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@ 全球美容护理市场宏观分析
@ 全球美容个人护理市场竞争
@ 区域市场差异化
@ 全球美容个人护理市场趋势
@ 零售商转型趋势
@ 社交媒体电子商务、直播、元宇宙
@ 区域市场差异化
@ 全球美容个人护理市场趋势
@ 零售商转型趋势
@ 社交媒体电子商务、直播、元宇宙
@ 零售商转型趋势
@ 社交媒体电子商务、直播、元宇宙
在过去的几年里，美容化妆品行业一直面临着外部挑战。由于疫情，实体店纷纷关闭，最重要的是供应链也受到了影响。2022年，该行业仍有增长机会，未来仍充满希望。
美国和欧洲的美容化妆品行业收入出现了新的增长点。然而，亚洲作为主要市场之一，仍然充满挑战。【点击查阅美妆出海白皮书]
消费者在社交媒体上自学美容化妆品知识，购买习惯开始改变。消费者正在改变他们的日常护肤程序和化妆造型。随着人们对特定产品成分、来源以及如何生产和使用的专业知识的不断深入学习，天然和有机化妆品的销量逐渐增加。预计到2022年，这类产品的销量将增长10.5%。
据估计，2021年，美容护肤品在线销售额占总销售额的32%。
社交媒体平台、电子商务平台等在线美容个人护理内容也越来越丰富，整合了产品灵感、具体操作教程和独特的品牌体验。有趣的是，社会属性，增强现实（AR）技术与移动设备也高度融合，未来的内容呈现将通过视频、直播、元宇宙等形式进一步完善。
@ 全球美容护理市场宏观分析
@ 行业变化
在过去的几年里，美容个人护理行业一直面临着挑战，但市场仍在稳步增长。截至2020年，美容个人护理市场规模增长率已达5.25%。
GDP增长带来的可支配收入增加，让人们更充分地享受购物消费。各行业零售销售同比增长，2018年和2019年分别增长4.6%和5.2%。
@ 疫情下的发展停摆
疫情导致全球供应链中断，随之而来的是工厂关闭、劳动力和集装箱短缺、港口拥堵和装运延误等一系列连锁反应。
企业必须处理更高的销售成本和运营成本，但也可以通过调整产品组合和装运时间来减少港口拥堵和其他领域的成本节约，这有助于降低部分成本。但终端消费者仍然面临着价格上涨的问题。
消费还没有完全恢复到疫情前的水平。比如英国实体零售店的消费流量还是低于2019年。总的来说，根据Springboard的数据，2022年3月的周均零售客流量比2019年同比下降了84%。
@ 网上电商零售概况
在线渠道已经成为人们首选的购物渠道，消费者的购物方式也发生了变化。一些消费者第一次转移到网上购物，而另一些消费者则增加了网上购物的频率和支出。英国、德国、美国和中国是全球美容保护的主要消费市场。2021年，这四个国家市场的电子商务普及率为81%、77%、74%与69%。
2020年在线销售额高于2021年，美容护理产品在线销售全线迎来增长。
比如2019年护肤品网上销售额占总销售额的10.9%，2020年上升到20.6%，2021年进一步超过实体零售额，占22.3%。2019年网上化妆品销售额占总销售额的9.3%，2020年上升到19.1%，2021年下降到18.1%。
预计2022年及以后美容护理品类销售将恢复到高于疫情前的水平。
@ 消费者需求差异很大
全球美容消费者更倾向于具有可持续性和社会责任感的品牌。
因此，贴有“可持续”或“清洁”标签的产品需要科学证据的支持。同时，消费者希望零售商的运营更加透明，公司也尊重员工、供应商和整个社会环境。
跨境特别推出了《定风波·2022年末旺季特别报道》，邀请平台官员和业内资深人士解读当前迷局和未来出海趋势，同时推出“官方应诊”、“高手答疑”等版块为卖家旺季运营单招。[点击2022年终购物季特别报道]
@ 全球美容个人护理市场竞争
美容护理市场上有许多大型上市公司。同时，这也是一个吸引奢侈时尚品牌的市场。护肤品和化妆品占其总收入和利润的一小部分。
通过分析行业内100家主要公司的网络流量，我们可以深入了解这些企业的总部位置及其全球影响力，了解企业目前的数字成熟度水平，以及能够满足不同地区消费者的需求，提供产品、服务和整体消费体验的能力。
全球100多家主要美容品牌和零售商中，超过三分之一的总部位于美国，22.9%的公司位于法国，拥有LVMH、欧莱雅等众多奢侈品行业品牌。14.9%的主要100强企业位于英国。
很多消费者忠于特定品牌，经常长期回购，尤其是护肤品消费者。
土耳其的消费者对品牌最敏感。42%的消费者表示，品牌是他们在购买化妆品和身体护理产品时决策的重要组成部分。日本消费者对品牌的“痴迷”并不那么明显。
吸引和留住新消费者对品牌更为重要。例如，美国、英国和德国三分之一的消费者购买睫毛膏、洗发水和护手霜等11至25种美容护理产品，近30%的消费者拥有50种产品。在英国，21%的消费者拥有50到100种不同的产品，11%的消费者拥有101种以上的产品。
近几年来，由于全球市场仍面临疫情带来的挑战，美容品牌不断加强数字渠道运营能力(包括官网和电商平台店)，电商业务有助于平衡其他业务的损失。
对于实体零售商来说，他们最近的重点是将全渠道服务整合到现有业务中。虽然电子商务每年都占有很大的市场份额，但实体店仍然是美容护理产品的主要销售渠道。
“线上购买，线下自提”模式尤为流行。法国品牌Nocibé为在线订单的客户提供在一小时内提货服务，而丝芙兰产品可以在一小时内通过购物和送货公司Shipt交付给美国500个城市的消费者。
将数字化融入实体店服务，进一步增强客户体验。MAC Cosmetics在其商店拥有虚拟试妆技术，而Nocibé消费者可以扫描二维码查看更多产品信息。
在中东，Majid Al Futtaim的阿联酋购物中心于2022年1月开设了“未来商店”，为消费者提供身临其境、数字化、个性化的购物体验。它也被称为“该地区第一家功能齐全的物理数字概念商店”，将数字屏幕、尖端合作工具、虚拟镜和增强现实与无线基础设施相结合，为消费者提供行为洞察力和分析。
在低端市场，多渠道零售商Kruidvat推出了实惠易用的彩妆系列，以应对部分客户难以找到和使用正确产品的问题。
与此同时，由于近年来电子商务的兴起和消费者行为的转变，这无疑是关注在线零售商和品牌的好消息。然而，纯在线体验与全渠道在线体验之间的差距正在消失，领先的全渠道零售商提供与纯游戏一样好的在线客户体验。
直播在电子商务中越来越受欢迎。32.7%的美国消费者观看了购物直播。根据coresight 根据Research的数据，近1/4的45岁以下的网络消费者在直播中购买了产品。
通过电子商务平台增强现实虚拟化妆测试、丰富的营销内容、数据洞察力和扩展...零售数字技术无疑为美容品牌和零售商打开了新的大门。
@ 区域市场差异化
@ 美国
2021年，美国美容个人护理市场恢复了良性增长，尤其是香水和高端产品线。高端系列销量同比增长30%，高于2019年疫情前。2021年，美国美容个人护理市场销量达到223亿美元，而美国消费者在高端产品上支出209亿美元。
@ 欧洲
科蒂（COTY.US）数据显示，2022年第二季度，欧洲、中东和非洲的销售额为7.95亿美元，其Prestige和Consumer Beauty业务部门的强劲增长推动了2022年第二季度销售额同比增长13%。其拥有包括Kylie在内的 Skin、Marc Jacob、Lancaster、philosophy、CoverGirl、Max 对于包括Factor在内的多个美容品牌的科蒂来说，欧洲是大本营美国市场以外最重要的海外市场之一，占全球总销售额的一半。
从地区上看，德国消费者在护肤品上的成本高于欧洲其他地区，但英国是欧洲最大的美容市场。2021年圣诞节前一周，英国Prestige系列产品销量较2020年同期增长46%。
圣诞节前一周的销售额比2020年增长了46%，而2020年的销售额比2019年增长了20%。
根据John Lewis的数据，胶原蛋白(用于医疗美容注射)在过去12个月里、唇线笔和香水是英国人购买最多的美容产品。最畅销的香水风格往往是经典的，比如祖马龙的青柠罗勒。在过去的一年里，迪奥J'adore香水的销量增长了275%。除香水外，香薰蜡烛和扩散器、香薰沐浴露、发胶等也很受欢迎，能使身体和周围环境充满香气。疫情期间在家观看的美容教程成为人们冲动消费的导火索。在过去的12个月里，消费者的平均成本增加了6%。
纵观欧洲主要品牌和零售商的电子商务网站，科普&草视频内容、增强现实工具、以社交媒体平台为主的官方与消费者之间的0距离互动越来越普遍。特别是近年来，虚拟试穿工具可以在一定程度上满足消费者试穿和试用的需求，进一步把握市场话语权。人工智能根据大数据向消费者推荐产品的重要性不言而喻。
虽然消费者从互联网上寻找灵感，但他们仍然喜欢在实体店购物。全球约60%的消费者选择在实体店而不是电子商务平台上购买美容产品，但他们仍将在互联网上浏览相关信息。
@ 中东
中东零售业仍以实体店为基础。在整个海湾国家，当地人普遍重视体验感，尤其是最富有的消费者。当地购物中心是全家娱乐休闲设施的消费场所，导致当地电子商务市场不像世界其他地区那么成熟。例如，美容产品的在线销售比例只有6%。然而，越来越多的消费者受疫情影响尝试网上购物，预计未来两到三年，美容产品的网上销售比例将达到15-20%。
此外，随着互联网的普及，中东社交媒体呈现出快速发展的趋势。例如，阿联酋是世界上社交媒体用户最多的国家之一，其社交媒体账户数量远远超过许多发达国家。
迪拜已经成为美容博主的圣地。许多博主建立了自己的美容品牌，并宣传他们的产品适合中东血统女性，并在全球推广。著名美容博主Huda 由Kattan创立的Hudan Beauty已在全球范围内销售，其美容帝国市值已超过10亿英镑。她在Instagram上、YouTube和TikTok上拥有近5500万粉丝，据Cosmetify估计，她在Instagram上上的每篇帖子都能赚取近16万美元，是美妆行业收入最高的博主。
与2019年相比，GCC国家的电商市场实现了三位数的增长，实体店的经营状况也恢复到了疫情前的水平。香水仍然是中东增长最快的地方，当地、利基和私人定制的香水越来越受到当地人的追捧。Salem，总部设在阿联酋的零售商Faces副总裁 Kaissi说，这主要是因为GCC国家人均收入高。香水的平均价格为200美元，许多国际品牌计划在中东本地化，并为中东人开发适合当地人的产品。但目前，国际品牌很难从当地香水品牌那里获得更多的市场份额。
@ 中国
中国是世界上最重要的消费市场之一。国内产品的兴起加剧了国内美容市场的“内部卷”。根据NPD数据，与2021年第一季度相比，1月和2月美容产品中高端美容产品的电子商务销售收入增长了11%。然而，3月下旬爆发的疫情导致上海美容产业带停摆，当月美容销售收入下降1%。在随后的618推广中，我们可以看到疫情带来的副作用只是暂时的，美妆在电商市场仍然占据C位。在消费趋势方面，修丽可、薇诺娜等知名药妆品牌的销量大幅上升，以满足消费者科学护肤和精准护理的需求。根据调查，有缺陷的皮肤用户不仅要注意皮肤护理，还要求面对化妆品，如粉底的选择，以达到皮肤稳定的效果。
(疫情前，网络博主向消费者购买化妆品&调查身体护理产品的影响)
@ 全球美容个人护理市场趋势
宏观经济对世界各地区的影响不同，区域消费和偏好的差异化也造就了美容市场的多样性。
(2010-2021年各国际美容品牌销售收入增减)
(2016-2021年各国际美容品牌利润增减)
2020年，个人护理是美容产品中网购比例最大的细分品类，占49.4%；护肤品占32.9%，其中面部产品占最大比例；化妆品占17.6%，面部化妆品占最大比例。在这个细分类别中，任何产品类型的销量都不超过6%。
如今，消费者将模仿美容博客的教程进行日常皮肤护理，并越来越关注产品中的特定成分、来源和使用方法。在英国，视黄醇、维生素C和透明质酸是与护肤产品相关的热门词汇。这也促进了天然和有机化妆品轨道的普及，全球销售收入预计将在2022年增长10.5％。
(2020年各细分类电商渠道销售收入占比)
(从左到右依次是2020-2026年香水、化妆品、个人护理产品销售收入增长预测)
John Lewis表示，护肤品占其实体店和在线平台所有美容产品销售收入的三分之一以上。男人和女人都喜欢网上购物，其中男性市场继续增长。
@ 零售商转型趋势
科蒂表示，计划继续关注电子商务平台和D2C模式的增长。到目前为止，其在线渠道的销售收入已经增长了40%。在此基础上，新的全渠道模式延续了电子商务红利期的势头，并利用行业领先的创新，包括社交倾听和社交媒体平台。
数据分析公司NielseniQ表示，2021年约65%的消费者在网上购买美容产品，疫情前这一比例为51%。网络内容越来越丰富，融合开发背景、使用教程、使用体感的产品越来越“温度”。与电子商务平台相比，社交媒体平台可以更多维度、更多场景地触发观众，从而实现业务增长。尤其是美容这一类。然而，目前，技术的引进为美容市场创造了另一条新的轨道。
AR（增强现实）技术可以帮助消费者实现在线虚拟试穿和试穿。消费者只需上传照片或打开摄像头权限即可选择不同的产品，并进行不同颜色和产品的叠加试用。
一方面，科技是零售商为消费者提供更丰富购物体验的一种方式，也是试图与消费者建立关系和情感体验的一种方式。例如，AR技术的引入可以在一定程度上取代柜台试用的角色，帮助消费者获得与线下几乎一致的在线购物体验。知名美容品牌MAC已经实现了从粉底到口红都可以在线试色，手部也可以通过这种技术进行分析。其他品牌也可以提供类似的在线指甲油试色等服务。
在英国，60%的Z代消费者表示，AR体验感觉更私有和定制，88%对使用AR化妆品和试穿感兴趣。超过一半的人实际上在购物中使用过AR技术，超过一半的人在使用后付款结算。随着电子产品的发展，AR技术的使用对他们来说很容易，并逐渐成为品牌吸引这一群体的杀手。
@ 社交媒体电子商务、直播、元宇宙
目前，社交媒体电子商务和直播业务已成为品牌和零售商留住用户、提高产品忠诚度的关键。特别是在中国，电子商务购物和直播购物是世界上第一个发展梯队的国家。中国消费者对视频形式的热情重塑了国内电子商务模式。3月，JD.COM宣布，短视频将逐渐取代文字和图片，成为其应用中产品信息的主要格式。JD.COM已经发布了制作规范，建议卖家主动上传产品视频。淘宝和拼多多也在同步进行类似的“改革”。
MAC全球电子商务副总裁Mark 杰克说，消费者对娱乐内容和实时互动越来越感兴趣。特别是Z一代更喜欢使用移动终端和短视频，他们也是美容市场贡献最大的消费者群体之一。
另一方面，扎克伯格的“元宇宙”概念也影响了美容行业未来的发展方向。InternetRetailing.net报道称，品牌邀请用户进入元宇宙，体验品牌完全打造的购物天堂，还可以实现交友、互动等一系列功能。花旗银行预测，到2030年，元宇宙的市值可能在80万到130万美元之间，届时约有50亿人进入元宇宙。但是，要达到这个水平，计算效率提高到今天的1000倍以上，需要大量的投资。
美容品牌率先拥抱了这一新渠道。雅诗兰黛免费向用户提供了10万个可穿戴的NFT，这是一个闪亮的光环，灵感来自其先进的夜间修复精华。该公司将此举描述为连接新一代消费者的开创性营销技术。
雅诗兰黛不是唯一一家投资元宇宙的国际制造商。欧莱雅已经为其17个品牌申请了NFT商标。而Gucci Beauty和Nars已经转向化妆和造型应用程序Drest，迪奥已经与韩国社交应用Zepeto达成合作，以满足用户在虚拟世界中自由“画皮”的乐趣心理。无论外界如何看待元宇宙，它都为品牌和零售商提供了一个有趣的试验场，值得关注。
封面图源：图虫创意
文中的数据来源：Retailx、Statista等
文中制图来源：RetailX
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