前言
随着疫情后经济复苏受到更多不利因素的影响，食品杂货零售业继续面临冲击，这在东南亚更为明显。在这一地区，零售业数字化时期出现了与疫情相关的供应链中断和近期通胀压力，加速了之前的发展趋势，给零售商的利润增长带来了压力。
食品杂货行业高管也对2022年的市场形势表示不确定。他们指出，利润率下降、竞争加剧、全渠道盈利能力难以平衡、通胀压力迫在眉睫——全球趋势可能对消费者信心和支出产生更大影响。
展望2022年及以后，杂货零售商将面临越来越大的定价压力，不仅需要迎合更广泛的消费者口味和需求，还需要明显的消费者支出行为差异化迹象。随着消费者寻求更无缝的购物体验和更可靠的分销成本，全渠道零售建设的复杂性将继续深化。
我们意识到这个行业面临着巨大的不确定性。食品杂货从业者正在努力解决一系列问题：随着消费者行为的不断演变，食品杂货商如何最好地迎合“健康”、“价值感”等新趋势？电子商务已成为行业的关键发展趋势，但杂货零售商如何在提高盈利能力的同时继续增强全渠道体验呢？他们需要在自动化上投入多少资金？如何利用技术改变商业运营模式？随着可持续发展的延续，从业者如何开始这段旅程，或者在现有计划的基础上继续发展？
@ 东南亚食品杂货行业现状
东南亚国家联盟（包括蔬菜、束浦寨、印尼、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南）为现代杂货商保留了潜在的增长机会。该地区每年有6亿多人花费2000亿美元购买食品杂货。但传统的贸易份额仍占三分之二。
在整个东盟，预计2023年整体消费支出将增长5％，城市消费者的潜在需求更高。他们正从分散渠道向现代渠道转变，为该地区的现代零售业创造了良好的发展条件。截至2025年，该地区的现代杂货零售业将以每年6%至7%的速度增长。
数据来源/ Euromonitor
麦肯锡提出了未来几年东南亚产业发展的六大趋势：
@ 消费者会变得越来越挑剔。疫情促进了食品杂货价格的上涨，家庭办公等防疫政策也增加了人们在家就餐的概率。在经济波动中，消费者变得越来越敏感，积极探索健康饮食模式。预计2023年东南亚消费者行为将变得更加复杂。
数据来源/ Euromonitor
@ 大多数杂货零售商都熟悉传统参与者日益激烈的竞争，但更具威胁性的是完整的商业生态系统和有价值的在线参与者的崛起——这可能会削弱实体零售商的竞争优势。例如，电子商务平台倾向于使用杂货产品来促进平台的流量。
@ 在许多东盟国家，现代零售业在盈利之前实现了快速增长。虽然零售商在利润增长方面取得了显著进展，但实现收支平衡仍然是一个挑战，尤其是在线杂货领域，这需要新的商业模式的支持。预计未来10年，现代杂货店将在东盟核心城市流行起来。这种竞争饱和将使零售商探索两种新的收入增长来源:首先，零售商将在疫情前重新定位消费者价值观，以跟上新的市场偏好。其次，零售商将寻求越来越多的利润来源，如通过谈判维持毛利率、商店网络合理化或采取更多的成本降低措施。
@ 大型现代零售商在生鲜产品（水果、蔬菜、肉类、海鲜等）的竞争中脱颖而出。这些产品不仅在价格上具有竞争力，而且在质量和类型上也具有竞争力。现代零售商必须平衡新鲜产品的质量、价格和利润，确保稳定、高质量的供应，并在不同的销售点和季节保持一致的质量。新鲜农产品可通过电子商务或更专业的小型超市购买。这些渠道在新加坡等基础设施成熟的国家或印尼等新兴市场尤为流行。
@ 对全渠道的竞争需求。根据麦肯锡对东盟消费者的研究，虽然电子商务在食品杂货行业的普及率仍然很低，但该行业继续快速增长，因为消费者优先考虑便利性、安全性和促销活动。尽管消费者正在接受全渠道，但经济学对零售商来说仍然具有挑战性。一方面，初创企业的主要目标是增加总商品的价值，促进用户的获取和保留。另一方面，消费者的要求越来越高，普遍认为快递费用太贵。正如在其他地区观察到的，零售商将不得不改善其全渠道定位，以平衡不断上升的消费者期望和有限的利润空间。
@ 可持续发展越来越受到重视。亚洲消费者对气候变化表示担忧，并表现出改变消费习惯的意愿。因此，杂货零售商必须制定战略性的可持续发展过渡计划。东盟在塑料包装、零净排放竞赛和社会公平方面还有很多事情要做。市场将对零售商的环保意识提出更高的要求。
@ 消费者需求的变化
即使疫情影响减弱，食品零售支出上涨的现象也会继续。
东盟国家的消费继续增长。东盟预计将成为世界第四大经济体，截至2030年，该地区人口预计将超过7亿。据世界经济论坛估计，截至2030年，该地区总消费预计将达到4万亿美元。一线城市居民的消费将成为主要消费者，但从2020年到2030年，大城市以外的消费将达到近1.7万亿美元。
数据来源/ Mckinsey Cityscope
其中，越南是一个有趣的例子。消费主要集中在越南的两个经济中心河内市和胡志明市。这两个城市的年收入超过22万美元（按2011年的平价购买力计算），占越南家庭总数的37%。然而，麦肯锡的研究表明，中小城市（甚至农村地区）中产阶级家庭的年复合增长率为8%，一度超过河内市和胡志明市。
此外，湄公河三角洲和红河三角洲人口密集但尚未完全城市化，也正成为吸引现代零售商关注的重要消费市场——以上趋势预计将在2030年将河内市和胡志明市中产阶级家庭的比例降至31%。
数据来源/ McKinsey analysis
在经济波动和物价上涨的时期，消费者正在寻找节约开支的方法。例如，他们正在积极比较产品价格：大约60%的消费者在印尼和越南表示，他们在2022年采取了更多措施来减少支出。消费者也在寻找更理想的促销活动，即使他们需要在各种商店单独购买，他们甚至需要在线下和在线渠道单独购买。最后，消费者正在转向更便宜的替代品，如自有品牌，尤其是印尼消费者（44%）和越南消费者（13%）。这一趋势在杂货和食品产品中尤为明显。
疫情的影响也在于消费者更注重改善身体健康。他们更注重健康的饮食和营养，从而实现更均衡的饮食，减少深加工食品的消费。印尼和越南的受访者表示，他们购买健康产品的意图占了压倒性的优势(分别是61%和78%)，这直接证明了这种消费意愿的转变。
一般来说，东盟消费者转向最大限度地利用必需品的使用价值。人们也在购买高质量的产品，并在健康产品上投入更多，尤其是新鲜农产品。这种行为反映在新加坡等成熟市场，以及印尼（44%）和越南（49%）等发展中国家。农村高度重视新鲜度和质量，消费者增加了直接在当地农场和制造商购买产品的频率。
虽然东盟的线上消费落后于韩国等成熟的亚洲市场，但在新冠肺炎疫情期间，东盟的线上支出也加速了-65%的印尼消费者和69%的越南消费者的增长，称他们在疫情期间增加了线上购物计划。此外，他们预计在不久的将来将继续通过在线渠道购买产品。与此同时，约60%的印尼和越南消费者表示，他们对“网上购买”表示反对 线下提货模式的利用率也有所提高。
虽然印尼和越南的网购可能会继续，但随着疫情的逐渐稳定，农村消费者可能会转向线下传统零售。这可能是由于缺乏高效的交货流程和冷链运输基础设施的不完善，消费者也担心食品的整体质量和新鲜度。
同时，收入的增加将给东盟消费者带来更多的可支配收入。截至2023年，全地区消费支出年均增长5%。在这个过程中，消费者会变得越来越挑剔，提出更复杂的需求。
数据来源/ Euromonitor Economics & Consumer Database
以下趋势反映了当前全球市场的消费者偏好，或将成为东盟未来零售趋势的基础：
- 消费者提高了支持当地企业的意识。疫情期间，消费者增加了对当地新鲜农产品的需求，对包装食品中的当地小品牌(如当地生产或准备的零食)表现出了更多的支持。
- 提高对环境可持续性的重视程度。消费者正在寻求购买环保产品。对环境可持续性的关注也延伸到消费者购物过程中的其他接触点，如可生物降解产品包装和可持续购买/种植的农产品。
- 对生产透明度的需求不断增加，特别是对优质新鲜农产品的需求。消费者不仅需要标签信息的有效性，如标签中标明的认证机构，还需要提高采购的透明度，如原产地、来源、生产成分等。
@ 东盟杂货零售：平衡增长和利润
东南亚国家联盟（东盟）食品杂货业的性质发生了重大变化。传统贸易仍在大多数市场占据主导地位，行业年平均收入增长率将达到7%至10%。其中大部分是由相对较新和现代的商业形式，特别是由便利店和超市商店的渗透性增长驱动的。
电子杂货零售商也占据了有限的市场份额，零售商独立网站和聚合网站(如谷歌)、GrabMart、Pandamart和Shopee Supermarket）社会商业的发展正在增长。社交业务可以采用多种形式，包括专门的团购平台、整合销售机制的社交媒体平台、通过聊天功能与客户直接沟通的小型零售形式。许多零售商也使用离线分销网络来加快交货速度，可以在几小时甚至几分钟内交货。
B2B平台在东南亚市场的兴起有助于提高小零售商的竞争力。这种演变在印尼等国家尤为普遍，可能会减缓现代贸易的兴起，尤其是在农村地区。
因此，数字化转型对盈利至关重要。零售商需要考虑如何利用新兴技术和丰富的数据来提高购物体验和工作效率。数字旅程的进展可能会产生重大影响。盈利的商店需要提高税前利润，改善客户体验。
@ 全渠道杂货零售战略
疫情前，食品杂货是电子商务的前沿领域。近两年，互联网普及率加快，消费者对线上渠道的接受度也有所提高。疫情期间，由于人员流动的限制，零售商也被迫转型为线上渠道。在印尼，约60%的受访者在接受麦肯锡的调查后表示，他们对网上购物越来越感兴趣。越南也发生了同样的趋势。
数据来源/ Euromonitor
截至2026年，预计东南亚电子杂货市场规模将达到近170亿美元，预计2022年至2026年复合年增长率将达到16%。一半的收入来源可能来自印尼，预计印尼市场将比其他东南亚国家市场增长得更快。然而，从2021年到2026年，预计东南亚其他国家的电子购物市场规模也将翻一番。随着竞争的逐步升级和消费者行为的变化，风险投资者也开始出动，东南亚网上杂货零售商筹集的资金增加了7.3倍，从2020年的2600万美元增加到2021年的1.9亿美元。
数据来源/ PitchBook
投资者聚焦印尼市场，催生了许多新的商业模式：
- “快速商业模式”的特点是有1000到2000个SKU，可以在15到20分钟内从微仓库交付给消费者。
- “从农场到餐桌”的商业模式旨在直接从农民和其他初级生产商那里购买农产品，然后销售给任何企业或终端消费者，绕过批发商和经销商机构。
- 社会商业模式主要是指社区负责人以杂货零售店为中心，为商家提供总结的团购订单。主要市场参与者Dagangan、越南Mio和菲律宾Sarisuki已经出现在印尼。
- 电子商务生态系统中的其他环节也进入了在线食品杂货领域，以增加其市场份额，如超级应用程序（如谷歌和谷歌）和电子商务平台，甚至食品配送应用（Foodpanda）这个领域也是通过各种产品进入的。
为了应对竞争加剧的局面，一些企业试图通过与现有实体店的更大胆的合作取得突破，快速获得忠实的客户基础、可靠的供应商池和丰富的消费者数据。通过阿里巴巴的“新零售”模式，线下和线上联合运营也可以提高业务效率。但是，线上 线下整合模式所体现的商业价值能否充分发挥，取决于不同商业模式之间的兼容性。
虽然聚集了大量的关注和资金，但在线杂货零售仍然是一个具有挑战性的领域。企业也更加关注商业模式的盈利能力，加强了行业面临的挑战。
大多数杂货零售商仍然使用传统的IT系统进行销售点和库存管理，因此他们在实体店和电子零售平台之间缺乏集成的库存管理系统，这往往会让消费者感到沮丧。智能系统基于数据和分析，或通过应用程序或记录消费者偏好，可以帮助减少此类问题的负面影响。如果零售商选择从自己的线下分销网络或微型仓库发货，仍将具有竞争优势，这也可以为消费者提供实时的库存可视化。
在线食品杂货零售商的目标消费者通常是收入水平较高的中等人群，消费者需求可能相对复杂，物流配送的一线劳动力可能不熟悉不同类型的新鲜农产品。例如，一些消费者可能希望在收到完全成熟的鳄梨后立即食用，而另一些消费者可能希望未完全成熟的产品可以储存在未来食用。零售商可以为消费者提供相关的成熟选择，并将智能工作流程嵌入到采摘程序中，以获得市场竞争优势。
与之相匹配的冷链运输服务也是必不可少的。东南亚的物流配送主要是摩托车，可以最大限度地降低相关成本。这种交付方式可能会对消费者对冷藏/冷冻产品质量的感知产生潜在的负面影响。如果零售商能够创新摩托车后面的快递箱设计，并制定严格的处理和包装程序，那么他们就能更好地赢得仍然持怀疑态度的消费者信任。
同样，在物流配送方面，“快速商业”模式只能提供有限数量的SKU来实现其交付速度的承诺。结果是平均订单规模较小，可以降低最后一英里的交付成本。另一方面，在职人员的在线服务通常包括完整的SKU(和商店一样)，给消费者一个体验完整购物体验的机会。然而，物流成本往往受到低效选择的阻碍，一些零售商的商店或大型配送中心通常由卡车从远离消费者群体的地方发送。
定价和促销、最低订单价值、无缝购物体验和个性化消费服务都在促进平均订单规模的增长。优秀的运营模式和消费者需求密度也是影响物流成本的关键因素。
数据来源/ McKinsey analysis
@ 通过可持续的亚洲食品系统
全球日益严重的气候问题层出不穷。2021年联合国气候变化大会(COP26)发布紧急公告后，人们清楚地知道可持续性的重要性。亚洲消费者的环保意识越来越强。食品系统约占全球温室气体排放量的34%。
随着消费者对可持续产品和服务需求的增加，投资者也转向了可持续投资，监管机构也推出了更新和更严格的可持续发展法规，尤其是亚洲。
食品杂货零售商通过影响零售贸易的各个环节，成为可持续转型的驱动力，最终从转型中受益，因为可持续性可以与价值创造携手并进。事实上，麦肯锡的分析表明，虽然可持续发展带来了潜在的风险，但它也为零售商的收入、利润和成本提供了空间——总利息税折旧摊销前的利润（EBITDA）50%，不可低估。
创新一个拥有超过5亿农民和工人的系统并不容易，但它在人类健康中起着至关重要的作用。
数据来源/ Ipsos; McKinsey Packaging Survey，McKinsey Global Institute analysis
下图显示了零售商应该关注的15个可持续维度，重点关注整个价值链，以最大限度地创造价值和可持续发展的影响。许多价值创造机会和大多数可持续影响来自于与供应商和客户的互动。
数据来源/ Food and Land Use Coalition，Perotti; Rockefeller Foundation，Sustainable Food Trust
以脱碳为例。虽然食品系统占全球温室气体排放量的三分之一以上，但只有约4%的杂货商的直接碳排放来自食品杂货零售商自身的运营和能源消耗。约80%的碳排量来自土地开发、农业生产、食品加工和包装。这意味着食品杂货零售商需要注意两个因素：首先，零售商应努力控制碳排放，优化运营效率和成本，利用绿色能源重塑冷却技术和物流环节。其次，零售商应该对整个价值链产生的温室气体排放有一个全面的了解，并审查自己的碳排放。在减少碳排放的同时创造价值，以下行动可供参考：
- 引入低碳排放替代品、调整规格容易造成浪费的产品、支持希望发展减排农业生产过程的农民，或根据供应商的碳排放情况进行合作，以满足所有产品的透明度要求，改变产品属性。
- 消费品公司也在通过可持续发展实现差异化，获得越来越多的市场份额和利润。品牌营销、可持续价值主张、差异化、绿色定价三大增长杠杆。
- 据统计，绿色可持续产品的销售增长率是传统产品的7倍。为了在大规模消费者中取得成功，绿色产品需要满足三个核心层面的消费者需求：口味、价格和便利性。在绿色产品定价方面，我们也应该遵循观众的意愿。消费者认为价格是影响自身购买决策的重要因素，因此食品杂货零售商需要做好价格工作。
封面图源/ 图虫创意
图片来源/文本/ 麦肯锡
编译/ 跨境 刘志伟
东南亚食品杂货行业现状 东盟杂货零售平衡增长与盈利 前言 杂货零售全渠道战略 消费需求变化面 通过可持续性亚洲食品系统
