)，指普通用户创建的内容。普通消费者通过平台向其他用户发布UGC内容，以增加平台活动。从UGC内容中获得高质量的内容需要筛选出大量的劣质内容。
● PGC (Professionally-generated Content)，内容由具有专业知识或在细分领域具有一定权威的舆论领袖创作。PGC内容更专业，保证了从传播源头传播内容的质量。
● OGC (Occupationally-generated Content)，品牌创造的内容是商业化的。
(图片来源:impact.com）
如果普通消费者的内容越来越专业，UGC内容将转化为PGC，普通消费者将转化为KOC或KOL。如果品牌为专业内容付费，PGC内容也将转化为OGC内容。
OGC内容的传播让消费者对品牌有了更深的了解。PGC内容的认可增加了消费者对品牌的信任。同时，UGC内容的活跃和热度可以让品牌接触到更多的消费者。
对于海外DTC品牌来说，由于区域文化差异、信息滞后等原因，品牌创建的OGC内容可能无法很好地本地化。因此，通过海外红人营销输出具有PGC属性的OGC内容尤为重要。
▲ STEP 02 ——充分利用优质内容，掌握营销流量闭环
从流量的角度来看，品牌和红色营销合作伙伴内容传播后，对品牌感兴趣的消费者将通过谷歌等搜索引擎再次搜索品牌，或通过红色营销合作伙伴分流，消费者将深入挖掘品牌的独立网站主页，对品牌和产品有更深入的了解。
许多海外品牌在完成海外名人营销项目后，会忽视消费者的二次搜索和深入挖掘主页行为。如果搜索的内容或主页不够有吸引力，就很容易失去客户。相反，在这个过程中，消费者很容易获得品牌的高质量内容信息，成为品牌粉丝和品牌自己的流量。
(图片来源:impact.com）
那么，品牌应该做些什么来充分利用高质量的内容呢？
● 开展大规模、有节奏的红人营销项目
用好“KOX“种草模型，让红人营销合作伙伴传播高质量的OGC、PGC内容，提高UGC内容的互动率，有效聚焦品牌知名度，有效转化品牌产品支持者和品牌接触者。
● 将搜索关键词埋在高质量内容中，提高搜索SEO优化效率，如谷歌
谷歌搜索将确定可读性和高质量的内容为高质量的内容，以获得更好的搜索排名和流量支持，并接触到更多的普通消费者。
● 筛选高质量的UGC内容，结合高质量的OGC、PGC内容在独立站主页上有效显示
让独立站主页上反映的品牌更有说服力和对话感。例如，基于全球市场的葡萄酒电子商务Vivino将与葡萄酒相关的故事分享给普通消费者(UGC)推荐专业编辑和Vivino(OGC)在其官网主页上展示，使品牌内容更加层次化。
(图片来源:vivino.com )
此外，在整个交通闭环中，品牌除了可能忽视红色营销内容的再利用外，更大的困难是如何开展大规模、有节奏的海外红色营销项目。
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(图片来源:impact.com）
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(编辑:江同)
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